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不怕消费者挑剔，也不怕消费者多变，就怕消费者对家电再也吊不起胃口和兴趣。这几年来，在一轮轮消费升级、消费降级热浪背后，折射出中国消费多层次化的变革，这恰恰为众多家电厂商们摆脱“大鱼吃小鱼”寡头游戏规则，探索差异化、精细化，甚至小而美等生存空间的有利条件。 池莉||撰稿 随着经济发展以及消费变化的持续深入，叠加一直存在的区域多样性、文化复杂性，中国消费市场正呈现“多层次”的新变化、新格局。这对于渐入转型深水期的中国家电产业来说，又需要一次新的跨越，更是一次前所未有的新红利。 “从消费的光与影之间，可以看出14亿中国民众的消费呈现出多层次化态势。”这是海外媒体的一篇报道中对中国当前消费变化的全新评价，正折射出中国市场的复杂多样性。其实，对于实体经济中显现的消费心理趋冷，控制和节约意识的增强，外媒也表现出对中国家电市场消费正呈现高度复杂性问题，已经超越过去40年所积累和形成的一系列经验和能力。 消费多层次化的大势已来 从整体数据看，2018年中国社会零售品消费总额增长9%，增幅跌破2位数。不过仍然有不少表现坚挺的领域：网络零售市场依然保持了20%以上的高增速，受外卖拉动的餐饮行业、电影等消费依然保持2位数增长，近境内旅游人数就达到55亿次。 这正是旅游、文化，以及网购等新品类，取代家电、房子等老品类，成为中国家庭消费的新趋势、新热点。 但有“光”就有“影”。在外媒的报道中，将中国消费领域划分为“失败组”和“胜利组”两类。以智能手机、汽车为代表的失败组，在2018年尤为煎熬：前者出货量同比减少超过一成，尤其是IPhone在第四季度销量减少近两成；新车销售同比减少2.8%，下半年减少10%。 实际上，在此次报道之前，当前中国消费市场呈现多元化、多层次的变化，早已有诸多端倪。近两年，伴随榨菜、方便面的销量暴涨，拼多多崛起，一度让“消费降级”成为热词；而2019年春节旅游、休闲娱乐等“再创新高”的消费数据也显示出产业升级了。由此，中国市场复杂多样的新特点，暴露无疑。 这种变化，显然不只源自政府政策对于经济增长模式的调整，还源自消费者个人对追求生活品质的新需求等诸多因素。正如媒体评价“随着中国中产阶层的增加，不同年龄、阶层、地域的消费者的消费观和喜好日益多样化。” 如此一来，消费的多样化，就必然带来商品的多样化，以及零售渠道的多元化。最终，这会让整个家电产业中“拥有好产品、好服务”差异化实力的企业和商家，纷纷出击选择适合自己的“一席之地”。 应对新挑战，家电业准备好了吗？ 在上述媒体划分的中国消费领域“胜利组”和“失败组”里，家电已经被归为后者。数据显示，去年网络零售高增速超两成，但最大的网络狂欢节双11，中国市场家电销售额却同比降低。此外今年春节期间，家电并未出现全国性的普涨性行情，只有部分新兴品类个别上涨；去年家电整体需求不振，都显示出家电在家庭消费市场上的遇冷。 但这对家电产业而言，只是坏消息吗？其实不然。不管是何种变化，会引发怎样的洗牌，总有一些企业率先启动应对之策。多层次化的消费格局下，不少家电企业达成共识：更多机会的挖掘在于结构化的细分市场。一些企业开始发力多品牌经营策略，以针对不同人群的品牌集群抢食细分市场，演化为新的产业逻辑。 最早布局的海尔集团，目前已经拥有海尔、统帅、GEA、卡萨帝、斐雪派克、AQUA，Candy七个子品牌，同时还有小超人、小帅等品牌；美的集团近两年也发力多品牌运作，在传统美的、小天鹅、比佛利之外，发力COLMO、焕新华凌，升格酷风，成就年轻化布谷；海信收购Gorenje、东芝电视后，同样构建起日立、约克、海信、容声、科龙等品牌新阵营。类似的情况，应该会在接下来的市场上，成为不少企业追求和探索的共同方向。 家电圈认为，品牌的多个化将是家电企业应对多层次市场需求的第一步。接下来，面对不同的细分人群、不同的区域市场，需要在需求挖掘、产品研发、营销推广、服务创新等整个产业链层面向细分化转型。海尔提出的大规模定制，京东与诸多家电企业联手推进的反向定制模式，都是在产品层面的探索，但这还远远不够，需要加大和提升。 也就是说，面对新的趋势和挑战，家电业的经营状态必须打破“面对一个市场”下“全国一盘棋”的老思路，转而分解为针对不同用户圈层，不同地域人群的细分路径。而对家电产业的深层逻辑来说，之前拼价格、拼规模的时代已经过去，企业只有寻找到针对不同用户终端的新模式和生态效应，才能在新一轮的洗牌中立于潮头。 ==== 家电圈：覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！ |
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