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最近十多年以来，在中国家电产业各个环节，因为"春江水暖鸭先知"的关系，流通产业的变化一直先于产品创新、生产制造，以及市场营销等其它环节。自从京东、天猫取代国美、苏宁等成为家电流通产业新主角后，家电零售市场在今年以来再次出现了一些新的变化。 其中今年以来，随着线上直播卖货带动下的直播电商强势兴起，并吸引了包括格力董明珠、格兰仕梁昭贤等一批家电企业家亲自上阵直播，这也催生了包括内容电商、信息流电商为代表的二类电商在家电零售市场悄然起步，并在那些"体积小、运输方便、单价低、无需安装"的小家电产品上得到落地引爆。 但是这却从一个侧面折射出中国家电流通行业今年以来的诸多变化。在家电圈看来，今年家电流通行业主要有三个方面的变化： 一，众多家电企业都将彻底"去中间化"，这不是趋势而是今年必须要完成的工作，家电代理商消失进入倒计时；二，在京东、天猫等平台电商之外，直播电商、内容电商、信息流电商等二类电商会兴起，会进一步分化、吞食主流家电零售渠道份额，但会让更多企业拥有更多选择权；三，家电企业借助数字化分销平台和工具，加速线上线下的融合和互助，从而推动直购直销模式的快速落地。 变化一：去中间化，革掉代理商的命 其实，家电代理商早从五六年前开始，就已经进入"消失倒计时"的通道之中，而今年则会成为最后的截止点。当然，消失的背后不是出局，而是再造与重生。 这种变化背后，一方面是因为今年一场突发意外加大家电市场的经营难度，加大了线上分销占比，导致众多家电企业不得不采取"更直接、更高效"直销模式，而不是过去那种"层层批发、代理"模式。 另一方面则是家电产品利润的持续走低，线上电商与线下实体店的价格差，导致企业经营的左右手互搏、内讧不断。这就倒逼着家电企业必须要加速"去中间化"，降低线下分销的成本，从而为线下经销商留下足够的利润。 当然，众多家电代理商并未"消失"，只是换了一种身份继续参与家电市场争夺。有的成为家电营销服务商，成为家电企业在当地的触点；有的则成为家电直营商，直接经营众多门店。这两年间，就连线下占比最重的格力电器，也在加速"去中间化"。各省的销售公司逐步转型成为家电市场的推广、营销、服务平台，市县级的代理商逐步转型，直营店越来越多。 变化二：直播电商潮起，线上线下零售再分化 过去10年，家电流通行业的竞争主场是线上网店与线下实体店的争夺战。即京东、天猫等电商，与国美、苏宁、五星、永乐、大中等连锁大卖场的抢夺，众多代理商被迫主动转型。从去年开始，家电流通行业的争夺重心，不是线上线下之争，而是传统零售平台与新兴零售平台的争夺。 都说罗永浩的直播电商，点燃了家电企业线上直播带货的热情。就连董明珠都选择抖音平台直播首秀，并将"董明珠的店"开进抖音和微信两大社交平台。不过，早在今年春节期间，美的空调就已经全面布局线上直播，招募百万主播，既联手京东、淘宝、天猫、苏宁易购等平台零售商，还同时面向线下的空调直营商带客引流卖货，率先抢跑。 |
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