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作者：龚进辉 现在淘宝无线端已经出现一个巨大的蛋糕，从关注流量到关注内容。输出内容，与买家建立新的关系，成为卖家最关注的事情。 过去商品是连接商家和用户的桥梁，现在内容成为商家与用户互动营销的纽带。2015年出现“媒体往电商转型，电商往媒体转型”的新风向，内容电商的结合速度惊人，自然成为淘系布局重点。 除了大力扶持内容生产者，诞生“清单”“识货”等收入不菲的知名自媒体，阿里也在探索多元化内容形式，比如微淘商家玩起视频直播。如果有人告诉你阿里是一家内容公司，千万不要感到惊讶，阿里正在内容电商的道路上高歌猛进，好戏才刚刚开始。 微淘视频直播Angelababy携手美宝莲 今年2月，微淘与小米合作图文直播“米5发布会”，直播2小时覆盖100万用户，吸引10万用户参与互动。4月14日，微淘玩法再度升级，联手彩妆品牌美宝莲视频直播新品发布，“国民女神”Angelababy现场助阵，用户打开微淘页面即可通过视频直播身临其境感受发布会现场。 无论是美宝莲还是微淘，视频直播新品发布都是头一回。美宝莲全国电子商务经理Lina QU认为，“微淘对于美宝莲来说，不仅仅只是一个发布内容的平台，同时更是一个与粉丝互动，招募新客的关键入口。” 阿里商家事业部总经理张阔表示，“微淘作为商家可自运营的阵地，是沉淀粉丝的流量渠道，视频直播互动正在成为商家最重要的营销方式。” 据悉，目前部分淘宝、天猫商家正在与韩国演艺公司洽谈视频直播，未来明星视频直播将成为商家吸引粉丝关注的一种常态运营方法，将有效推动阿里内容化战略的落地。 微淘新使命：发力内容化 3月底，张勇在淘宝商家大会上明确提出2016年淘系三大方向：社区化、内容化和本地服务化。其中，内容化方面，他认为内容中包含各种商品元素，用户在消费内容的过程中可以产生互动和享受传播乐趣。“这个内容运营并不是我们自己去产生内容，而是我们能够跟所有的商家能够合作起来。” 事实上，自2015年3月以来，内容化便成为淘系一大核心发力点。无论是淘宝头条上线、推出内容开放平台还是3年20亿市场佣金，都表明淘系寄希望于用户成为内容生产者，让不同购物场景沉淀下来，使商家与用户产生更紧密的联系。 阿里系活跃买家数4.07亿，每天用户通过无线流量的“毛细血管”与商家发生联系，这些“毛细血管”包括微淘、店铺、宝贝详情、购物车、旺旺等。“商家事业部需要思考在所有的商家和用户的接触点上，怎样通过数据化赋能的方式，让商家能够了解自己的用户，进而提供个性化服务。”张阔表示。 其中，微淘类似微信公众号，用户根据自身兴趣爱好，可以订阅商家或导购账号，获取信息和服务，而且双方可以自由互动。微淘的优势在于可以打通PC和无线资源，通过为商家提供流量、资源来树立标杆，其他商家会想尽办法把PC用户变成微淘粉丝。 在淘宝转型移动的关键一役中，微淘的贡献有目共睹。如今，微淘被赋予新的使命，即作为淘系内容化战略的重要一环，最终实现商家与粉丝的强关联。为此，去年12月阿里全面升级组织架构，形成“大中台，小前台”的组织和业务体制，并重组商家事业部。 商家端：微淘助力粉丝运营 PC时代，淘宝玩法主要是中心流量分配，搜索和分类导航是两条重要的用户动线；移动时代，搜索仍扮演重要角色，但分类导航逐渐弱化，根本原因是用户使用手机习惯性动作是刷屏，而不是逐一点击竖状，对竖状结构动线依赖性降低，更为青睐网状结构动线。 分类导航的变化直接带来新的可能性——推荐，基于大数据的个性化推荐正成为主流，为此淘宝推出大量移动端商家服务工具，比如微淘、无线端店铺、详情、买卖互动等。 各种商家服务工具有效解决了商家移动化过程中的不适。要知道，商家只是将PC端所有玩法同步到无线端，每天看到移动端流量增长、交易增加，却无从下手运营。所以，阿里商家业务全面拥抱流量红利到客户红利的变化，从追求商家流量效率，到提升商家端客户体验和运营效率。 以微淘为例，自2015年以来，微淘不断完善和优化算法，赋予商家丰富的互动新工具，如有礼、盖楼、买家秀、话题榜等，商家逐渐从生疏到灵活，巧妙运用微淘丰富的互动营销工具，探索出一套微淘营销的高效玩法。作为最早一批入驻微淘的商家之一，小米借助不断完善的互动营销工具，已积累500多万核心活跃买家。 作为穿插其中的核心要素，优质内容的重要性不言而喻。PC时代，商家主要在图片文字上做文章，出现一大批创意；移动时代，包括短视频在内的多媒体展现形式将在淘系上得到广泛应用。 换言之，视频和互动技术，将为商家带来更大的运营潜力，新的展现形式将催生新的购物场景。如果说微淘图文直播小米5发布会是1.0玩法，那么微淘视频直播美宝莲新品首秀则是2.0玩法，对于沉淀用户和增加订单量起到促进作用。 数据显示，美宝莲整体无线访客比前一天增长50.52%，较前7天日均增长更是高达104%。所以，以内容运营为核心的移动端商家服务工具，可以使商家更好地对用户进行个性化运营，帮助释放其生产力和创造性。 用户端：视频直播迎合消费内容 谈及淘系的未来，张勇曾表示，“我们希望能够把整个平台从一个铺成整个货架的平台，最后形成货架和商品相互交织，而且这个内容也是非常多元化的。” 显然，作为淘系内容化的一种表现形式和重要一环，微淘视频直播不会是终点，淘系还拥有更大的野心，即通过内容驱动帮助商家完成数字化转型的同时，带来用户体验的提升，并最终转化为实际销量。要知道，用户和商家之间真金白金的交易才是关键指标。 移动时代，店铺即账号，用户与商家的连接更为便利，用户从过去收藏宝贝、收藏店铺转化为关注账号，当店铺每发布一个商品或内容，商品不一定在店铺展示， 但用户可以在微淘消费内容，使双方互动频率大大增强。数据显示，截至2015年12月，淘系消费者、商家和达人的关系数超过100亿。 同时，用户正从消费商品到消费内容进行转变，微淘视频直播恰恰迎合用户消费转型升级的趋势。过去商家主要围绕商品运营，价格成为获客的常规手段，而忽略用户的真实需求，因为用户不仅关心商品价格，更关注使用价值，内容的重要性开始凸显。 淘系开发微淘、淘宝头条、有好货、达人淘等一系列导购产品，相当于为商家搭好舞台，商家则围绕生产优质内容“唱戏”。相比枯燥的图文直播，直观生动的音频、视频等多媒体形式内容更符合用户消费需求，有利于商家拉新促活，提升复购率。 可以预见的是，为满足用户多元化内容消费需求，未来商家将各出奇招，邀请不同路线的明星参与视频直播，用户边看边买或将迅速普及。 |
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