融 合 前
 “在汽车与互联网融合的过程中，做一个思想独立的观察者” 传统4P营销理论由“Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）”四者构成。在“用户中心”的互联网营销领域，则面临着将“人”的价值放大的模型重构问题。这里的“人”被放在粉丝的位置，越喜爱且越具购买力的粉丝则越趋于核心的位置，即“超级用户”。超级用户反馈积极、愿意尝鲜、购买力强、裂变性高。从卖家中心到买家中心，从B端中心到C端中心，后疫情时代4P模型的失效也召唤着 “用户中心”模型的诞生。 小米粉丝营销模型源于互联网手机行业，模型本身基于优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，逐步扩大影响范围，达到营销的目的。这里的粉丝是对某一事物的疯狂爱好者，他们为自己所认同的价值、所追崇的品牌、所喜爱的产品、所信仰的领袖充值和付费，让精神领域的“跟随”成为一种最牢固的品牌黏性。 厦门大学李锋将小米粉丝营销模型从雷军所提出的“铁人三项”——“硬件、软件、服务”代入他所摸索出的粉丝营销“漩涡模型”。再往前进一步解释，漩涡本身以一种正向席卷的能量，核心用户将普通用户卷入并扩大着粉丝圈层覆盖的面积，即形成漩涡流量。核心粉丝的能量越大、数量越多，漩涡流速越大，所卷入粉丝量越多。这是基于漩涡本身的拟态解释，将这一理论引入汽车行业数字营销领域，将发生怎样的变化，这一模型在从互联网收集行业跨域进入汽车行业后将变异为何种“新物种”，我们接下来尝试探索。 首先，我们先了解一下汽车行业数字营销所管辖的要素。“应对国内汽车市场存量之争的变革和汽车向移动出行服务者的转型，以数字技术为基础，为粉丝和用户提供数字产品和数字服务，实现流量增长、线索转化、留量盘活，最终助力销售目标达成”这是我们对汽车数字营销的定义，粉丝和用户、数字产品、数字服务成为不可或缺的“三大件”，也同样照应着“人、货、场”的三位一体。其中，针对粉丝人群的部分则细分为“粉丝营销”，对粉丝运营、增长、转化负责。 图1 数字营销的运营要素
融 合 前  图2 小米旋涡模型及汽车销售漏斗模型
融 合 后 图3 大运营粉丝营销蝴蝶模型 小米“漩涡模型”和汽车“销售漏斗模型”融合后，漩涡涡旋对应转化为具有纵深的锥形漏斗，核心粉丝即漩涡中能量最强的用户且居于中心，纵向垂直、细化、分层，将线上同线下贯穿，完成从粉丝向车主的“转化旅程”。同时在平展上，每一个粉丝对周边人群都存在拉新裂变和口碑转化的价值，完成“从1到N”的非粉丝人群卷入。 首先，在漏斗开口地带，为非粉丝——对品牌及产品无认知、无了解、无兴趣的人群，下一层为潜在粉丝人群——对品牌和产品有认知、有了解、有兴趣却没有发生“关注行为”，即无法让品牌“发现”的互联网用户。 具体来看，线上数字端入口对应【营销层】，在数量层面对粉丝量、会员量负责，在质量层面对活跃度、到店量、线索量负责。根据线上用户对品牌的热诚程度，通过同品牌发生关系的触点，资料留取或开放的程度，可以将用户进行分类。关注品牌社会化媒体账号（抓取ID-一般粉丝）、完成微信信息开放授权（多平台识别ID-潜客粉丝）、完成手机号留资（线索管理-线索粉丝）、完成意向车型/查询底价/就近门店选择（意向客户/粉丝）、完成车架号信息填写（车主客户-保有粉丝）、线上强互动+线下重参与（活跃粉丝）、长年互动、分享裂变（核心粉丝）。在对线上用户、粉丝、客户、车主进行层层分级后，我们可以发现从毫不相关的互联网用户向品牌车主转化的路径中，存在清晰完整的“用户旅程”和“生命周期”。同主机厂车主保有量、国内汽车市场存量相比，8亿网民是庞大的粉丝增量市场，即用户源。 在营销层向销售层转化的过程中，有两个关键指标——到店量和线索量。这两个指标在数字端线上运营和门店端线下运营两个场景中都存在，如线上直播间观看和线下到店、线上付费留资和线下添加销售顾问微信等。而这两个指标也是“线上到线下连续运营”的起承转合点，自然观看量和邀约到店率成为考察线上运营效果的探针，也是第一层最重要的转化率。 在【销售层】承接到店粉丝、高意向粉丝之后，进而生成第二次“转化”过程：订单-购车粉丝、提车-车主粉丝、分享-核心粉丝。其中核心粉丝也需要根据分享内容质量、数量、裂变粉丝量、付费&复购率、裂变粉丝付费&复购率进行深度评级，由量级决定距离漩涡中心的距离、位于哪一个流量带。在这一层，订单量、开票量、提车量也成为最终销量达成和GMV转化指标。 整体来看，蝴蝶翅膀上半部分两端收口弧线形状取决于“线上数字端”和“线下门店端”的衔接点——综合端的到店及线索“转化率”，下半部分两端收口弧线形状取决于订单、开票及提车的“转化率”，两者共同决定了翅膀的形状。从下面这张图，我们从自然界的蝴蝶生命来考察一下翅膀的形状。 图4 自然界的蝴蝶图谱 自然界的蝴蝶翅膀形状确实不同于我们头脑中一般概念的印象，从变异模型中决定翅膀形状的两大关键节点“转化率”来看，可以设定（高，低）两个值形成四个象限类型，评定数字端-门店端“大运营”的效果： 图5 “蝴蝶模型”四大类型 在以上四个象限中， A 为数字端和门店端运营转化率皆高，为最理想的状态，目前传统车企和造车新势力TOP3品牌有成为此形状的潜质； B 为数字端转化率高、门店端转化率低，即线上线下线索、到店量，实际销量和GMV低，原因在于线索质量和线下运营质量，目前造车新势力重线上运营、线下销量因产能和目标市场的问题，转化有限； C 为数字端转化率和门店端转化率皆低，原因在于线上线下运营质量和品牌口碑、产品质量的问题； D 为数字端转化率低、门店端转化率高，原因在于线上无法有效运营，主要流量入口和购买场景依旧为线下，目前很多传统车企还是停留在此阶段。 以上四类象限分区仅仅为类型化的划分，在代入每一家车企实际案例的运营结果数据后，可以生成自有的“蝴蝶模型”，即每一家厂商自己在数字营销领域的“一厂一策”转化模型，看到自己的“蝴蝶”形状。同时，根据自身的形状制定相应的“两级转化率提升计划”，调研行业及友商达成率并设定自身目标成长值，实现线上内容营销、账号运营、短视频&直播运营、平台运营、门店MCN运营、线索运营、保客运营、后市场运营等全域大运营在“质与量”层面的双项精进。 在考察两级转化率之后，我们可以看出小米粉丝营销的漩涡模型适用于手机、3C等低价位产品且电商可以完成完整的销售闭环，无需到店。但对于重线下的汽车行业来说，车辆产品单价至少3万元以上，平均10万元左右，仅仅依靠电商渠道、AR/VR/CG体验技术都难以降低用户心中的购买感知风险，粉丝依旧需要到店体验，亲眼看、亲身试驾、亲自付费才能带来“安全感”。同时，在这一购买过程中同销售顾问建立的联络也可以带来更多的议价、装饰、赠品、免费维保空间。“线下销售规则”和完整的销售体系很难也无法1:1复刻到线上，这其中不仅需要数字技术的支持，更需要线上EPR系统的配套开发、相应汽车电商法律法规的完善。 目前来看，对于线下经营时间较长的传统车企来讲，很难短时间完成这个转型，能借用的工具便是第三方电商平台、短视频&直播媒体平台和自有的销售人力。与此相反，对于造车新势力来讲，天生的互联网和智能化基因遇到的“从0到1”组建自有电商平台、建立管理体系的任务，同转型相比负重较轻。 从小米粉丝营销“漩涡模型”到汽车行业粉丝营销“大运营蝴蝶模型”，汽车行业针对全域的大用户运营概念有待被逐步建立起来。这其中的数字营销不仅仅是营销体系数字化，更是营销的互联网化。在数字营销领域细分的粉丝营销范畴，通过开发粉丝（增粉）、育成粉丝（活跃）、成活粉丝（转化）提升汽车品牌在用户端的关注度和影响力；反之，通过用户行为数据监测、分析和洞察，解读用户心理、设计用户产品、提升用户黏性、养成用户偏好，建立汽车品牌同用户之间的“默契”，形成品牌自身用户运营的“商智”，以全触点式管理为品牌建立独有的“亲粉丝生态圈”，为品牌持续创造最有价值的“用户资产”。 引用电影《蝴蝶效应》中的那句经典台词，“巴西丛林一只蝴蝶偶然扇动翅膀，可能会在美国得克萨斯州掀起一场龙卷风”，我们所面临的用户、粉丝、KOC、KOL、车主，都有可能是我们的那只蝴蝶，他们从互联网的线上领域飞入线下出行领域，从1个人的接触到N个人的参与，都施展着自己的能量。汽车行业数字营销的未来不仅仅是“用户主角”的时代，更是越来越关注“人的微观需求”的时代，希望每一家车企都能运营和服务好自己的用户，做用户的朋友、同用户联盟，不断获得粉丝并通过他们为品牌的未来创造更大的能量和影响力。 作者：CAY.CHEN |
|
|
