本文由淘宝大学资深讲师那木根据天猫无线事业部品牌营销负责人语尘在淘宝大学年会上分享的内容整理： 文章开始先温习几个日常运营中常见的公式，首先流量运营，流量*转化率*客单价，流量运营的核心；然后用户运营，用户运营的核心公式，潜客获取成本*购买客户的转化率*LTV。这里需要定义好用户发生什么行动后即成为潜在用户，用户发生该行动的成本即为潜在用户的获取成本；购买用户数除以潜在用户数，就是购买用户的转化率；第三个指标LTV life time value，在流量运营过程中，需要非常关注UV价值，一个UV进来之后带来的销售额。在用户运营里，需要把镜头拉远，看到用户在生命周期或者说指定时间段内产生的销售额，即为LTV，用户生命周期价值。 接下来是品牌营销三个关键要素及其相互间的关系：认知度，美誉度，忠诚度。这里我们简单说下品牌营销这几个指标和流量或者用户运营的关系： 首先认知度的作用会非常直接的反应在流量上面，一个品牌的知名度上升，相应的商家自然流量就会上升，同时对于广告的点击率也会明显的上升影响。 美誉度直接影响着流量的购买转化率。而忠诚度也是对客单价影响非常直接的一个指标。同样的，从用户运营的业务来看，知名度直接影响着潜客的规模，美誉度影响着购买转化率，忠诚度同时影响着客单价和购买频次，也就是用户的LTV，用户在一定周期里面的销售额贡献。 品牌营销从何玩起？ 首先，制定策略，简单来看就是决定好要在什么样的时间，什么样的地点，选取什么样的内容，在什么样的媒介的什么样的位置上，以什么样的素材，在什么样的场景下以什么样的互动形式，传递给哪些用户。 策略定好后，接下来建立品牌内容，品牌营销的核心就是品牌内容的建设，内容的曝光和用户的参与。核心基础要建立好品牌营销的内容阵地，建立好活动内容阵地和日常内容阵地，今年天猫的产品体系里面会有一系列产品去支撑品牌建立活动阵地和日常内容阵地，核心产品是粉丝趴，粉丝趴和店铺是背靠背的产品，店铺今天是以商品为核心的销售阵地，是为增加商家的市场份额服务，粉丝趴更多的是帮助商家将目标用户转化为潜在用户，进而转化为购买用户，来帮助商家提升品牌在消费者的头脑份额。 用好工具“流量宝” 流量宝是天猫在去年六月份推出的，一款打通商家的猫外流量，猫内店外流量和店内流量的流量整合工具。比如说一个商家在优酷上面去投放了贴片广告，用户点击贴片广告之后会抵达商家指定的着陆页，着陆页可能是商家的活动页，也可能是商家商品的详情页，流量宝和粉丝趴的产品配合，可以很大程度上解决到客户流向的问题，对于外部流量进入到天猫之后，可以给到商家更清晰更直观的广告触达用户的画像；第二可以看到加购、收藏、购买的用户历史上曾被哪些广告或者说哪些营销行为所命中过，帮助我们更好的优化整个推广的策略。同时也可以通过我们提到的官方通道，对这些流量所沉淀下来的关注用户，给予更多的二次触达机会。 内容建立好后，要进行内容的传播，把品牌内容更多的曝光出去，同时把用户吸引到品牌的内容阵地上来。天猫的流量体系里来，会得到更多的公共流量，比如首页，比如整个推荐体系，都会给品牌的内容更高的权重做曝光。 接下来要做好用户关系的沉淀，如何做好流量到关系的沉淀，是品牌营销非常关键的一环，有了关系沉淀之后，可以通过内容和权益对用户做到持续的沟通，保障后续的购买转化。与此同时，还应该获得曝光用户的数据及对用户后续行为影响的洞察。其中最主要的互动产品还有，分享有礼，PUSH通道，密令红包等。 所以总的来说，我们在新环境下要玩好品牌营销始终坚持品牌内容，传播，最后达到销售的目的，一切要以用户无缝互动为主，否则后果不得而知，用马总的一句话来说，拥抱变化，世界在变，平台在变，消费者也在变，所以，我们必须得变！ 供稿作者：那木 |
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