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最近，在知名作家六六的高调维权之下，京东公关再次陷身空前紧张的战时状态。 整个事件下来，京东完败，此前可能投入数亿的营销传播费用，因一次客户投诉打了水漂。刘强东付诸努力塑造的公益形象，同样受到影响。 其中的很多做法，非常值得我们每一个公司思考，引以为鉴。大材研究后面专门以泛家居行业为例，提到了客户投诉处理方面的建议。 六六何人？ 说这事儿，必须先来介绍一下六六，何方神圣，一篇文章释放的能量居然撼动了堂堂京东！ 六六本名张辛，新加坡籍华裔作家、编剧，毕业于安徽大学国际贸易系。 目前，六六的微博粉丝1223万+，她最出名的代表作是《蜗居》，其他还有《双面胶》《王贵与安娜》《心术》。早在2010年时，六六以210万元的版税收入，登上第5届作家富豪榜第20位。 盛名之下，实力极强，新华网的一篇评价认为，她的文字诙谐幽默，妙趣横生，把简单的生活描写得生动无比。羊城晚报一位作者评价她的作品很反映现代社会真实的一面，给读者很深的启发和联想。 更重要的是，她的作品用语犀利尖刻，视角大胆，在社会上会引起话题讨论。 介绍到这里，想必大家都清楚她的份量。就像很多人说的那样，如果没有这个影响力，即使再高调维权，无论写多少字的投诉文章，估计也没得多少人理会。 自媒体维权引发京东强硬回应，风波大起 3月13号的时候，她在个人自媒体上发布《无赖京东》一文，为她的朋友程茉向京东讨说法。 在这篇文章里，六六质疑京东全球购存在假货，并提到在向京东客服多次反映，并且拨打宿迁、北京等有关投诉电话，均未获得合理的处理结果。 文中对购物过程有详细描述，六六的好友程茉，在京东全球购买了Comfort U的护腰枕，标价为人民币1489元（美国官网售价为109.95美元），商家发来的货却是另一款名叫Contour U的护腰枕（美国官网售价仅33.6美元）。 消费者提出质疑，认为到货的不是Comfort U枕头，而商家却坚称是Comfort U枕头，不能退货。按六六的说法，之后投诉到京东，投诉到宿迁、北京等地，要求商家10倍赔偿，却遭遇各种推诿。 3月14日，京东回应，以一份公开声明的形式点燃双方交锋。 声明中指出商家承认是发货过程中出现了失误，并愿意为消费者办理退款退货或换货，并承担相关的国际运费支出，但消费者坚持要求获得十倍赔偿。作为平台仲裁方，在商家并非售假的情况下，京东无权要求商家提供十倍赔偿。 尤其是还提到了，六六没有充分查证，就通过个人的自媒体发布言辞激烈的文章，其中有不实信息，京东已取证，要通过法律维权。 让人难以理解的是，都这个时候了，京东居然不去看六六微博与公众号下面的留言，里面有多少在京东买了假货维权无门，或者在客服那里碰壁的用户们的血泪购物史。 汹汹声讨，如果多看几眼，也许会在声明里加上一些重视消费者意见、改进第三方平台“发错货”处理方式的内容。 可见，京东的隐患不容小视，一个是管理层对消费者意见不够重视；二是对第三方平台的监督存在漏洞；三是在京东遭遇恶劣购物体验的消费者，数量已经相当庞大。 双方第一轮交锋后，事情就像大家目前看到的这样，由于涉及京东、维权等热点关键词，影响迅速发酵，该文在公众号上的阅读量迅速晋级10万+，并且引发刷屏级转发。 同时发到微博上后，现在去看，阅读量居然高达1122万+，吸引了3.8万多条评论，1.9万多次转发，点赞高达5.5万多次，可见影响面之广、影响力度之大。 整体看下来，京东引发了不少网友的声讨，在京东遭遇买到假货、服务不到位等问题的客户，几乎都被激活了。 微博、豆瓣、知乎、百度贴吧、微信公众号等，几乎能发言的地方，都能看到网友的大量批判，其中不少人列举了自己曾经的遭遇。 即使站在第三方比较客观的评论，舆情对京东也是极其不利，澎湃新闻一篇《六六高调维权有瑕疵，但没人管的京东更可怕》，成为新一轮刷屏的文章，其中除了提到六六维权中的瑕疵之外，大篇幅重点分析了京东“狡兔三窟”的注册方式、构筑法律风险的“隔水舱”、哪个部分对京东有管辖权等问题。 从该文来看，京东的问题已经不仅是售假问题，而是上升到更严重的“设置消费者维权法律陷阱”层次，有可能引发监管部门对京东专门提出改进要求。 知名大号、创业杂志《创业邦》也有一篇分析角度新颖的文章，名叫《京东，承认一句“卖假货”怎么了？》，写本篇文章时，它的阅读量刚过6万，有潜力涨到10万+，关键是文章后面的留言，很少有维护京东的内容，批判京东、揭露京东购物遭遇的留言，至少占到了70%。 从媒体声音来看，多篇报道同样直指京东问题，比如经济观察网的《被编剧六六“炮轰”背后:京东第三方卖家平台开放是非题》，新民晚报的《六六撕京东，不是“大V”的我们更关心：谁为普通消费者撑腰？》，未来网的《京东与六六的“口水仗”，谁是输家？》，澎湃新闻的《六六投诉门：京东到底归何地监管，不能没答案》等。 受此影响，京东3月13日收盘时，股价下跌1.68美元，报44.33美元，跌幅为3.65%。有人算过，损失差不多是150亿左右。 值得一提的是，这已经不是六六第一次向京东维权。2015年7月11号，六六网购了一箱山竹，收货后发现质量有问题，“图片拍的像广告画一样美，到家一看像扔垃圾堆的货一样烂”，她发的微博里这样说。 可见，京东并没有从以往的事件中吸取经验。 京东式强辩：从自己的角度定义售假，混淆视听 京东声明里，认为鲸虾过洋全球购专营店不是售假，而是发错货。 这种解释后来引发众多争议，大多数网友认为京东从自己的立场出发，按自己的主观臆断定义“售假”。 一位认证名叫“纸上八卦谈冰”的网友点评得比较到位，她说： 整个声明写的理不直气不壮。啥叫假货，我买雪碧你发雷碧，我买LV你发高仿，发完之后拒不承认自己瞎，必须做假货判定，因为这是故意伤害，而不是正当防卫，典型的A货思维。 啥叫发错货，我买王老吉你发加多宝，我买百事你发可口可乐，收到之后第一时间和你联系，你不推诿并且马上承诺或退货退款或换货补差价退差额，这叫发错货。公关声明软文究竟让法务看了没有！？假一赔十倒是个好的话题点，偏偏要作成现在这样，累不累。， 大材研究主编邓超明认为，从卖家的行为来讲，买的是A品牌，发成B品牌，这其实不是发错货的问题，这应该就是售假。什么叫发错货，买的A品牌甲款，你发成了丙款，品牌是同一个，产品款式不一样，还能理解。 当然，也不排除有些卖家并不是售假，确实有可能发错货，但谁又能证明是发错货，而不是售假？作为消费者，他花高价买的东西，收到货后却是另一件，自然有权利要求赔偿。 麻烦京东的直接管理层认真研究一下，把两种区别搞清楚一些。不然以后网络售假很容易打擦边球。 再出败笔：要向公开维权的消费者采取法律手段 引发众多消费者强烈反弹的还有声明里的第4点，其中写道： 我们认为六六女士在没有经过充分调查了解的情况下，仅凭其朋友的叙述和一面之词，就通过其个人微信公众号和微博等公开平台发布言辞激烈、与事实出入较大并存在恶意诋毁的文章，并造成大范围传播，已经严重侵害了京东平台的信誉，我们已经将相关内容进行了保全公证，并将坚决采取法律手段进行维权。 开始吓唬消费者了！ 或许对普通消费者管用，但对六六，可能没什么影响。抛开有没有用这点不谈，作为品牌，大家在你这里真心实意地买东西，花了钱，寄来的东西却不是下单的那个，找平台帮忙解决问题，得不到响应；找监管部门投诉，也是无门；那怎么办？ 比较可行的办法就是发到网上来，大家评理。然后品牌看到了，觉得影响不好，就威胁消费者，说你损坏商誉，要起诉你。 但凡是个正常的消费者，对这种商家都是深恶痛疾的。结果往往是两败俱伤。京东的情况想必都看到了，自己平台的商家犯的错误，最好是对错误承担应有的代价，可能造成的后果并不严重。 如果按京东的套路做，作为一个面向消费市场的品牌来讲，往往会造成得不偿失的局面。 有人说像六六维权的这起案例，可以起诉商家与平台，事实上，如果不是数额比较大的商品，比如汽车，起诉可能导致的前期成本不小，关键是很麻烦，你得请律师，要取证，还得缴诉讼费，开庭审理后估计要几个月才能出结果。 所以，越来越多的消费者，在面对数额较小的纠纷时，如果投诉无果，宁愿选择公开维权，而不是起诉。这是现实问题，所有企业都不能忽略。 本来一手好牌，却因小失大给打烂了 本来京东做得还算不错，物流效率很快，自营这块的退换货方便，加之京东品牌保障，多多少少让人买得还算放心。在公益事业上，京东也有很多加分项目，比如电商扶贫，都有实打实的成果。 但这次的处理不当，以及长期埋下的客户服务隐患，给自己打脸了。很多大公司都有这种毛病，规模做大了，客户量庞大，就认为自己天下第一。其实，这个世界，一家公司不可能永远天下第一的，什么时候倒下、因为什么因素倒下，根本无法预料。 建议还是谦虚一点，多审视自身的问题，多站在消费者的角度思考问题、解决问题。 就此事来讲，比较好的结果是刘强东出面，做反思一类的表态，并且着手跟消费者沟通解决办法。毕竟这事情，京东是有错误的，买A品牌发货搞成B品牌，按照正常理解，完全可以定义成售假。即使是发错货，也得为自己的错误担责，10倍赔偿是你自己宣传的，买家索赔很正常。 有些买家要求比较高，会根据自己的诉求追着不放，一定要求某个数额的赔偿，基层客服搞不定，就有可能拖得买家怨气冲天；高层又不出面定夺，最后演变成难以收场的结果。 说明一点，京东的客服体系要做改进，在处理客户意见的重视程度上得分层，有些事情，普通客服搞不定的，往上报，让管理者来判断，免得因小失大。 就像一位作者刘润所写：有时，造成悲剧的，不是有谁犯了错，而是不断升级的情绪。 泛家居公司面临的挑战 很多泛家居产业的商家，包括建材、家具、家饰等几个细分行业，几乎所有厂家都采用了经销商模式。 在各个城市招经销商，由经销商负责当地市场开拓、产品销售与客户服务。虽然部分厂家也会开一定的直营店，但大多数情况下，直营占较小的比例。 问题就来了，经销商跟厂家之间是合作关系，通过交保证金、加盟费及签定协议、约定权利义务等方式，展开合作，厂家对经销商的约束关系还是比较松散的。 虽然我们经常强调，在渠道体系里推行标准、统一、高效、优质的客户服务，会经常强调顾客是上帝、以消费者为中心等理念，但一百个经销商可能有一百种想法，1000家门店就有1000种表现，1万名员工有1万种做法，在相对松散的合作模式下，经销商与门店面向最终客户的服务，难免存在薄弱处。 现在维权意识觉醒，消费者在遭遇或大或小的权益受损情况下，往往会采用公司内部投诉、监管部门举报、网络公开维权等多种方式，我们的品牌，如果某家门店里的某位员工，在处理客户投诉时，忽略了他的诉求，极有可能限入京东式声誉困局。 更严重的是，有没有想过，我们的客户当中，尤其是一线品牌，比如东鹏陶瓷、箭牌卫浴、科勒卫浴、欧神诺陶瓷、得高地板、大自然地板、尚品宅配、欧派家居、TATA木门、顾家家居、梦天木门、多乐士涂料、三棵树涂料等细分行业的头部品牌，客户中很有可能有一些大V、名人或者具备话语权的角色。 按照传统的客户投诉处理模式，有可能因为经销商的忽略、门店的不注重、客服人员的大意，或者是电商平台的忽略，引发残酷的声誉危机，进而导致市场受损。 怎么做才是上策？ 那么，如何建立一套真正有效的客户投诉落地机制，才能避免京东式困局？ 大材研究认为，有必要审核如下几个要点： 1、有没有建立高效率、完整的客户服务体系，从客户投诉通道、受理、响应及高层跟进，有没有详细的规范，并能落地。能不能把小微客户的诉求也当成大事来办？有时候小微客户的背后，其实就站着意见领袖的话语权。 2、有没有建立客户反馈的畅通渠道，并且收集保存投诉信息，供高管每日查阅。投诉通道建议多元化，微博、微信、贴吧、电话、QQ、门店等，都能接受。投诉的畅通，在一定程度上可以缓解消费者的怨气。 3、核心管理层有没有查看客户反馈的习惯。有些公司，客户投诉往往是基层客服处理的事情，按照标准流程解决。 有没有想过，此种模式只适合于通常的客户，当遇到死磕某件事情的客户时，我们之前制定的处理办法，完全不适用，主管副总、总经理，甚至老板应该予以及时关注。 4、有没有按照约定、按照正常理解、按照社会习惯，并从客户角度出发解决问题的习惯、观念与意识，有时候我们做宣传，广告里讲得非常好，必须注意公司的承诺能不能履行，有些消费者会盯着你承诺的东西。不能做到的，建议不要讲。 所谓的正常理解，是说有些条款的解释权，不是你说解释权在公司，那就一定在公司了？必然不是这样，因为有些说法在社会上或者说在法规里有它明确的定义，你的解释只代表你的主观意思。包括社会习惯，也是如此。 从看到这篇文章开始，请先自我思考30分钟，费尽心力搭建的客户服务体系，尤其是售后体系、客户投诉机制，能经得起像六六这样的客户冲击吗？ ▼ |
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