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停止一切票补的传言甚嚣尘上。 多个信源充足的消息指向一条新政：预计将从10月1日起，对线上售票平台、影院自有渠道进行票补限制，片方补贴也在限制之内。 这也就意味着，伴随了人们三四年的9.9元、19.9元低价电影票将成为历史，由网络售票平台发起的票补大战最终落幕。 如此一来，习惯了票补手段的影片宣发方可就犯了愁。 在互联网平台凭借票补及方便快捷的线上选座功能入局电影业之前，电影常规的宣发重地是线下： 一开始是“搞定大院线”路线，只要搞定了大的院线排片，票房水到渠成； 后来，以光线为代表的电影公司开始走“地面发行网”路线，将重点放在地面发行系统上，安排人员常年驻守全国票房最高的城市，因地制宜地做宣传方案，并整合首映礼、24小时市场服务等宣发手段。一度辉煌的乐视影业也是地网发行的忠实信徒，自其成立之初便开始建设地网发行队伍，做线下的场景营销； 票补出现之前，似乎一切的宣发都是井井有条按部就班的。但2014、2015年前后，互联网票务平台的强势入侵搅乱了宣发阵地的一池静水。2015年时任微影时代CEO林宁就表示，全年各方累计砸入了40亿元票补。而到了2016年，票补上的竞争进一步加大，光是春节档各方票补总额就达到了10亿。 “内容不够，票补来凑”成为了行业票房潜规则。 如今，票补即将成为过去时，问题也随之而来——宣发也会回到过去吗？或者，又是否会呈现出更加新颖的宣发方式？ 01 票补是手段，不是目的 那些在线票务平台当初推出票补的时候，恐怕并没有把票补当成是一种宣发手段。 格瓦拉生活网在2009年以排片资讯网站的角色上线，在第二年重点发展在线电影售票业务;2012年美团网推出美团电影，并在11个月后更名猫眼电影;微影时代旗下的娱票儿最初名为微信电影票，在2013年12月12日正式上线。2013年在线选座售票量仅占整个市场的8%，到了2014年，这一数字增长到了45.80%。那时淘宝电影刚刚上线(后更名为淘票票)，通过票补等营销手段，淘票票后发制人，去年春节档其市场份额增长至43.6%。随后，百度也在自己的糯米平台上加注电影票业务。至今，电影行业的在线票务市场份额早已突破80%。 票补有它的历史使命——一是让用户有看电影的习惯，过去用户因为票价高等种种原因不进电影院，没有观影习惯，票补直接增加了增量。二是带动购票线上化，近85%的观众都通过网络购票。 在随后的2014、2015两年时间里，电影票务的竞争逐渐进入高潮，运营平台一度超过40家，中国电影市场实现了近50%的增长。而激烈的竞争让票补大战变成了一场持久战。 票补大战中的低价观影活动 但票补的效率正在降低，完成其使命之后，票补还显现出一些副作用。 有了票补，宣发环节中对于影片内容价值的传递作用在不断衰减，费劲创意与心思的物料及推广所带来的购票转化，远不如一通票补来得明显。过于依赖于“票补”来维系市场的繁荣与影片的排片，无异于“饮鸩止渴”。 此前冯小刚就怒批票补成风的问题：“一个电影宣传费加上票补一个多亿，超过电影本身了，这个恶性循环，年轻导演、年轻影视公司的小片怎么生存，它没有票补进不了电影院，它一日游。” 而票补在宣发费用当中也是一笔说不清的“烂账”。《英雄本色2018》的导演丁晟问责光线，追问影片宣发、票补去向，但却遭光线强势拒绝。 2018年第二届中国（海南）电影投资高峰论坛，冯小刚发言 市场上流传着“没有5000万票补别进贺岁档”“没有一个亿票补别进春节档”的说法。票补之下，的确有“烂片”本身质量不高，口碑一般，却依然可以占据重要档期和排片优势。 由此来看，票补的取消对电影行业本身会是一件有益的事。阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷李捷也认为，在这个时间点，票补的历史使命已经完成，它已经改变了所有人的购票习惯。 02 没了票补，宣发怎么做？ 很多人猜测，现阶段30%-50%的宣发费用都投入到了票补上，如果票补消失，从业者需要考虑这部分资金应该如何合理配置。失去了票补手段之后的互联网宣发将会变得异常艰难。 但实际上却不是这样的。一方面，过去的地网发行，实景营销重回视线；另一方面在线票务平台长期积累的大数据正在发挥巨大作用。 票补没了，但高线上购票率还在，用户的观影决策仍然发生在线上。所以宣发的主阵地并不会重回地网，而是会借助大数据，围绕影片内容本身，更精准地传递影片价值。 以阿里影业推出的一站式宣发平台“灯塔”为例，互联网化所带来的数据与全媒体优势开始凸显。昨日，灯塔宣布推出2.0升级新版本，进一步提升了宣发效率，推动“让天下没有难做的宣发”这一愿景加速实现。 过去的宣发，很多依靠有经验的“老师傅”，对于形势的判断、宣发方向的决定，多靠个人经验主义。但数据总是比个人经验客观且全面的，灯塔2.0升级新版本中的数据服务工具“试金石”，依靠阿里的全域大数据支持，从研发测试、试映到收口调研，为宣发的每一步试错排雷。片方由此可以测试不同的宣发方向，选取测试效果最好的方案予以实践。 具体到投放方面，“灯塔2.0新版本”的“大V宝”，能精选有效的微博、微信及淘票票大V账号，配合用户电影，引爆口碑的影响范围；渠道通的“万店齐发”和“一夜霸屏”，则可以助力实现影片短时间内大量曝光，成功解决外片宣发周期短的痛点。灯塔和微淘号的合作，可以触达到超6亿淘宝月活跃用户，让观众可以边看边买，完成从热度到购票的转化。 而一切功能的开发，都要归功于在淘票票等生态中产生的数亿次观影行为，以及上亿条用户评分、评论与分享。通过对八个宣发阶段“想看”流失率对比，和136个用户流失率测试，才能得出独特的电影营销方法论，强化电影宣发中认知、兴趣、转化、口碑的用户观影动态路径中的效果和效率。 阿里影业灯塔系统的六大矩阵 之前，我们曾与北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗有过一次简单的交流。他表示，过去电影的决策很多时候是拍脑袋，第一次使用“灯塔”，是要通过真实数据了解作品，科学数据的研究直接在《药神》的准确宣发战略上发挥了作用。 事实上，《我不是药神》并非暑期档大卖的“欢乐”类型，但因为改编自真实事件的现实题材和高水准的艺术表达，让观众产生了强烈的共鸣。在阿里影业旗下的互联网 一站式宣发平台“灯塔”提供的灯塔试映等数据分析的指导下，片方大胆选择了大规模点映的方法进行宣发。 具体来说，据张苗透露，首先，做完测试后发现影片在二三四线城市下沉时，原来设计的营销点在早期没用。观众就认一个东西——徐峥、宁浩，一个带喜感的电影。其他都没用，只有这一点可以准确“打”到观众。因此《药神》及时调整了营销策略，通过喜感影响所有的物料和前期推广素材，传达一种最低的观影门槛。徐峥，宁浩，喜感。 第二，调研过程中又发现一个非常重要的问题。感动，绝对不能做。一开始就宣传是个哭片，会把影片束缚住。数据显示，在片前要打喜感，片后口碑则是哭的，要感动。“眼泪一定要细分，悲伤的眼泪、苦情的眼泪，你嚎啕以后会感觉希望和温暖，在口碑上会引导去说这个片子的过人之处。”张苗说：“前期没有大量的一线到四线的测试、问卷调查，不可能制定出这样的总营销策略。” 策略鲜明的点映，让《我不是药神》上映首日其排片占比突破50%大关。要知道，上一部国产片排片过50%，还是那部拿下56.82亿的《战狼2》。 上线五个多月以来，灯塔服务了超过30部影片 从最终票房来看，宣发效果还是不错的 这些都是在线票务时代到来之前影人们想都不敢想的可能。 试想，如果当年周星驰的《大话西游》能一开始就通过测试确认走前卫、思想新潮、年轻人的宣发路线，或许就不会出现票房惨淡，直到几年后人们才意识到电影价值的情况了。 03 媒体的传播蝴蝶 而当下宣发情势的不同，除了线上平台拥有数据及决策工具的力量之外，还在于他们对于包括网络社交媒体在内的全媒体的掌控力。 《西虹市首富》的宣发上，淘票票建立了一个“西虹市社区”，通过西虹市社区的运营，包括红包等玩法，在淘票票平台想看人数突破250万。 这就是新时代的“套路”——阿里影业通过支付宝、淘宝、淘票票、优酷、UC、菜鸟等阿里域内资源的玩法互动与精准投放，与域外的主流媒体流量曝光、意见领袖话题引导、交通、楼宇、智能电视、网吧及四五线城市覆盖，整合全域渠道，发挥阿里巴巴集团内协作效应，调动各平台宣传优势，实现宣传效果的最大化。 毕竟，社交媒体时代，每个传播的蝴蝶都可能引发最终的海啸。这给影片宣传提出了全新的要求：时间紧迫，谁能快速调整宣传口径、增加好评触达，降低负评，谁就能取胜。而线下宣发的能量也不能忽视，据了解，阿里影业与分众传媒的战略合作则将覆盖300个城市、200万个电梯终端和1900个头部影城，日触达5亿人次，阿里影业即将成为全球最大的影院媒体运营商。 底层逻辑很简单，阿里影业实际上就是一个“漏斗”，票务平台及其他宣发阵地是巨大的流量入口，用户进来之后，在阿里影业的运营之下会有更高的转化率，从而形成购买行为。 “ 现在整个灯塔系统，核心的布局是解决电影用户的精准触达转化。”李捷说：“我们动了阿里基本上可以动的所有的资源，希望把难以固化的东西通过产品固定下来，我们不是以做宣发为目的的平台，是以帮助片方和宣传公司赋能的平台。” 现在看来，或许票补的退出对于平台来说其实是一个好消息，他们的“基础设施”服务价值能更加明确地显现出来。比起单纯的服务费收入，电影产业链上游的B端资源更为重要；比起票补所带来的短暂市场份额的领先，获得电影从业者真正的信赖，更为重要。   本文系「深响」原创，请勿以任何形式抄袭、搬运、洗稿 |
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