当电影《哪吒》票房突破50亿、《全职高手》主角叶修拿下数十个代言……创造了不俗成绩的二次元人物们已将“小众”标签撕去,二次元破圈行动早已开始。在当下,二次元“破圈”不只是大众认知层面的“破圈”,更是指二次元内容生态的完善、二次元产业链的延伸。背靠近4亿规模人群的二次元产业不仅包含ACGN(动画、漫画、游戏、轻小说),同时也拓展至虚拟偶像、部分影视化内容、同人创作、衍生周边等多个领域。从上游内容的拓展到下游商业价值的开发,拥有年轻化消费主力军的二次元市场,呈现出显著的商业潜力。而此时,需要永葆“青春”和知名度的品牌们,对二次元营销的诉求也已经与日俱增。在二次元进入大众视野前,互联网平台是助推其“破圈”的关键角色。现如今,通过向上连接内容创作方,向下联动影视、游戏、线下娱乐、零售等多个行业,平台以“纽带”身份连接起了整个产业链,也形成了各自的二次元内容生态。由于入场时间和布局策略不同,各平台在二次元内容储备、用户规模等方面已存在明显差异。仅从二次元这一领域看,B站首先以番剧、游戏等PGC内容形成了内容和IP储备优势;其次是以UGC内容与PGC内容形成联动,让UP主与用户互动,进而构建起拥有文化氛围和进入门槛的二次元社区。在垂直二次元内容生态优势基础上,当前B站正走出二次元,持续拓宽其内容生态布局。腾讯是最早进行IP衍生开发,并率先完成二次元内容生态全方位布局的头部平台。2015年,腾讯视频启动“青春国漫剧场”战略后的第一步就是让网文与动漫联动,先后推出《斗破苍穹》、《全职高手》等多部顶级IP作品。随后腾讯还通过对外投资、合作等方式与更多外部制作方合作,推出了《秦时明月》、《一人之下》等多部国漫作品。待拥有一定量头部作品储备后,2018年腾讯开始全产业链开发,多部作品实现了从网文、漫画、动漫到影视化作品、游戏的衍生,同时头部IP也在向外授权以获得更大开发空间。全产业链的布局,全方位渗透了极大体量的泛二次元用户。相较之下,爱奇艺和阿里巴巴的布局则比较特殊——两者并非在内容和IP的储备层面竞争,而更多的是围绕其核心优势进行布局。爱奇艺一方面为形成打通漫画、影视剧、网络电影、游戏、直播等内容的一整套模式而进行常规化探索布局,另一方面则更聚焦于潮流文化,如打造原创虚拟偶像厂牌,为自制内容打造衍生IP形象、设计周边商品等,从整体来看已跳出传统二次元领域向“泛二次元娱乐”方向发展。而阿里巴巴则是充分运用了电商这一优势,直接以电商为核心搭建二次元消费场景。其生态上游的优酷为阿里巴巴提供了必不可少的动漫内容资源。面对二次元的火热发展势头,平台早已进行布局,但这些平台资源如何转化为对品牌有价值的市场营销资源?作为在二次元领域积累深厚的腾讯,也正在以“加速赛跑”的姿势为今天的市场注入可持续发展的动力。在众多平台中,腾讯的优势在于依托强大内容和IP储备所形成的二次元内容生态。目前阅文、腾讯动漫和腾讯游戏共同形成了腾讯三大IP孵化基地,晋江文学城的头部创作者们是其强势外援。同时腾讯通过投资和合作等方式获得了近2000家国内外合作伙伴,如制作《爱、死亡与机器人》的英国公司AXIS STUDIO,制作《全职高手》、《魔道祖师》的视美影业等等。凭借强势的IP孵化能力,目前腾讯国漫IP储备占全行业90%,截止去年7月腾讯视频的动漫IP储备达124部;截至2017年底,腾讯动漫有超五万名作者进行在线连载;截至去年11月,腾讯游戏面向中国和海外市场推出了480款产品;拥有数十个网文阅读平台的阅文,目前也已有1170万部作品储备。丰富多元的优质内容储备,吸引了更多热爱二次元的年轻用户群体。目前腾讯视频动漫频道、腾讯动漫、阅文三个平台月活分别达1.5亿、1.2亿、2.2亿,腾讯游戏全球用户数量已超8亿。从平台生态来看,腾讯已经围绕二次元IP,在多平台联合孵化内容,以小说、动漫、游戏、音乐等多元呈现形式,在多个场景触达用户,同时也为内容的商业变现创造机会。从商业的另一端——品牌的视角来看,完善的二次元内容生态也为品牌方带来了更多的机会和价值。与品牌找顶流明星代言的逻辑类似,二次元营销同样也对IP的影响力提出了高要求,例如国货品牌李宁会选择与有十多年历史的《QQ炫舞》跨界合作,新茶饮品牌meco与具备国民级知名度的《王者荣耀》合作。 ![](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2020/07/1017/195284772_8_20200710052230364_wm) 二次元用户追逐的是内容,更看重IP形象背后是否有完整的故事和世界观架构,是否具备鲜活生命力。从可爱多与《魔道祖师》多元化合作等案例可看出,因为有完整故事存在,品牌营销才得以实现更多形式的合作,二次元主角才能拥有生命力,进而成为商业价值与艺人明星无差异的虚拟偶像。《魔道祖师》与可爱多的合作就是一个典型案例。在营销过程中,可爱多实现了与IP的四重共建:一是通过正片植入、定制内容、创意中插等方式实现内容共建;二是借由IP定制产品发售实现产品共建;三是以发起微博话题、让主角入驻腾讯视频粉丝社区Doki、微信中的朋友圈广告+小程序的结合实现传播共建;四是以线下漫展、快闪店等形式实现与IP的娱乐体验共建。![](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2020/07/1017/195284772_9_20200710052230521_wm) 同样,统一老坛与《魔道祖师》的合作也采取了多种创意营销方式,例如创意中插、产品定制、粉丝活动、线下地铁营销等等。其中有趣的是,统一老坛在推出《魔道祖师》动漫版联名款后,剧版《魔道祖师》即《陈情令》中也出现了带有联名合作款的中插广告,直接让两个次元里的主角实现了漫影跨次元对话,相当具有创意性。
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