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上半年影响用户旅游决策最深的,竟然是小红书!

2020-07-11  春花秋月67

 

小红书是怎么做到深度左右用户旅游决策的?

撰稿 :陈    杰

编辑 :壮    壮

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如果不是这组数据,很多人或许意识不到,小红书对旅游行业的渗透,已经深到如此程度。

比达咨询日前发布《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》显示,上半年在用户旅游决策方面,小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程等传统旅游决策平台,排名首位。

在用户偏好记录和发布旅行内容上,小红书同样逆袭,甚至超过抖音和微博。

在旅游决策入口综合竞争力上,小红书在“出行后内容发布意愿”、“更新频率快”、“内容覆盖面广”、“出行中使用评价满意度”和“内容个性化”五个维度均保持领先。

不知不觉间,跨界而来的小红书已然成为旅游业“隐藏大户”,长此以往,大有颠覆现有行业格局的潜在力量。

然而令人好奇的是,这一切是怎么发生的?


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小红书爆发式增长拥有一个先决条件:本地休闲度假消费场景的崛起。

随着8090后成为市场消费主力,旅游出游观念正在发生悄然变化,传统的旅游概念具有几个明显标签:异地、中长途、观光……,主打旅游异地消费场景;如今的旅游概念却出现全新标签:休闲、度假、本地、体验……侧重于旅游本地消费场景。

比达咨询数据显示,上半年58.2%的用户选择了休闲出游,占据首位。

需要提醒的是,疫情的爆发成为本地休闲度假消费场景快速发展的催化剂。自2020年1月底新冠肺炎疫情爆发至今,中国乃至全世界的旅游消费场景发生重大变化和迁移。旅游异地消费场景全面被禁:海外出境游至今没有放开,跨省团队游随着北京二次疫情爆发,再度延迟放开。旅游异地消费场景仅存自由行,还受到交通防疫(去往某些目的地需要核酸检测证明才可购票)、目的地开放程度(全国景区限流30%,不同疫情级别目的地开放程度不一)等因素影响。

但用户的旅游消费欲望没有消失,反而在长期禁足后愈发强烈。由于旅游异地消费无法实现,所以这股旅游消费浪潮,加速涌向旅游本地消费场景为代表的周边游。

由此催化出另一消费习惯的快速迭变:旅游决策周期。

旅游异地消费场景决策,用户耗费时间更长、参考内容多以长内容为代表的图文攻略为主,主要是出行前就做好完整的旅游决策,周期短则一两周,长则月余到半年。

例如,一家三口好不容易凑到一个七天年假去趟法国旅行,自然要在住宿、航班、景点、路线、餐饮等方方面面做好详细规划,争取一次旅行获得尽可能多的体验感。

这样的旅游决策周期怎么可能短?毕竟,法国这种旅游目的地,很多人一辈子就去一次。

旅游本地消费场景完全不同,由于地理位置优势,用户说走就走,多次往返,随时消费,不断改变,造就用户全新旅游决策模式:

边出行边决策。

比达咨询数据显示,2020上半年用户边出行边决策的比例占到53.2%。

设想一下:

互联网大厂年轻员工A,工作忙碌五天,周末想约朋友去郊区逛一逛,却漫无目标,周五晚上睡觉前刷手机,随便挑一个远郊区县。第二天,在去往途中,边走边搜索附近吃喝玩乐项目,走哪算哪,搜到好玩项目,就随时调整计划,晃晃悠悠一整天,吃饱喝足玩好,晚上回程。

8090后,是不是特别熟悉这个场景?

因此,疫情爆发导致旅游决策方式改变。那么,这一改变又如何成就小红书?


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小红书的优势之一,是拥有充沛且多元化的流量。

小红书SLOGAN“标记我的生活”,定位为国内最大的生活方式社区,覆盖领域包括时尚、美妆、个护、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等,每天产生70亿次笔记曝光,月活过亿。

反观传统旅游决策平台,垂直属性虽然能够产生庞大细分流量,但种类和属性相对单一,很难享受跨界流量红利。

小红书这一点和美团点评很类似。疫情期间,美团民宿业务恢复极快,劲旅君在《溃败、绝望、求生、挣扎,城市民宿复苏前夜的流量江湖之变》一文中有过大量案例分析,由于美团点评拥有强大本地消费生活场景以及品类丰富的非旅游板块业务,疫情之下,本地和跨界流量源源不断供给民宿运营者,致使城市民宿流量格局发生改变,爱彼迎、携程系等传统平台的份额被大幅蚕食。

在小红书上,旅游原本就是仅次于美妆的第二大品类,也是2019年增速最快的品类,再加上本地流量和其他品类流量加持,让其在疫情期间加速发展。

小红书另一个优势在于内容创作中更强调“人”。

传统旅游决策平台是以“内容创作”为核心,聚焦点在于“内容”本身,至于创作内容的人,放在第二位。这个逻辑本身没有错误,但是会产生副作用,例如内容的搬运、抄袭之风肆虐,一度还曝出诸多平台丑闻。

小红书更强调以“人”或者“用户”为中心。

在多个平台身为资深旅游博主的“Kyle脚步不停”对此有深刻理解,在小红书进行内容创作,首先你需要成为一个有内涵的人,你的粉丝很喜欢你的内容,他们就会追着看你的笔记,粉丝与博主互动频率很高,就像你在朋友圈里跟朋友互动一样。

“旅游博主发内容其实就是要获得成就感,一方面是你给别人带来价值,另一方面别人的关注给你也带来价值”。“Kyle脚步不停”表示,传统旅游决策平台的交流往往是单向的,内容创作者在源源不断为所有人输出价值,但很少获得别人对创作者本人的关注、关心和互动,甚至是严重不足。

即便是抖音快手,更多是依靠KOL明星和大V们来支撑核心内容创作,绝大多数普通人创作的内容很难获得算法推荐。如果一个普通用户发了两三条自己还认为不错的内容,但却没有获得任何人关注、点赞和支持时,基本上就放弃创作,单纯做围观群众。

在小红书上,普通用户体验要更好,即便是普通用户随手发一个路边美景,也会获得其他陌生用户的留言和点赞,这种被关注的荣誉,让普通用户更有热情去创作和为其他用户点评。

一方面,这得益于小红书以“人”为中心的内容创作定位;另一方面,也是靠大数据算法的推送,核心是让每个普通用户的笔记都能够被看到。在明星、大V、MCN纷纷入驻后,还能保证平台内UGC的生命力,而不是让所有的流量都在大V手里。

此外,小红书采用去中心化的网状关注链。小红书的流量集中在发现频道,大多数用户的行为都以内容来驱动。所以小红书的关注是非常分散的,更加网状,更加去中心化。推荐机制可以让更多普通用户通过自己好的内容来赢得粉丝。这个上升渠道非常动态,而不以关注页、关注流量和头部用户流量为主。

试想一下,如果有用户在小红书上发了一条关于你家楼下漂亮小花园的图文后,被准确推送给你,你是否会很高兴的互动一下,毕竟这个内容和你产生了联系,这是小红书最厉害的地方。


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小红书近半年在旅游领域动作不断:

先是和订单来了合作,实现民宿直连预订,截止6月底上线民宿超过600家。相关数据显示,小红书平台民宿预订5月的GMV已经超过去年全年总量,预计6月民宿预订GMV至少环比增长300%。就在今天,小红书又扩大了合作范围,与小猪宣布达成战略合作。这次的合作体量更大,就民宿入驻体量方面足足是订单来了的两倍,可以想见接下来小红书在民宿预订领域的发力。

二是今年6月在上海、广州、西安、成都四地开展了“种草周边游”直播,邀请3位当地文旅局局长和30位小红书博主担任“出行推荐官”,为用户推荐了广州融创文旅城、天台山大瀑布、西安陶艺村、成都大熊猫基地等POI目的地。

种种布局让业内猜测,狼来了?

紧接着的还有两个问题:

小红书的对手是谁?

小红书的打法是什么?

从竞争的角度看,小红书作为跨界者,与所有旅游出行决策平台都具有竞争关系,尤其是马蜂窝。

不过,小红书与马蜂窝当下产生直接碰撞可能性不大,只能说前者是后者潜在的颠覆者。一方面,尽管小红书上旅游已经成为第二大品类,但仅仅依托周边游还不足以支撑起整个旅游行业的拓展;另一方面,马蜂窝从去年以来,积极布局短视频为代表的短内容,同时也在改变算法推荐模式,建立周边游流量入口等方式,来弥补这方面的不足。

小红书下一步打法也很明确,吸引更多旅游品牌跟自己合作。如果说之前小红书的旅游内容都是自然生长,那么如今就要有意识栽培了。

其实,小红书与企业品牌之间已然形成了特别成熟的商业化运作模式,在其擅长的美妆领域,小红书捧红了完美日记等多个品牌,这些打法和策略很多都可以套用到旅游品牌上。

值得注意的是,小红书和旅游品牌的合作绝不是“内容+交易”的模式这么简单。有业内人士分析,如果一定要找一个参考案例,小红书在旅游业的打法,会和飞猪的超级品牌日有类似之处,是一套帮助企业实现品牌宣传、用户抓取、产品销售、大数据分析等诉求的完整打法。

估计不久之后,就会有案例出现,值得期待。 

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