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◆ 千余家中华老字号中只有10%生产经营有一定规模、效益好、健康运营，将近70%的企业因观念陈旧、机制僵化、创新不足、传承无力等原因面临发展困境，还有约20%的企业长期亏损濒临破产 ◆ 受体制机制落后、法律保护缺失、金融扶持不够、品牌创新不足、人才传承断档等因素制约，老字号振兴之路并不平坦 ◆ “老字号”如何再续传奇？本期《瞭望》推出系列报道，本文播发其中2篇 ▽  ○ 再续老字号传奇>> ○ 全聚德寻变>> ● “化茧为蝶”爬坡高质量发展 ● 打造中华文化最美名片 壹 中华老字号们的四重困境 文 | 董雅俊 林建武 陈伶娜 何丰伦 本文原题《“化茧为蝶”爬坡高质量发展》，刊于《瞭望》2020年第28期 《瞭望》近期在北京、上海、天津等地的调研显示，当前我国老字号发展受到多重制约，产业规模不大，竞争实力不足。千余家中华老字号中只有10%生产经营有一定规模、效益好、健康运营，将近70%的企业因观念陈旧、机制僵化、创新不足、传承无力等原因面临发展困境，还有约20%的企业长期亏损濒临破产。 传统工艺面临失传 老字号的重要竞争力是其独特的工艺技术。近年来从事劳动密集型传统手工业的技术人员纷纷跳槽，技术骨干外流；有的传统工艺主要靠师傅带徒弟的方式，因劳动强度高、收入水平低，年轻人从业意愿不强，传统技艺传承面临青黄不接的困境。 福州“聚春园”集团始创于1865年，是驰名中外的“佛跳墙”始源地。集团董事长王茂玲介绍，目前企业给出的工资不具备吸引力，“佛跳墙”制作技师流失严重。培养一个技师需要好几年，而许多年轻人耐不下心来学习。 有着100多年历史的北京“一得阁”总经理王杰担忧地说：“我刚到‘一得阁’工作时，企业职工平均年龄为53岁，30岁以下的一个都没有，企业发展后劲不足。”天津市商务局生活服务业处副处长闫炳伟表示，有些技艺需要传统手法与新技术运用相结合，而这方面的人才缺乏。 租金贵融资难 好地段租金贵，差地段没人流。老字号企业多是传统的门店生意，靠网点和地理位置取胜。近年各地城市拆迁改造挤占了处于城市中心老字号祖传的关键区域，致其经营网点日渐萎缩，难以唤回沉淀已久的商气与地气。 瑞蚨祥(北京)投资管理有限公司副总经理夏岚介绍，瑞蚨祥始创于1862年，在王府井有一家最大的加盟店已经营20年，年销售额三四千万元。但因店铺合同到期，业主重新招标，一个500多平方米的店，年租金从几百万元跳涨到2180万元。企业承担不起，只能退出。 此外，无论是证券市场还是银行信贷，“老字号”企业实现简便、快捷融资的可能性都很小。商务部认定的1128家中华老字号中，只有不到80家为上市公司。 调研时，广西桂林银行南宁分行副行长童小玲说，不少老字号企业经营的是小食品、小手工艺品，日常往来账目不符合银行“规范流水清单”要求。缺乏正规流水账目、缺乏担保抵押物、缺乏足够的信用评估，成为老字号企业获得信贷支持的最大“痛点”。 ▲ 寿仙谷药业董事长、研究员李明焱在灵芝栽培基地记录灵芝生长情况 商标被抢注 目前，我国对老字号“字号权”的保护只体现在对一般企业名称的保护上，缺乏完备的保护机制。现行的字号和商标分别登记和管理的制度，也造成老字号“字号权”和商标权冲突频发。 调研发现，近年来老字号品牌被仿冒的情况多、范围广、频度高，很多企业受到知识产权纠纷的困扰。天津桂发祥十八街麻花食品股份有限公司品牌总监徐燕青说，当前很多“傍名牌”、抢注商标等行为，给老字号企业带来较大负面影响。不仅损害了老字号企业的声誉，也严重损害了天津的城市形象。“还有大量中华老字号商标在海外被抢注，如六必居等就在加拿大被抢注。”老字号资深专家、北京市商业企业管理协会顾问高以道说。 除了立法不足，知识产权保护投入经费偏少，也是老字号品牌被仿冒、抢注的一个重要原因。商务部流通产业促进中心最近的一份调查显示，在中华老字号企业中，有752家拥有与企业历史或当前使用字号相一致的注册商标专有权，317家拥有专利，136家拥有著作权，229家拥有商业秘密，290家拥有专有技术，135家拥有地理标志。但老字号企业每年用于知识产权保护的经费在50万元以下的占89.2%；在10万元以下的占63.2%。企业反映，保护意识较弱，缺乏知识产权人才，资金实力不足，商标保护中面临费用高、执法不严等问题，是老字号企业知识产权保护力度偏弱的主要原因。 发展面临体制机制束缚 在商务部认定的中华老字号企业中，国有独资或控股企业约占18%。多位专家认为，一些老字号国企政企不分，企业房产、商号的产权归属不明，职工身份置换还遗留许多历史问题，给企业改制造成很大困难。天津老字号协会秘书长邢建华表示，很多老字号国企缺乏活力和积极性，且在融资、上市方面存在弊端，这是造成部分老字号生存状况不佳、难以与时俱进的原因之一。 商务部流通发展司特行管理处处长赵涛表示，老字号基本是通过公私合营转变成国有企业，之后再经历国企改革的。有的企业改革彻底，有的不彻底；有的是主动、创造性地改革，有的是被动地在政府要求下改制，这使得目前老字号发展面临诸多体制机制问题。 近年来，韩、日、印等国大力推广本国传统医学，甚至涉足中医领域。一些国家积极生产并出口中药材，国际竞争愈发激烈。如日本对张仲景《伤寒杂病论》的方子很认可，某些方子甚至不用做临床药理研究和临床观察，就可直接备案生产。 目前，中药相关产品已成为出境游客竞相购买的产品，也带动了大量的代购业务。在日本的免税店，药品成为不少国人回国必买的商品。而有300多年中药积累的天津同仁堂，为开发核心中药产品肾炎康复片，投入4000多万元人民币，历时5年，进行了2220例循证医学临床研究。天津同仁堂集团股份有限公司董事长张彦森表示：“老祖宗留下的东西不能使用，反而要从国外代购，造成这种现象是我国中医药管理体制机制存在问题。” 加快与现代文化融合步伐 老字号之所以能够流传至今，其核心竞争力是品牌承载的传统文化。但目前大多数老字号忽视了对文化的挖掘和整理，部分老字号对品牌定位没有与时俱进，传播中重宣传其“传统特色”，没有时代色彩；重宣传其“古老文化”，没有融入现代文化，从而导致不能吸引新一代消费群体的关注。 邢建华表示，在家族传承的视野下，不少天津老字号企业缺乏主动创新意识和能力，特别是食品、餐饮类小企业。多位企业负责人告诉我们，当前老字号企业结合自身的文化历史开发文创产品是趋势，但除了北京、上海外，其余地方老字号的文创团队薄弱、人才短缺，难以应对市场的快速变化，急需引入专业的第三方团队来为老字号企业服务。 此外，不少老字号仍采用传统制作工艺，缺乏更新工艺的手段和勇气，劳动生产率偏低。目前，已有部分老字号企业引进先进机械化生产方式，但生产线中还是以手、机混合式为主，纯机械化比率仅为18.1%，纯手工作坊式的比率还高达21.5%。LW 贰 老字号们如何再续传奇？ 文 | 董雅俊 林建武 陈伶娜 何丰伦 本文原题《打造中华文化最美名片》，刊于《瞭望》2020年第28期 老字号是中华民族与各国交往最美的名片，其蕴含的大量感人历史或传说故事，无形中承担起“讲好中国故事、传播中国声音”的重要职责。 通过梳理中华老字号企业的生存现状、面临困境和发展机遇，可以看出，宜强化顶层设计，提高老字号发展在国家的战略定位；在规划、融资、人才、营商环境等方面形成对老字号发展的多维支撑；以传承、创新、发展多轮驱动，助力老字号践行传播中华文化使命。 东阿阿胶的工人在擦胶 提升管理系统性 调研中老字号企业普遍反映，近年来促进老字号发展的文件，大多只针对老字号工作的某个领域或环节，尚未形成系统，政策实施效果受局限。 商务部流通发展司特行管理处副处长王亚南表示，目前促进老字号发展的相关举措，散见于其他类别文件中，或是促进消费的，或是有关知识产权保护的，或是全域旅游的；而专门针对老字号的文件，又仅限于商务部等部门层面。“老字号涉及众多部门和领域，创新发展需要更高层面专有文件的推动。此外，宜建立部际联席会议制度，促进多部门联动、相互协作、形成合力。”王亚南说。 老字号发展还面临立法缺失的掣肘。在商务部认定的中华老字号企业中，有约20%长期亏损濒临破产；由于内部监管不到位，一些老字号的产品质量缺乏稳定性，个别企业甚至出现较严重的质量和诚信问题。另一方面，在1128家中华老字号之外，目前至少有3000多家企业已经符合认定条件，在当地具有一定代表性，期盼成为中华老字号。业界呼吁，宜明确老字号认定条件和退出机制，加快完善老字号名录，培育形成“有进有出”的老字号动态管理体制。 王亚南表示，形成“有进有出”的老字号动态管理体制，需要立法先行，建议尽快出台中华老字号认定管理办法。“办法一旦出台，就能形成有进有出的体制，剔除经营不善、有诚信问题的老字号，补充吸纳一些效益好、诚信经营、符合资质的老字号。完善中华老字号名录，使中华老字号群体形成一潭活水。”王亚南说。 提供多维支撑 大量老字号商标“被山寨”“被傍牌”，严重损害老字号形象和利益。北京小肠陈餐饮有限责任公司总经理助理张瑛认为，种种“山寨”“傍牌”乱象，仅靠企业打击维权，耗时耗力，成本大，立法或能给予企业商标更好的保护。 瑞蚨祥(北京)投资管理有限公司副总经理夏岚表示，希望加快立法，通过建立完备的立法、制度，完善市场监管体系，加大监管执法力度，使老字号的字号、注册商标、品牌技艺、专利等无形资产得到更好保护。夏岚同时也建议，通过强化市场监管与严格执法，有效打击各种“傍牌”、侵权、抢注、仿冒等不法经营行为，为老字号企业构建和谐的营商环境。 商务部流通发展司特行管理处处长赵涛建议，各级政府把老字号知识产权保护作为重点工作来抓，在企业名称登记时，在商标注册审查时，在相关知识产权案件审核处理时，强化对老字号这个特殊群体的保护力度。 多位老字号掌门人建议，政府对繁华商业区进行统筹规划，包括整体布局、重新改造时，应保证老字号的充足发展空间。尤其是对有城市文化符号的百年民族品牌，应充分尊重其民族文化和地方特色，在城市建设中保留其创新发展的用地和场所，给予其一定的租金补贴和税费减免。 目前，商务部正在推出国内大中城市步行街改造升级。各地商务部门可以参照商务部在杭州、西安等首批试点城市进行步行街升级改造的经验做法，吸引更多老字号入驻，增强文化底蕴、提升品质和活力，把步行街打造成一张亮丽的城市名片。 人才匮乏是老字号面临的又一困境。老字号发展需要大批专业型、复合型人才。建议把老字号企业人才队伍建设纳入国家中长期人才发展规划，助其引进海内外高层次管理专家和高技能人才。支持老字号企业与高等院校合作，培育老字号发展专业人才。实施老字号人才培养交流机制，鼓励传统工艺、营销、制造方式与现代化手段相结合的合作项目。高文律师事务所合伙人王正志建议，在公司内部治理和现代化管理方面，政府部门和行业协会可多举办一些专项培训，逐步推动老字号的现代企业管理。 老字号发展，需要强化价值评估，以注入金融动力。中国银保监会广西监管局柳州银保监分局局长吴剑认为，老字号企业最大问题是规模小、竞争力弱，但有较好的口碑和信誉。如何将这些口碑和信誉变为融资渠道，降低融资成本，是破解老字号融资难的关键。 多位银行界人士和业内专家建议，将老字号纳入央行征信体系，指导社会化、专业化第三方机构开展老字号品牌价值评价，以老字号的品牌信誉提升其综合评估价值。同时支持金融机构开发适合老字号的金融产品和服务，鼓励银行在一定程度上降低贷款利率，给予老字号更多实实在在的支持。 赵涛和中国茶叶有限公司副总经理赵平原等建议，建立老字号引导基金，特别是振兴基金，引导社会各类创业投资基金、股权投资基金对品牌价值高、发展潜力大的老字号企业加大资金、管理和技术投入，帮助其融资、改制、发展。支持符合条件的老字号企业上市或在全国中小企业股份转让系统、区域性股权市场挂牌，利用多层次资本市场做大做强。 多轮驱动传播中华文化 传承、创新、发展，既是老字号适应消费升级、有效拉动经济的客观要求，也是其弘扬中华优秀传统文化、提升国家软实力的使命担当。 专家建议，宜创新品宣方式，加大老字号品宣力度，让老字号品牌传播成为讲好中国故事的重要组成部分。把老字号纳入重大主题宣传范畴，加强宣传老字号诚信经营、义利兼顾的经营理念和精益求精、质量优先的工匠精神，扩大老字号海内外影响力，为老字号振兴奠定品牌知名度基础。 同时把老字号打造成一个金字品牌，帮助其抱团整体传播出去。如组织老字号纪录片、宣传片创作发行。鼓励新闻媒体、影视制作机构深入挖掘老字号不平凡的故事内容，呈现老字号匠心传承的工艺技术，反映老字号敢为人先、不断进取的感人事迹，丰富老字号中国传统文化的内涵。 山西卫视频道总监陶亿笑介绍说，近年来，山西等5家省级卫视频道，用黄金档时间播放老字号微电影，讲老字号故事，传播老字号文化，收到了良好效果。专家建议，还可通过头条、抖音、微信等方式，整合更多优质资源服务老字号，着力打造老字号媒体矩阵，为老字号深耕文化标签。 专家表示，许多老字号跟我们的衣食住行都有关联，和端午、中秋等传统节日息息相关，宜在传统节日加强民众对老字号的体验，提升传统文化的渗透力。此外，可以考虑打造老字号专门的节日。 京东、阿里等平台的数据表明，90后年轻消费群体对个性化传统文化有着明显的消费需求。北京稻香村恢复了消失50余年的“京八件”，创新推出端午传统特色食品“五毒饼”，受到年轻消费者追棒。 北京张一元茶叶有限责任公司副总经理刘家博认为，老字号在吸引年轻人方面，宜在细节、深度、广度上下功夫。我国茶文化底蕴深厚，近年来张一元进入学校搞活动，教学生茶艺，宣传茶文化，并将茶楼、茶馆打造成体验性的茶文化传播基地，使中华文化传播润物细无声。 商务部流通产业促进中心服务业处处长、研究员陈丽芬认为，将老字号作为“一带一路”宣传推广的重要组成部分，大力支持和推动中医药、中华传统餐饮、工艺美术等领域老字号企业走出去，弘扬中华优秀传统文化。“一带一路”建设中已不乏中华老字号的身影。2019年片仔癀药业响应国家“一带一路”倡议和“大湾区建设”，承担国家中医药管理局“一带一路”中医药国际合作基地项目“名优中成药国际产业协作基地”，持续推动中医药走出去。 业内人士建议，可把广布海外的孔子学院作为老字号宣传、人才培养和本地化的基地之一，组织各国品牌经营者、管理者、研究人员等互访互学、深度交流，多形式、多手段提高老字号人才素质，提升世界影响力。 对老字号企业而言，理想的传承人是继承人，这需要继承人拥有较好的企业经营能力、掌握相关技艺或是非遗文化的传承人等。而现实往往事与愿违，很多老字号企业做不到这一点，其核心工艺多掌握在工匠手中，继承人无心也没有能力经营传承企业。 有地方管理部门的负责人表示，对于拓宽传承人的甄选范围，业界已基本达成共识，即引入职业经理人制度，并重视工匠的手艺传承。 专家表示，每家老字号在上百年甚至几百年的发展历程中，积累了大量具有品牌价值的无形资产。而当前品牌价值已成为一个国家竞争力的象征和衡量一国经济实力和发展潜力的重要标志。在经济全球化的今天，中国品牌正在不断走向世界。中华老字号应充分利用高质量、重诚信和文化传承的传统元素，深挖当代的创新元素，进一步开拓国际市场，成为中国品牌走出去的重要组成部分。 总之，老字号传承、创新、发展，特别是走向世界，是一个长期系统的工程，需要政府、协会、权威媒体加强策划和组织，需要龙头企业强化探索和领路，共同开启新征程。LW |
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