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每天早 07 : 45 按时送达 中国法律行业受时代的影响在一点点改变，但律师如何不再依靠“江湖”获取案源，增加创收呢？新时代下有了新的方式：打造律所/律师品牌。在信息繁杂的时代，如何快速让自己/律所的品牌脱颖而出呢？今日推文，作者与大家分享法律人如何做好品牌营销，希望可以帮你找到拓展客户的新思路。 作者：王鼎元 微信公众号：数字化律所 全文共 5457 字，阅读需要 9 分钟 —————— BEGIN —————— 拜访过许多企业，进门就看到墙上悬挂着标语——“树百年品牌”云云，和老板一聊，他就会告诉你，我们的企业使命就是打造知名品牌、国际品牌、百年品牌。 但是你要问他怎么打造品牌呢，很多的企业则会告诉你，我们设计了品牌手册，发了很多软文，还花钱请人写了品牌故事，做了LOGO和VI设计···其实这些听起来就会知道是传统企业的做法。 律所真的需要打造品牌吗？律所不思考案源的事，天天想着打造品牌有意义吗？而且，打造品牌就是投放广告、做做物料吗？ 要知道，打造品牌并不是律所存在的根本目的，品牌只是手段。品牌是什么手段？当然是律所赚钱的手段。律所存在的根本目的在于创造客户，用高价值的服务/产品与客户交换，从而留住客户，创造收入。 01新时代的法律行业为什么要做品牌？这其中和品牌有什么关系呢？律所只要有优质的法律服务或者生产出好产品，然后努力寻求与客户的交易机会（建渠道、做传播、搞推广），就行了呀。 其实品牌的作用在于能够帮助律所持续赚钱，高溢价赚钱。  02律所品牌具有什么作用？品牌是实现创收的手段，品牌也是创收带来的结果，但品牌不是律所的目的，创收才是。那么，品牌是如何帮助到创收的呢？我们来一一细数，品牌具有的三大作用: 1. 增强识别 品牌的英文单词 brand，源出古挪威文“ randr”，意为“烧灼”“烙印”。游牧时期，人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志，以标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区别开来。 到了中世纪的欧洲，手工艺人也用烙印标记自己的产品，便于顾客识别产品的产地和生产者，从而形成了最早的商标。 所以品牌最初的作用就是用来区分、识别、证明所有权。一句话概括就是“我们不一样”。品牌使自家的产品/服务与他人的区隔开来，使产品/服务从竞争中脱颖而出。 桌上放着两杯可乐，装在一模一样的两个玻璃杯。一杯是可口可乐，一杯是百事可乐。你真的能分清哪个更好喝？哪个是可口可乐，哪个是百事可乐？ 但是把这两种可乐分别灌进红蓝两个瓶子，贴上标签，印上LOGO，那么差别就出来了，你对这两杯可乐的看法和观感也随着产生差异。 市场竞争越激烈，法律服务同质化越严重，对品牌的需求也就越强烈，品牌带来识别，品牌制造差异化。 在大街上琳琅满目的招牌里，能否让消费者一眼认出你来？在货架上几十种一样的商品陈列之中,你的和其他产品长得有什么不一样？这对于一个品牌来讲至关重要。  为了增强识别力，基础的品牌识别符号包括品牌名称、LOGO、颜色、图案、包装、吉祥物等。这些识别符号的存在，让你不会认错谁是谁。除了视觉识别符号，还有文本识别符号。 这些都是品牌提供给客户的识别符号，它是醒目的标签，记忆的抓手。 2. 信用背书 品牌的第二大作用是保证品质，打消疑虑，向消费者提供信用背书。 当你在超市货架前挑选商品时，有两个产品，一个你完全不认识，一个你看过它的广告，那么绝大多数情况下，你都会毫不犹豫选择熟悉的产品。因为熟悉使人生信赖感。 在上个世纪的黄金年代，很多企业只要请明星代言人+央视投放广告，就会引来销量飙升，消费者竞相购买。 因为在很多人心目中，都存在这么一条朴素的消费心理：既然你能够在央视打广告，请得起代言人，那一定是大品牌，品质肯定没问题。所以，请明星代言+拍TVC投央视，是传统品牌打造最重要的手段。  面对互联网+的时代，每个律师都必须学会用新媒体打造个人和律所的品牌，实际上，品牌就是客户和律所签署的一纸无形的社会契约，我选择相信你，你向我提供品质担保。 契约一旦被打破，消费者失去了对企业的品质信任和消费信心，品牌也就随之失去了存在的价值。 3. 创造溢价 律所打造品牌，一方面是为了实现更大的创收，让更多客户知道并且购买服务，而且是持续性购买。另一方面就是为了价格谈判，带来超额利润。前者是量的要求，后者是质的要求。  同样的矿泉水，装进农夫山泉的瓶子卖3.5元，装进依云的瓶子就能卖18元。当然农夫山泉的水和依云的水有区别，但消费者显然不会为了物理层面的一点区别就多掏15块，主要还是品牌的溢价作用。 除了功能层面的价值，品牌向客户提供身份认同和地位标签、为客户带来情感和精神上的认同和满足，审美上的享受。品牌让客户获得归属感、被尊重的感觉、自我实现，这些就是品牌在产品利益以外，额外带来的溢价。 这就是品牌的三大作用：增强识别、信用背书、创造溢价。基于这三大作用，一个完整的品牌应该包含三大系统：
品牌和法律服务/产品的最大区别，在于产品是有形的，感受得到的，而品牌则存在于客户的头脑之中。要打造一个成功的品牌，就要透过方法对客户内心施加影响。让客户对你有所认识，有所认知，有所认同。 03打造品牌的四种范式基于客户心理层面的考量，打造品牌一共有四种范式可循：理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌。 1. 理念品牌 什么是理念品牌呢？ 人们接触、购买、使用某种产品，产品便会透过感官在人脑中留下印象。产品输入的这些印象和其他信息，经过头脑的加工处理，就会变成人内在的心理活动(形成对产品的评价)，并进而支配人的行为(决心要不要买这个产品)，这整个过程就叫做认知。 认知，是人脑信息加工的过程，也是人们获取知识的过程。顾客要做出购买决策，就要认识产品、了解产品，掌握关于产品的知识。对于企业而言，向消费者传递正确的知识，从而对顾客心理进行引导和引领，就显得非常重要。 理念，是把客户对产品形成的印象进行抽象概括与提炼，是对客户感觉的格式化，是对产品背后概念、主张、观念、原则的归纳与总结。品牌透过理念向客户传递它想让用户掌握的知识。 从而让用户了解你的产品价值，认同你的产品理念，让用户知道你是谁、代表什么、与其他品牌相比有什么特异之处。 理念品牌寻求客户的认知反应，核心目标是让客户对品牌有所认知，形成客户对品牌的认同感。最基本也最重要的理念，是向客户传递产品的价值主张，或者说USP。 理念品牌，核心在于为品牌锁定一项核心价值，然后整个品牌都围绕这一价值主张展开设计与传播。 当然价值主张的传递并不仅仅是通过广告进行传递，产品与客户发生关系的每个载体，如产品本身、如包装、如店铺、如服务人员，都是在向客户传递信息。 当然，理念不仅包括法律服务本身如何，也包括了服务为何。我们为何要打造这样一个品牌，为何要生产这样的服务。 从单纯宣传服务概念，走向传播服务背后的思想、以及当事人应该持续什么样的生活观念。 这些理念的传递不仅帮助品牌嬴得客户的认同，也帮助品牌找到究竟谁是它的客户。宝马的“悦”、可口可乐的”爽”、红牛的“能量”、农夫山泉的“天然”,是理念品牌打造最生动的案例。 2. 体验品牌 在奇普·希思和丹.希思兄弟俩写的《行为设计学:零成本改变》一书中，他们举了一个企业变革的案例。约翰·科特与丹·科恩在德勤咨询的帮助下，做了一项调研，他们访问了全球不同国家的400多名企业员工，来了解大型组织为什么会发生变革。 变革，说到底就是要改变人们的行为。他们发现，若要改变人们的行为，最重要的不是给人们提供大量信息，反复灌输以供其分析、深思熟虑，从而做出符合自己利益最大化的选择。改变人的行为，要诉诸人的情感层面。 有句话说，小孩子才分对错，成年人只看利弊。这不对，大多数时候成年人看的不是利弊，而是喜恶。喜欢的事，就算无利可图也愿意做；厌恶的事，再怎么鼓吹它的好处和收益也无动于衷。 我们通常认为，要人们做出行为改变的顺序是：分析→思考→改变；但实际上，人们改变的顺序是：看见→感觉→改变。 你看见一个事物，触发了你的感官和情感面，你喜欢，你有意愿，然后你就会有所行动。而所有这些施加在客户感官和情感层面上的影响，我把它称之为：体验。 想要创造完美的客户体验，首先，品牌要有设计感的注入。包括产品设计、官网设计、海报设计、VI视觉设计、产品使用体验和流程设计、服务设计等环节。  想一想你手中的苹果手机，这一体验品牌的建立，是基于苹果产品简约人性化的设计、手机UI和交互的设计、 Apple store店铺的设计等一系列设计所创造出的完美体验，让你爱上了这个品牌。 其次，是多感官形式的信息传递。除了视觉，还包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等。再说回手机，看看这些年来手机厂商对材质的研究，无论金属、玻璃、陶瓷、塑料……就为了让你握上手的那一刻，感受到一种无与伦比的顺滑与精致。 这几年来网红餐厅不断崛起，绝大多数都是品牌体验的注入。从店内装修与灯光，餐厅内播放的音乐，到如盆景般的精致摆盘，乃至各种浮夸的视觉效果应用(比如干冰和火焰)，从而让你获得一种全感官的享受不由自主地掏出手机拍照打卡、转发分享。 最后，体验品牌的设计还需要客户情感的注入，在法律服务、传播推广的各环节，唤起客户对品牌的情绪反应，让客户产生信任、爱、惊奇、敬畏、兴趣、乐观、快乐、舒适等情绪与情感。 所以你要想影响人的购买决定，就要在情感层面下功夫，让客户对你的品牌形成正面的、美好的印象、感知与情感体验。 3. 文化品牌 小罐茶的成功，是通过它的产品设计：大师“手作'的卖点来提升产品档次，给茶礼一个固定的定价标准，从而打开礼品市场。 细想一下，它宣传了什么茶文化呢？ 真正的文化品牌打造，并非来自强调产品自身的工艺、器物、产品标准这些所谓的文化上，因为传播这些，本质上还是自说自话，跟消费者没有关联。 这里所指的文化品牌打造指的是，客户文化是某一特定消费群体，在整个社会的大背景中所共享的渴望、梦想、压力、冲突，它是一种集体意识。我们消费，是因为我们有需求和欲望。而我们的需求和欲望从哪来呢？ 它来自于我们的自我认知概念和生活方式设定，即我认为自己是一个什么样的人，我应该拥有怎样的生活方式。这决定了我会对什么法律服务/产品产生需求和欲望。 当法律服务/产品被客户所消费，人们在使用中就会赋予产品特定的意义,将产品变成社会文化的一部分。因此，律所品牌可以说是由社会文化、产品和客户共同构成的。 所以，律所品牌要针对某个特定用户群体来设计，希望成为这群人的专属，那么品牌就要为自己构建一幅文化认同图景。 品牌需要对这一客户群体有更深层次的理解与洞察，了解他们的爱与恨、他们的社会压力与身份焦虑，我们在他们生活中扮演什么样的角色、具备什么样的意义，产品如何改善他们自己与他人、与群体之间的关系。 只有如此，品牌才能成为群体的共识和信仰，成为一群人的符号与图腾。 4. 社交品牌 如果说理念品牌、体验品牌、文化品牌这三种品牌范式，还是作用于客户的心理层面，用以建立客户认知、影响客户情感、刺激客户感官、改变客户态度。那么社交品牌的打造，就是在客户的行为层面发力。 通过与客户进行大量的互动，从而建立关系，培养粉丝，为品牌的塑造打下基础。我们利用产品思维和用户思维，打造社交品牌。 只有用户愿意和你产生关系，Ta才有可能成为你的粉丝；只有拥有了忠实粉丝,品牌才具备坚实的基础。 无论是理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌，每一种品牌打造范式的中心，都是客户，都是人的参与。 用一个最简单的公式来表示：品牌=产品+用户。 04写在最后的话无用户，不品牌。希望我们每一家新时代的律所，每一位新时代的律师，都可以用品牌拓展客户，以品牌成就案源。 |
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