 一家餐厅要想成功，光是东西好吃还不够。这个行业的利润率是出了名的微薄，若不是经营有道，哪怕是最好、最火的餐馆，恐怕也难以为继。 在分析了数千家餐馆背后的数据——哪些菜最受欢迎，哪些服务员接待的客人，点餐金额最高，乃至餐馆生意与天气的联系——美国餐饮行业顾问达米安·蒙加维罗（Damian Mogavero）发现，在餐馆的决策和经营中，这些指标能起到很好的辅助作用。 归结起来，蒙加维罗认为，他收集这些数据，可以用来找到取悦顾客的途径。最近，蒙加维罗还写了一本有关数据分析的书，名为《地下烹饪之旅》（The Underground Culinary Tour）。 蒙加维罗说，餐饮行业的数据分析值得所有人重视。不光是餐馆老板，老主顾们也应该多加关注——这样一来，他们最喜爱的餐馆就能长盛不衰了。最近，蒙加维罗接受了美国《大西洋月刊》记者采访，讨论了数据在餐饮行业扮演的角色，以及在这个消费者无所不知的年代，餐馆该如何生存。以下为经过整理后的采访内容文字稿。 你是怎们进入餐饮行业的？ 我十几岁时就爱上了餐饮行业。当时，我在新泽西的凯悦酒店打杂，在那里，我学到了非常重要的一课。那家酒店的总经理说：“在这个行业，要想成功很简单，那就是要超出客人的预期值。”直到今天，这句话仍然激励着我。 20年前，你开了一家名为Avero的软件公司，帮餐馆解读自己的数据。你最早的客户都有谁？  Gramercy Tavern餐厅 （名厨）汤姆·克里奇诺（Tom Colicchio）和丹尼·梅耶（Danny Meyer）算是比较早的。当时，他们合伙经营着Gramercy Tavern餐厅（注：位于纽约的一家著名餐厅，主打美式新料理），后来各奔东西，建立了各自的美食帝国。Sushi Samba餐厅（注：位于伦敦金融城的一家著名日式料理餐厅）的西蒙·博科夫扎（Shimon Bokovza）也是很早的一位客户。 他们的思维都非常开放、进取，并且对于餐饮经营的问题所在，他们跟我所见略同：在面临重大商业决策时，我们没有信息可作参考。 为什么餐饮行业更倾向于依赖直觉，而非数据？ 餐饮行业极具创造性，很能吸引具有创新力、创造力的人才，而且，他们都很享受顾客体验的艺术性与设计性。 当年我自己开餐馆时，常常会问厨师和餐厅经理一些简单的问题，比如：表现最好和最差的服务员是谁？食材成本为什么上升了？雇工成本为什么上涨了？他们要么直愣愣地看着我，要么说不到点上，要么瞎掰一气。最让我抓狂的是，为什么行政方面的事情会花掉那么多时间。 作为美食艺术家，他们也各有各的难处，因为这些问题的答案都埋在一堆Excel表格里。我常说，后勤办公室一无是处——在那里，你既不能让顾客满意，又不能烹饪美食。我看到的就是这样一个商业问题。 于是，我招募了一名厨师，一名侍酒师，一名餐厅经理，以及三名技术人员，组成了公司的创始团队。我告诉大家：我们要打造一款软件，以便日后，你们能回到自己喜爱的岗位，并且靠有力的经营挣到更多钱。 不过在书中，你从头到尾都强调说，关键是创造力，而不是数据。  Navy Beach餐厅 数据会引导你做出正确的决定。书的开头援引了Navy Beach餐厅（注：位于纽约蒙托克的一家海滨餐厅）的范例。通过数据，这家餐厅发现一个规律：生意最好的时候是多云天。所以他们意识到，在大晴天，他们就得采取不一样的做法。于是，他们弄了条船，往返于大船和岸边，亲自将顾客接到餐馆。 我很喜欢这个故事，因为它告诉我们一点：光是收集和分析数据还不够，你还得采取相应的举措。从客户交给你们的数十亿美元的帐目中，你分析出了哪些结果？ 销售方面，我们一般会看平均每单消费额和客流量。但重要的是理解这两个关键指标背后的驱动力。关键就在于始终如一的用餐体验。 在成本方面，除了食材成本，你还要知道，在下雨的周六和晴朗的周日，某一道菜分别能卖掉多少。菜单上的每一道菜都有自己的供需特点，有的菜点的人多，有的菜点的人少，如果你能把它们分析出来，就能降低食材成本，这部分大约能占到销售额的30%-35%。 另外，人工也要占到销售额的30%-35%，所以在这个方面，关键在于理解供需特点，从而恰到好处地安排人手，不论是服务员、调酒师，还是厨师。  Fogo de Chao餐厅 比如，Fogo de Chao餐厅（注：一家高档巴西烧烤连锁餐厅）就十分了解自身的供需特点，以及这种特点随事件和天气变化的规律。说了这么多，主旨就一条：要明白在这些指标背后，是什么在左右营收和主要成本。 最后，还有一个所有行业都普遍存在的问题：内部员工顺手牵羊。 你们是如何将收集的数据转换成更高的利润率的？ POS机系统是一个宝库，其中记录着几十万单交易。我们从中挖掘数据，然后提供一个“记分牌”，上面显示开胃菜销量，酒水销量，以及翻台率。有了这些简单的数据，你就能确定每个服务员的表现，以便提供培训。 你提到餐馆行业的残酷性——只有六成的餐馆能坚持三年不倒闭。但我们似乎经常听到这类报道：哪家餐馆刚刚开业，门前就排起了长队，订个座难似登天。 对吃货来说，当下是最好的时代。作为消费者，我们的选项数不胜数，而且这些选项都很棒，因为按照现在的趋势，无论走到哪里，都有可能邂逅美食：从街头、港口、机场，再到手机应用里。站在餐馆的立场，这是一个前所未有的机遇，因为对于美食，人们正在觉醒。 但同样的道理，这也是有史以来，餐馆面临的最危险、最具挑战性的时代，因为竞争空前残酷。 在社交点评网站的指引下，人们正不断探索新的餐厅。很多时候，大家忙着猎奇，于是回头客就少了。顾客的反应也变得更透明了。食客比以往任何时候都要精明，这不失为一件好事，但也将餐馆置于更严格的监督之下。 另外，优质食材的价格越来越高，给食材成本施加了很大的压力。众所周知，劳动力成本和房产成本也在上涨。这些因素一齐作用，导致利润空间受到挤压。所以我才说，餐馆要成功，技术是关键。 这种对照很有趣——消费者掌握的消息越来越多，餐厅也要学会利用信息。 我之所以发起“地下烹饪之旅”活动，这就是原因之一。这个项目是我和一名同事一起设立的。我们公司拥有大量餐饮行业数据，涉及金额250亿美元。我从中注意到很多东西，其中之一，就是有些餐厅的同店销售额出现两位数涨幅，有的却出现两位数跌幅，差异悬殊。原因何在？ 于是七年前，我启动了这个项目，开始探究餐饮行业中的一些关键因素。我的目标是让美国各地的餐馆经营者能预判未来的餐饮趋势潮流。 因为在过去，一些潮流可能要经过二三十年才会进入主流，而如今，有了美食频道、社交媒体和美食博客，一些新潮流可能只要半年到一年就会遍地开花。 我的想法，就是让餐馆经营者能够预判 “吃货族”的新动向，并为迎接他们到来做好准备。 换一个方向呢？区域性趋势进入大城市的速度也更快了吗？ 由于信息流动速度如此之快，餐饮趋势从一线城市流向二线城市的情况会更加普遍，但区域性趋势也会进入大城市。这与信息流的加速和愈加透明化不无关系。 二线城市的觉醒还涉及另一个因素：对厨师来说，一线城市的生活成本过高，很多厨师因此选择离开。有“美食界奥斯卡”之称的詹姆斯·比尔德奖就提供了很好的例证：这几年，越来越多的获奖者开始选择二线城市。  达米安·蒙加维罗和厨师丹尼尔·布鲁德及员工。 在这个以透明化和吃货主义为特点的新型生态系统中，你觉得，哪些餐馆的生存会格外艰难？ 有一种餐厅的日子向来不太好过，而且今后的处境也会比较艰难：那些一成不变、停止创新的大型连锁餐厅。消费者的预期值早已不是当年可比。过去，你只要开一家餐厅，只要味道不太差、环境不太槽，躺着都能赚钱。现如今，这已经行不通了。 我们的用餐体验正在被两大事物所改变：数据和技术的广泛使用，以及对“吃货族”的迎合。如果你不迎合他们善变的喜好，你就更可能面临艰难处境。 你是否有过这样的经历：你在一家餐厅吃得很满意，过后再去，却疑惑起来，“这儿到底怎么了？还是我上次来的那家吗？”我就有过这样的经历。或者你订了座，到了店里却没有位置。或是结个账都拖拖拉拉。或者你点了酒水饮料，却不够喝。 之所以会发生这些事情，都是因为餐厅经营者没有把数据理吃透。不要只想着如何生存下去，多想想创新，想想向客人提供美好的体验。如果做到这些，生存便是水到渠成。 翻译：雁行 来源：The Atlantic |
|
|
