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御风破浪，扶摇直上，在中国市场的顺利，似乎让马斯克忘了对待消费者的正确态度。 近日，特斯拉因为芯片“减配”问题，遭到各界口诛笔伐。有多位车主曝光：自己买的的国产特斯拉Model 3，装配的是HW2.5（自动驾驶硬件Hardware 2.5）芯片，而非是随车环保清单上标注的HW3.0（自动驾驶硬件Hardware 3.0）芯片。“实车与购车清单配置不符，我认为特斯拉本身就涉嫌欺诈。虽然特斯拉提出了为免费更换服务，但是新买的车就出现这种问题也是让人不舒服。”身处上海并刚刚购买Model 3的张先生表示。“既然可以更换，那就不追究了，大事化小，小事化了”抱着息事宁人态度的王先生却被马斯克的一席言论勾起怒火。“那些抱怨的人实际上并没有选装FSD功能，如果选装了FSD，特斯拉会为他们免费升级为HW 3.0芯片。”作为特斯拉的CEO，马斯克的回应十分强硬，不赔偿，不道歉，话里话外带着傲慢。马斯克的回复，火上浇油，更进一步激怒了消费者，“减配”事件持续发酵。 从3.0到2.5，看似只有0.5之差，背后却藏着21倍的距离。 马斯克曾称：3.0为“客观上来说”“世界上最好的芯片”。HW3.0芯片的其图像处理速度达2300帧/秒，是HW2.5的21倍，然而它的单芯片功耗只比HW2.5略高一点。使用HW3.0的车型感知能力更强，对环境理解更充分，在自动驾驶变道、前后侧方来车的判定上更准确。上海市某律师表示，“‘减配’行为已经构成违约，消费者可以根据《合同法》以及签署销售合同的条款向特斯拉主张违约责任。”多年来，马斯克的个人生活与公司表现息息相关。2012年，他在推特上表示要和赖利离婚。特斯拉的前雇员说，特斯拉的股价当天下跌了2%，公司公关主管警告他不要在Twitter上发布有关自己私生活的消息。特斯拉这次的“减配门”加上马斯克对消费者的敷衍，让其股价跌去19%，与2月初969美元/股的历史高点相比，已惨遭腰斩。而就在一周前的3月12日，特斯拉才刚迎来超过波音公司，成为美国最有价值工业公司的历史时刻。母亲梅耶是探险家的女儿，事业心爆表，父亲埃罗尔是机电工程师，早早依靠工程咨询和土地房产开发实现财富自由。年幼的马斯克在父母离婚后在父亲身边生活，10岁时获得了第一台计算机，马斯克被导演乔治·卢卡斯的《星球大战》种下了太空梦，学会编程后开发了一个名为Blastar的太空小游戏，在12岁那年，卖出500美元。高中，马斯克想去美国求学，父亲威胁：一毛钱都不给。随后他很快又转学去了美国宾夕法尼亚。之后考上斯坦福的博士，24岁的他又辍学去创业。于是2002年，马斯克成立了SpaceX，想大幅降低火箭发射成本，实现火星移民。生命不止，折腾不息的马斯克，2004年4月，他又投资630万美元，开始经营特斯拉。马斯克说：我要向底特律（美国汽车城）证明，硅谷精英可以做到底特律做不到的事情。相比于传统汽车，马斯克对汽车的电池、电子系统、发动机都进行了革命性的创新，应用的都是硅谷的最新技术。造梦者必将倾其所有。马斯克把自创业以来剩余的所有资金都投给了特斯拉。早期特斯拉团队承诺的单车生产成本是6万5千美元，可进入生产阶段后，单单原材料的成本就高达14万美元。而挑战不断升级，随后特斯拉的创始人出走，高层动荡，因为管理失误和费用失控，2007年8月创始人艾伯哈德被罢免了CEO职务，最终，马斯克决定出任CEO，力挽狂澜。但马斯克面临资金短缺和员工离职的双重打击，“只有两三个人留了下来。我没想过我会精神崩溃，但真的崩溃了。”因为产品定位和受众的局限性，Roadster所带来的经济效益有限。接着金融危机令特斯拉的财务状况雪上加霜，2008年末的特斯拉处于破产边缘。马斯克出资2000万美元，特斯拉则在关键时刻获得4000万美元融资，得以绝地逢生。以高端小众动跑车切入汽车行业的特斯拉，先是颠覆了人们对于电动车续航里程短、性能差的认知，随后又推出Model S，大打科技感，俘获大众。特斯拉2013年第一季度财报显示，特斯拉单季度交易额高达562亿美元，并实现上市以来的首次盈利。特斯拉的股价也随之从30美元飙升至130美元。 随后于2016年3月公布、2017年年底交付的Model 3，标准版起步价3.5万美元、续航里程354公里，极具性价比。随着产能爬坡，Model 3在美国的销量超越同类型的宝马5系、奔驰E级、奥迪A6等传统豪华燃油车型，2019年全美销量超过16万辆，成为2019年美国中型豪华轿车市场冠军。马斯克一度被定义到了新的高度。有媒体在评价马斯克时写道，“乔布斯离开了，马斯克来了，后者离人更远，离神更近。” 急功近利
2018年春天，当马斯克在位于美国加州弗里蒙特的特斯拉电动汽车工厂参观时，曾询问装配线为何停工。经理们说：“一旦有人挡道，自动安全传感器就会自动停止装配线运行。”马斯克很生气。他高调押注于大规模生产电动汽车，但自投产以来始终落后预定目标，自动安全传感器带来了另一个挫折。这位亿万富翁企业家开始在装配线上用头撞汽车的前端，并称：“我不知道这会对我造成怎样的伤害，我想让汽车继续加速生产。”2018年8月，马斯克想背靠沙特大佬的势力将特斯拉私有化，但以失败告终，股价再次暴跌。特斯拉中国成了第一家在大陆开设的全外资汽车厂，奔驰宝马，按政策只能建合资厂，而特斯拉成了唯一例外，不仅如此，还给配套了 200 个亿的银行贷款。2019年特斯拉上海超级工厂开工时，马斯克曾信誓旦旦地宣称自己“非常热爱中国，愿意多到这里来”。像2017底年交付Model 3时一样，马斯克情不自禁，又激动地在台上“尬舞”。他知道，中国将是特斯拉占比份额最高的市场，其被纳入免征购置税的名单、地方政府以更低的价格出让土地、无需抵押的金融政策优惠……特斯拉在这片“沃土”上的前景远比美国市场更值得期待。在近两三年，特斯拉已经吊足了中国消费者的胃口，而刚刚以国产身份进入中国市场的特斯拉，在短期内仍是消费者眼中的“香饽饽”。面对这位看似真性情的“梦想家”，中国消费者送上满腔热情和真金白银。但另一方面，特斯拉为了实现自己的在华目标，却开始变得急功近利。上海工厂建立后，特斯拉计划在2020年实现50万台的交付量。 为了达到目标，特斯拉的生产速度堪称疯狂。 2019年，特斯拉的电动车交付量达到36.75万辆，其中中国销量占特斯拉全球销量的13%，同比劲增50%。 目前上海超级工厂已经生产了近1000台可供销售的车辆，并达到了周产量3000台的生产速度。 疯狂的生产速度，埋下了许多质量隐患。 近期，除了“减配门”，特斯拉的品控问题也饱受质疑。3月7日，国家市场监督管理总局发布了2月份汽车召回公告，其中，特斯拉部分进口Model X系列汽车因转向机钢制螺栓存在被腐蚀并断裂的风险，共计有3183辆汽车被召回。 业内人士认为，在配置梯度和销售模式上特斯拉抛除掉了许多传统必修课。正是没有了这些传统营销网络的束缚，才导致了特斯拉接二连三的犯错。 “传统的营销模式虽然繁琐且包袱相对重，但是这样的营销模式对消费者而言无疑是成熟的。车企套着经销商，两者相互制约。而特斯拉的直营模式虽然看起来价格透明且省成本，但没有市场规则的束缚也意味着特斯拉在消费者面前一家独大。”一位汽车分析师认为。 特斯拉作为品牌的成功，毋庸置疑，但也并非没有敌手，对中国消费者来说，可以选择的品牌很多，而对特斯拉来说，中国市场，只有一个。马斯克的传记《硅谷钢铁侠》描述到，他一直无视“世界规则”，却一直打败“不可能”他充满激情地讨论着汽车、太阳能板和电池，让人忘了它们其实是很冷门的项目。他相信技术，认为技术能够真正改善人类的生活。即使这些技术早已经让他名利双收，他也依然马不停蹄，当你听到这段话的时候，马斯克和SpaceX很可能已经成功地使一枚火箭降落在海上平台，或是佛罗里达的发射台；特斯拉可能又发布了新款汽车的特殊功能；马斯克也许已经正式向谷歌资料中心研发的人工智能机器人宣战……对于想要征服火星的马斯克来说，没有什么是不可能的，宇宙中没有什么值得自己敬畏。马斯克的傲慢，曾一度被粉丝解读成傲娇。但越来越多的消费者，正在看到真相。春节前后疫情爆发，各大自主品牌和合资车企纷纷在第一时间捐款捐物，支援湖北。特斯拉却迟迟没有动静，只是宣布国内所有车主可以在疫情期间免费享受充电服务。接着在舆论压力下，特斯拉又宣布捐款500万元，但马斯克仍旧遭到了“全网声讨”。一直在讲故事的马斯克，不断追逐自己的梦想：智能汽车、太空旅行、太阳能发电，许多看起来遥不可及的事情，在马斯克的推动下逐一变为现实。但他忽略了，特斯拉进入中国市场的顺风顺水，有政府的贷款扶持，有粉丝效应的加成，有过去特斯拉积累的品牌光环。但从去年的一周降价34万、总部与门店互相“踢皮球”不解决问题，再到今年的品控存缺陷、减配风波，特斯拉的人设似乎一点点变得不稳。从生产体系到精神内核，特斯拉都急需一场全方位的成长。中国经营报《Model 3“减配门”持续发酵 遭工信部约谈 特斯拉在华“失速”》作者：文芯 编辑：莫得感情 图编：丘丘
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