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一场特斯拉自动驾驶芯片的混装事件，折射出智能电动汽车产业发展过程中的三大矛盾：厂家与消费者对价值理解的矛盾、品牌调性坚持与本土化的矛盾、产品快速升级迭代与申报流程的矛盾。 从诞生之日起，特斯拉就在一个不断产生矛盾，再不断解决矛盾的历程中成长。 马斯克的个人气质，旗帜鲜明地反映在特斯拉的品牌上，“疯狂”一直是特斯拉品牌的底色。马斯克可以毫不妥协地回怼所有的质疑者和对手，也可以不顾规则与制度地跑在自己的赛道上，更可以藐视所有的传统模式与技术桎梏。 而用户购买特斯拉的初衷，也一直都是更酷、更新潮、更具想象力。 所以，一旦这样的品牌印象与购买初衷，同大工业体系下无法违背的规律发生矛盾，一个评价极度两极分化的品牌口碑，将会立刻在一个极端发酵。此时，舆论对特斯拉的口诛笔伐似乎也显得“政治正确”。 这就是为何特斯拉自动驾驶芯片混装事件，在短时间内造成巨大舆论反响的关键。 可是，站在行业的角度来看，这次事件又给中国汽车行业提出了很多新问题。 正如同人类社会发展就是在生产关系与生产力的矛盾中循环往复前进一样，当一个在产品形态、开发流程上对传统模式发起挑战的智能电动车出现时，特斯拉也再次进入了一个“创造矛盾、解决矛盾”的循环。 ▎厂家与消费者对价值理解的矛盾 特斯拉自动驾驶芯片混装事件的起源，是用户发现本该装载HW3.0硬件的Model 3却变成了HW2.5。按照特斯拉的官方说法，HW3.0对于图像处理的速度比HW2.5高21倍，而且想要实现“完全自动驾驶能力（FSD，Full Self-Driving）”，就必须安装HW3.0。 但反之，如果没有选装FSD，只具备标配的“基础版辅助驾驶功能（Autopilot）”，那么使用HW2.5还是HW3.0，基本没有区别。已知的区别只是雪糕桩桶能否在辅助驾驶的交互动画中显示（不是系统无法识别）。 事实上，大工业体系下，一个OEM采用多个供应商的零部件，是一件再平常不过的事情。而HW2.5采用的英伟达PX2自动驾驶计算平台，尽管在特斯拉上性能出现了瓶颈，但对于传统车企而言却是性能过剩，因此特斯拉自然就是其主要客户，手中握有库存并不奇怪。 此前，因为关税问题，北美生产的Model 3采用的HW3.0来自中国台湾供应商，而国产Model 3自然会采用中国大陆的供应商。可当供应商切换初期，节奏就被疫情打乱，作为一家背负各种纸面上及隐形业绩压力的上市公司，完成交付目标，是特斯拉思考所有问题的核心，也是其混用HW2.5的初衷。 所以，这件事情说白了，就是在一件商品上，厂家追求的是功能与性能的一致，消费者追求的是可感知价值的一致。这种理解问题出发点的错位，是造成特斯拉自动驾驶芯片混装引起争议的根本。 ▎品牌调性坚持与本土化的矛盾 特斯拉广宣部门的员工们，也许是全世界汽车大厂中最没有“成就感”的一群人。 这句是玩笑也不是玩笑的话，反映的是特斯拉高度“美式”的品牌传播风格，与中国消费者可接受程度之间的矛盾。 2018年的“愚人节”，马斯克发推特自嘲特斯拉将要破产。当后来被问及为什么要开这种玩笑时，马斯克却淡然地表示，他只是想让那些看衰特斯拉的人们开心一下。显然，这种玩笑，只适合在美国开。 马斯克一人几乎承包了特斯拉品牌代言人、官方发言人、销售与售后顾问等诸多角色。想要了解特斯拉，最好的方式就是关注马斯克的推特，那里才是特斯拉很多消息的第一手来源。不仅如此，与世界上另一个崇尚“推特治理”的人总是自说自话不同，马斯克在推特上有着不区分对象的高互动率。 但由于众所周知的原因，这种方式并不适合中国，由此也让在美国赖以成功的传播效果在中国打了折扣。 而且，对于文化与思维背景完全不同的中国消费者，马斯克及特斯拉“冰冷”的理工男行事风格，反而会被理解为一种不尊重。那些并没有成为马斯克的死忠粉但购买了特斯拉的中国用户，同样很难包容特斯拉的“不拘小节”。 一切顺风顺水时，消费者可以因为绝对强势的产品力，而忽视服务上的细节。但一旦在产品力上被发现了问题，特斯拉在舆论公关方面的“弱势”就会凸显出来。即便多数消费者并不会纠缠不清，但是他们需要的是一份真诚的回应与解决措施，而不是看起来略带“嘲讽”意味的推特。 也许，经历此次事件后，特斯拉会重新思考在中国的“品牌本土化”。 ▎产品快速升级迭代与申报流程的矛盾 当我们回到这次自动驾驶芯片混装的起源，是一份国产Model 3的“随车环评清单”与进口Model 3在《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》的报备。 从中美两大汽车市场的监管制度来看，美国的准入门槛不高，但事后监管极其苛刻，中国则是准入时有着严格且复杂的程序，新能源汽车由于牵涉到财税政策更甚。而特斯拉的失误，恰恰就发生在申报时间与产能切换交错的时间点上。 当特斯拉在2019年5月开始在生产上进行HW2.5和HW3.0的切换时，中美贸易战、疫情等黑天鹅事件显然不会在预料之内。而由于所有的申报材料中，单一零部件只能填写一个型号，特斯拉自然也只会在“整车控制器”一栏填写HW3.0。原则上来说，更换整车控制器型号，需要重新申报一次，但这个周期通常需要数月。在新硬件供应不足时，特斯拉选择了将库存的HW2.5混装。 当进入智能电动车时代后，汽车的属性已经逐渐从机械产品转为机械与电子混合的产品，其升级迭代速度、商业模式都因为产品形态的变化而发生质的改变。此时，原有的申报制度，是否能随之优化呢？比如，在功能与性能一致的前提下，给零部件的升级迭代留下更多的申报空间，也给产业的进步留下更多的空间。 ▎汽车行业“软件化”的加速 如果你买了苹果手机，通常可以享受系统升级服务的年限不会超过5年，如果你要享受最新系统，也许就不得不去购买最新的手机。 汽车行业同样会向这个趋势发展，特斯拉FSD选装就是一个开始。今后特斯拉的自动驾驶功能不断升级，势必也是在HW3.0硬件条件的基础上。马斯克面对混装事件，给出“选装FSD，就会免费升级HW3.0”的回应，尽管听起来有些刺耳，但却是汽车行业不得不面对的“软硬分离”现实。即通过对软件的价格划分，将硬件的价值最大化。因为在软件上的核心竞争力，硬件甚至可以“白送”给用户。 这就是特斯拉将所有自动驾驶的核心技术全部掌握在自己手中时，才能有的玩法。 回到事件本身，这并不能成为特斯拉在现有框架下，混装硬件的借口。不过，这次风波背后，汽车行业新的趋势已经暗流涌动。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。 |
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