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近年来，随着移动互联网的发展，实体书店开始受到巨大冲击，网上购书，以及电子书的发展都给实体书店造成冲击。然而，相比以往不绝于耳的实体书店倒闭消息，近日，实体书店却屡屡传来扩张的消息。
7月7日，新三板实体书店第一股京广传媒挂牌；7月8日，建投集团出巨资在上海北外滩附近打造建投书局正式开业。与几年前实体书店集体唱衰、身陷寒冬的状况不同，近两年来，重庆等地的实体书店也一家接一家地开业。在行业寒冬下，经过了一轮大洗牌，实体书店开始各自探索着转型升级之路，或牵手商业地产，或主打特色营销，进行多元化发展。
实体书店之困
纵观移动互联网发展的这些年，也是实体书店遭受冲击的悲惨历程？
CIC灼识咨询执行董事赵晓马向第一财经记者表示，目前随着线上书店的兴起，线下书店受到不少冲击和影响，由于线上书店没有店面水电的成本，可以低价出售图书，它们还有越来越完善的流通体系，能够给予消费者很好的消费体验。电子出版物的携带方便、更新迅速以及环保的理念也正在侵蚀原有传统书店的市场。而且，线下图书的销售既是微利商品又是限价产品，正常情况下，一本书的出版成本约占书价的35%~40%，加上管理和发行费用，到了分销手里上升到60%以上。对于书店来说，85折就已经是不赔不赚了。价格战、折扣战等恶性竞争使线下图书的销售与利润都在下降。
与实体书店深陷困境不同，线上书店得到了快速的发展。赵晓马认为，线上书店的发展，过去主要是受惠于线上消费者人口基数的增加，也就是消费量的增加。相信之后会进入到一个相对平稳的发展期，主要的驱动因素应该是人均消费量的进一步提高，以及人均消费水平在电子阅读物的多样性，以及质量的提高，为了满足进一步的消费体验的提升。这其实也能促进电子阅读行业供给侧的发展改革。
实体书店开启第二春
那么，实体书店是否没救了？其实不然。
近日，中宣部等联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》（下称《意见》），为助力实体书店发展带来重大利好。《意见》涉及工商审批、项目补助及奖励、公建配套等方面提出扶持实体书店发展的意见。《意见》指出，到2020年，要基本形成布局合理、功能完善、主业突出、多元经营的实体书店发展格局。
其实，近年来实体书店有回暖迹象。回暖或缘于国家政策扶持、书店改造升级、营销活动的增加以及多元经营方式。据统计，实体书店零售市场继2014年实现3.26%增长后，2015年继续保持正向增长，同比增长0.3%，规模达到344亿。但与此同时，网上书店零售市场规模也保持高速增长，2015年同比增长33.21%，实体书店目前总体生存状况依然堪忧。
不管如何，实体书店在遭受互联网蒙头一棍之后，渐渐开始醒过来，逐渐找寻到自己发展路径。随着实体零售业的升级改造，目前市场上有不少不只卖书的书店，甚至其在图书上的营收占比低于如咖啡、简餐、文创产品销售等周边业态的营收占比，已不是人们传统概念中的书店，而更接近于一个零售业的综合体。
对于这类多元经营的新型书店会否受到政策支持，国家新闻出版广电总局参与《意见》起草的人士向媒体表示，只要经营者的行为有助于推广出版物的发行以及全民阅读理念，国家都予以鼓励和支持。扶持政策包括免征图书批发零售环节增值税，不管是国有书店还是民营书店，不管是传统意义上的书店还是多元经营的新型书店，都能从中受益，享受税收优惠。
书店多元化经营的诚品经验
赵晓马也表示，同质化严重，以及缺少消费体验和品质的线下书店会逐渐消亡。这也是随着人们阅读和购买习惯向线上迁移以及消费升级要经历的一个必然过程。有以下特质的一些线下书店应该能够存活下来：能够给读者带来阅读体验和品位的书店，能够结合线上资源以及能够做好线上线下相结合营销的书店，适当进行多元化营销，能够带来更多收入源的书店，例如图书相关产品或者空间和阅读体验消费的产品。
在多元化运作方面，诚品书店一直做得很好。赵晓马表示，诚品书店的不少运作模式值得借鉴。
诚品书店诞生于1989年，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。诚品书店的发展策略，打破了传统的经营模式，先由品牌的文化创意核心奠定了基础，然后推动市场、书店与零售的复合式经营，使书店不只买书，而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合组织。
传统的诚品值得借鉴的是大量参考了快消行业的营销推广方式，包括客户引导、热点推荐、动线设计等，以及各类POP看板、堆头陈列、促销形式等都带着明显的快消品基因。关于热门事件的营销，采用的是总部统筹，门店落实的方式，因此联动措施非常及时而有效，基本能做到半日响应。诚品在这些店上的用心就是为用户营造出一种融入式的生活氛围中，在这里你能找到自己生活诉求的对撞点，这点其实很类似宜家的做法。赵晓马表示。
其次，对于书区来说，诚品也做到在用户体验上的精益求精。
赵晓马表示，收银区参考了西方的集中过道分布结账式样的收银随时开启收银通道而不会发生用户换通道的形式。在门店各个位置都有查询终端，可以随时便于查询商品。查询点、收银点、会员服务点分开设置，便于用户的分流。书店其实不只是个零售终端，买书人消费的也不止是作者或文字，墨香和触感，还包括对书籍的挑选过程和在书店中体验到的宁静和关怀等。诚品书店之所以在激烈的市场竞争下获得自己的一席之地，很大一部分归结于诚品的核心经营策略――经营顾客。实体店的发展最大亮点是抓住人心，细化服务。诚品书店不只买书，同时经营书店、画廊、花店、商场、餐饮等多项内容，顾客来这里可以读书、购书，还可以喝咖啡、品茶，参加活动，享受文化项目等。这样既弥补了图书价格上的不足，又带给了顾客不一样的购书体验。
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