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战略转移？线上巨头纷纷开起了实体店 日前，国内最大的电商集团阿里巴巴集团旗下电商实体体验店—天猫国际跨境O2O体验中心正式开业运营。据了解，体验中心位于天津于家堡，占地约600平方米，具有商品展示、现场购买、线上线下联动等功能。 此外，有消息人士称，该体验中心主要经营母婴产品、化妆品等类目。由于国家规定跨境电商模式享有一定的税务优惠，但其销售商品目前不允许进入线下零售渠道流通，所以天猫国际将把体验店作为海外商品的线下展示平台。用户选购商品后，可以在店内下单，之后商家将把货品从保税区寄送给用户。“用户在当天上午12点前下单，当天即可到货；12点之后下单，次日可送达。” 跟天猫国际同一时间布局线下的电商品牌，还有国内最大的食品电商“三只松鼠”，其CEO章燎原于近日宣布：三只松鼠将开始做全渠道，把实体店开到全国各地。以“一城一店”的方式布局线下，通过社区推广、送货到家等模式从社区获得流量，再引到线上。 除了快消品领域的天猫和三只松鼠，美国亚马逊也于2015年11月在西雅图开了一家实体书店，不到一个月，中国当当高调宣布未来要开1000家书店。同月，汽车之家与湖南卫视“快乐购”联手打造的国内首个综合性汽车生活主题馆—“芒果汽车体验馆”正式启动，为消费者提供包括试乘试驾、销售、交车服务等。此外，包括京东、银泰西选、YOHO!（潮流电商）等电商品牌均在过去一年中低调布置了线下业务。 为何电商巨头纷纷布局线下？ 事实上，在很长一段时间内，线上电商以颠覆和创新打入市场，用价格战掠夺用户，一直避免和线下零售发生密切关系。以三只松鼠为例，此前品牌一直定义为“纯互联网食品品牌”，章燎原更是在公开场合表示“不会进入线下”。那么，为何在2015年，电商巨头们又纷纷惦记起了线下这块领地呢？ 1、增加客户体验场景，加强用户粘度； 实体店之于电商最大的优势就在于“用户真实触感”，通过门店员工、陈设、试用和氛围营造等手段，打造良好的客户体验。此外，通过对老客户回访，更容易建立联系，有较高的用户粘度。 2、 强化品牌营销，增强用户购买信心； 开设线下实体店有利于提升电商的品牌形象，有实体保障的品牌，更容易得到消费者信任，从而加强购买信心。此外，近几年随着电商的迅猛发展，竞争也在不断加剧，线上商户想要掌握“忠诚客户”的难度越来越困难。纯线上的电商品牌开设实体店，通过线上信息化、价格优势与线下客户体验的联动，有利于增强用户体验和粘度。 3、 转化率倒闭电商； 有数据显示，我国电商行业的实际转化率一直在7%左右徘徊。另一方面，2015年一些行业出现了“资本寒冬”，互联网创业的融资难度加大，“如果一味烧钱，电商资金链将会断裂。业绩增长的瓶颈迫使电商寻找新的增长点，这也是诸多电商品牌纷纷倒戈向线下扩张的一个原因”。 车后电商何去何从？ 我们可以看到，像亚马逊、三只松鼠这样“纯线上品牌”起家的电商，因为种种原因已经开始布局线下。反观“重服务、重线下”的汽车后市场电商又会如何发展呢？ 首先我们来看平台型企业，其中代表企业有典典养车、车点点等。此类企业主要通过建立线上导流平台，让消费者在线购买服务、到店兑现。平台型的企业在早期需要借烧钱补贴获取用户和流量打开市场，而随着平台的逐渐发展以及“资本寒冬”的到来，“烧钱大战”目前在车后告一段落，目前平台的出路是将用户从“高频、低价值”业务转化为“高价值”业务，而转化率是最大的难题。 平台型中，还有一类以途虎养车网、汽车超人为代表，以“产品销售+线下安装”为主，目前在门店扩展的速度非常快，与商家的关系更为紧密。根据途虎官网显示，合作门店在其网站的显示均为“途虎养车网XX店”（xx多为地名），那么是否存在这种可能，当这类平台发展到一定程度，可以直接在区域内开设样板直营店，合作门店发展成其加盟店？这会成为车后的另一种“从上到下”么？ 再看上门保养O2O，代表企业有e保养、卡拉丁和已经倒下的博湃；上门保养一直以来的争议在于车后“上门”需求是否真实成立或者说模式本身如何盈利？车后“上门”能够提供的盈利性项目实在有限，其与平台型企业一样，首要面临的都是转化难题。 2015年，以homecar和e保养为代表的上门保养企业开始开设线下的直营店，从线上走到线下。对于线下店的未来布局、规模和其在企业的战略地位，二者均未作过多阐述，AC汽车将持续观察“上门+实体”的演变和进展。 作为汽车后市场的参与者和观察者，AC汽车认为，汽车后市场是一个无法仅靠线下就完成交易的行业，所有围绕车后的互联网创业公司比“三只松鼠和亚马逊”面临的更加现实的环境是：平台必须依靠线下合作商户提供服务，才能完成交易的闭环。 而后市场长期以来存在的价格不透明、配件真伪难辨等问题，给互联网创业者带来更多的挑战。纯线上的模式在后市场将如履薄冰，“线上+实体”或许更有希望走出来，但是总体来说也是挑战重重。2016各大汽车后市场将呈现何种格局？我们拭目以待！ （本文来源于AC汽车，转载请注明出处。） |
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