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明星直播带货茶叶又翻车了！ 7月30日晚上，演员景甜在淘宝直播中，带货某知名茶企冷泡茶，这款名为“冷泡乌龙茶袋泡茶”的茶品，当天在景甜直播间的售价为49元一件，78元两件，并送上冷泡杯。尽管售价并不高，但网友们似乎并不买账，根据记者观察，当天下午4：45直播未开始之前，这款茶品的月销量为727单，在当天晚上10：15直播结束后，这款茶的月销量为823单，增长96单。在直播后的第二天上午8：30，记者注意到这款茶的月销量显示为1248单，与直播前数据相比，月销量一共增长了521单，按照49元单价计算，此次直播带货销售额约为2.55万元，效果并不理想。  当天下午4：45直播未开始之前，该茶品月销量为727单  直播结束后的第二天上午8：30， 该茶品月销量显示为1248单，增长了521单 明星直播为何频“翻车” 其实这已经不是茶行业第一次有明星带货折戟了，稍早前，叶一茜就因为直播间观看人数90万，但是单价200元的茶杯，销售额不到2000元，而被质疑直播间数据作假。明星带货茶叶频频碰壁，究竟是茶叶不适合直播销售，还是明星卖不动茶叶？记者采访到了四川大学商学院MBA导师宋建明教授。 宋建明 四川大学商学院MBA导师 宋建明：明星其实还是可以带动茶叶的，不是茶叶不适合直播销售，而是直播带货，它毕竟还是一个电商，所以他除了主播的知识以外，人货匹配，明星的人、货、他的粉丝，人货匹配也很重要。冷泡茶是应该属于一个大众消费饮品，人群细分不明显，那你看景甜，其实她的粉丝，人货不匹配，是一个非常重要的原因，直播还是一个好的模式，但是明星恰好不是万能的，她一定不是什么货都能带，都能带好。  明星与品牌相互成就 在宋建明看来，明星直播带货中，人货匹配极其重要，明星销售的产品特性要与其粉丝群体消费需求吻合。比如吴晓波的受众主要以中年高管为主，带货奶粉肯定卖不动；薇娅是超级卖手，粉丝以女性为主，所以她销售偏男性化的运动品牌，效果平平……也就是说，茶叶直播带货，只靠明星效应是不够的，而是明星与品牌相互成就。 宋建明：网红或者明星带货品牌，它是一个相互赋能的关系，这个相互赋能什么意思呢？我们今天说无品牌、无内容不传播等等，所以你看到，首先这个品牌的能力，也是非常重要的，所以其实选品是很重要的，某知名茶企是很传统的，想通吃的，它主要是聚焦定位在礼品商赠茶，其实它的品牌还是影响着中老年人。现在突然一下，它把身价降下来，要去争夺年轻人市场，你发现他的抓手还没有，所以我们今天零售，无论是线下零售线上零售，你总是绕不开人货场，当然这个人包括我们的店员卖手，就是这个主播，那么这个人还包括我们的消费者，这个人、客、货、场匹配怎么样，你匹配度高了，你的销售肯定就好。  直播带货的正确打开方式 宋建明表示，某知名茶企作为传统茶业品牌，想通过冷泡茶拥抱年轻消费者，却没有抓住精准消费人群。那么在茶行业，如何打开直播带货的正确方式呢？ 宋建明：这个时代从2020年以后，赚快钱的时代没有了，你没有好的品牌基本功，找谁播都不行，你都打不动这些消费人群，光卖便宜也没用。茶叶的直播还有很多种玩法，像我们四川的李子柒这种场景化的方式等等，还有包括线下的，其实更好的是结合到线下店铺，所以我个人给茶行业企业的建议，把我们自己的私域调动起来，把我们的线下店调动起来，讲故事。你说我们那些茶叶在高山上，在这些茶地里那么多场景，故事讲出来建立信任，解决消费者的痛点，也有很多种方法，另外刚才我们讲的私域和公域化的结合，尤其是私域，可能是未来，我觉得茶叶直播更有意思发展的方向。所以这些事情有一系列的逻辑体系来支撑，它还有包括整个企业品牌的能力，供应链的能力，数据的能力 ，综合能力。  结语 正如宋建明所说，直播行业，靠主播带货赚快钱的阶段已经进入尾声，未来茶行业直播带货将会趋向于常态化、理性化。而行业企业，则要跳出低价多销的传统带货思维，在品牌故事、产品定位等方面下功夫，毕竟明星带货不是销量迸发的开始，而是企业经营的结果。 茶频道记者陈梦娟湖南长沙报道 |
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