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新锐散文  情怀温度 情感，思想， 角度，视野  这些广告，是我们想歪了？ 一 今天，朋友高雪超兄通过微信发给我一张照片，是他在家门口大路上拍的，内容是一辆公交车的车体广告，为本市一个美容整形医院做的，英汉两种语言组成的广告语，曰：“Hi，girl想美就整吧！” 然后朋友发来一句话：“如此低俗广告，也没人管管！” 我回他：“找工商管理部门反映嘛。” 朋友还真听话，一会儿直接打电话给我说，他真就打了工商部门的相关科室电话，一个女同志接的，可她竟说，这没有什么啊！你想歪了吧。 呵呵，这广告，倒底是我们想歪了呢？还是创意者原本就使着坏呢？ 二 朋友的尴尬，一下子让我也怀疑起了自己的“道貌岸然”来，我立即找“度娘”，看如我和朋友之流，是不是真的想歪了。 不找不知道，一找还真吓一跳，好家伙，这样的广告语还真不少。我仔细地一个个看过记下，然后又略加思考，竟还发现了其中的一些门道。 首先，这类广告语主要出现在三个行业。一是如我朋友发现的医疗行业，特别是男科或美容整形医院；二是房地产行业；三是饮食行业。 其次，这类广告语所用的伎俩大概有四种。一是利用汉语的一词多义或者谐音，引导“误解”；二是省略关键词，利用易产生歧义的句子或句中相临词语的粘连，引导“误读”；三是利用比喻、通感等修辞手法，引导“误解”；四是利用图文联想，引导“误解”。 下面，为了让大家明白我的发现，特就网上我搜到的已经新闻报道的事情，逐一做个讲解。 三 先说医疗行业。 我朋友说的这个这条广告语，一看用的就是“一词多义”的伎俩，把前边的“girl”翻译过来，就是“女孩想美就整”，一个“整”字，在汉语中是个象“弄”、“搞”一样的泛义动词，与前边的词连起来，就很容易让人想歪了。 网上还有大河报前不久的报道，是南阳市唐河红会医院男科的一则广告语，曰：“大嫂告诉二嫂，红会男科真好。”这个所用伎两相当高明，想了半日，我所归纳的四种手法都无法“收编”。若真要说个道道，它算是“言已尽而意无穷”那种。 其次说房地产行业。 我没有想到，网上搜到的竟是两个行业大佬。 2018年3月，万科地产在郑州西郊万科城附近打广告，上写：“春风十里醉，不如树下学生妹。”而此项目离郑州大学很近，广告一出，立即引起了郑大师生的强烈反应，郑大校方也立即向工商局投诉“涉嫌侮辱郑大学生”，最后以万科撤退广告并致歉而告终。 2018年9月，碧桂园盐城公司发布招聘广告，上面赫然四个大字：“有‘碧’就干”。不用说，这用的是“谐音”的伎俩，如此大品牌的公司，虽然后来出面澄清系深圳中科公司行政部门未经审核擅自发布的，但这也太不堪了。 网上还有一些未指明来处的地产广告，比如“六个一起上，包你满意”，“男人女人都喜欢大的”等。这伎俩明显用的是易产生歧义的句子，故意引导人们误解。其实他是在说，本地产“六证齐全”，“所有人都喜欢住大房子”。可用这样的广告语，恶心人不？ 五 再说说饮食行业。 这行业此类广告最多。 今年年初，椰树牌椰汁2019年新包装使用了一个大胸女性代言人，旁边配了一句广告语“我从小喝到大”。这个伎俩用的是图文联想的方法，很容易让人联想到喝了此饮料可以丰胸。而对此广告，海南椰树集团回应说，“这句广告词不是指喝椰汁丰胸，而是宣传消费者对椰树牌椰汁信得过。”是不是大家想歪了呢？只有创意者内心清楚。 2018年9月，上海一家名为“叫了个鸡”的炸鸡店，不仅店名用了“一词多义”的伎俩，而且店内也多有类似的广告语，什么“我只做鸡”、“专业做鸡二十年”、“没有×生活的鸡”、“和她有一腿”等等，都让人不由想往歪处想。 无独有偶，湖北十堰有个叫“老司鸡”的餐饮店也打出了“专业做鸡，绝不从良”的广告语，其伎俩与上海那家炸鸡店如出一辙。 2018年12月，贵阳一家网红小吃店挂的广告语是“新鲜得像小三”。这伎俩算是用的“通感”吧。饭新鲜得像小三，前者是食品，后者是女人，能联系到一块儿，当年上语文课时，修辞学得不赖。 六 另外，除了以上三个行业，网上还有一些特别的，不能归类，但手法是一样的，不妨也说一下吧。 比如，一个网友拍到大自然地板的一个广告语，曰：“七夕一起装修爱，这才叫做爱。”这伎俩用的是句中相临词语的粘连。这相比更为狡猾些，你如果说“这才叫‘做爱’”，创意者肯定说你想歪了，应该是“这才叫做‘爱’”。 还有，江西省宜春市，自称是“一个叫春的城市”。这伎俩更绝，一句话用了两个手法，一是“春”的一词多义，二是句中相临词语的粘连，你说是“一个‘叫春’的城市”，而创意者肯定会说，你又想歪了，应该是“一个叫‘春’的城市”。宜春，真有高人啊。 七
这样的例子还有很多，不举了吧。 看新闻报道，有些被立案调查后，自己承认了不是大家想歪了，的确是创意者原本就使了坏。可有的却如我朋友得到工商部门的答复一样，说他并没有，是大家想歪了。 看《广告法》的规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。但再看看上面的这些广告语，如果对方非说你是想歪了，还真不好说。 是国人的文字游戏水平见长呢，还是世风日下呢？不得而知。 对此，我只有“呵呵”了。
【作者简介】赵呆子，原名张国昌，登封人，1970年生，1993年毕业于郑州大学中文系。文学创作以散文为主，兼及诗歌、小说等。在各种媒体刊发表作品300余篇，获各类征文、大赛奖数十次，有多篇作品入选各种选本。 |
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