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饮料创业的碎片化思考

2020-08-09  z55j03b55
饮料创业二三事。

作者丨胡昊

来源丨行走的创客

最近VC的朋友陆续发来饮料、低度酒等消费品创业项目BP,在工作之余也与部分创始人进行了交流讨论,结合多年的饮料行业从业经验,对近期的交流和思考进行总结。

一、饮料创业的关键能力是什么?

与投资圈朋友的交流中,对于酒水(本文特指低度酒)饮料行业创业时,究竟什么最重要,永远是第一话题。大家希望清楚关键因素后去判断创始人、创始团队是否具备这样的关键能力来提升成功概率。林林总总中,谈得最多的是渠道、产品、品牌和供应链,但这四者中究竟哪一个要素更关键,似乎并没有达成统一认知。

饮料拼的是全产业链条能力,如果你的目标是成为一家年销过百亿的饮料集团,那么某一领域的优势并不能达成目标。我们可以清楚地看到,消费者端拼产品和品牌,规模化盈利拼渠道与供应链...但年销百亿不是一天或一年做到,是日复一日打怪升级的结果,下面尝试着以初创型公司的视角,从项目创立为起点,将企业发展不同时期的需求进行简单归纳分析:


以上结构化表格简单地将业务发展不同阶段的关键点体现出来,这样就能清晰不同阶段中渠道、产品、品牌和供应链孰轻孰重。上图仅做简单归纳,不进行详细分析,以样板市场搭建阶段的渠道为例来阐述,如果有更多需要交流的可以单独私聊。

首先,这一阶段的产品已经试跑一段时间,产品对用户的价值已经在小范围得到验证,需要放在更大的人群中进行推广。

其次,从试销到规模化,作为初创公司,需要建立经验证的商业模型后再复制性扩张。对于饮料行业,就是要在一个相对适中的范围(城市/城市群)建立自己的(盈利性)样板市场模型。去除总部成本外,区域市场的breaking even就是产品销售毛利-(人力+渠道投入+营销投入)。做到以上财务模型的正向收入,关键在渠道开拓和经营管理能力。

另外,这是搭建销售团队、建立经分商体系的关键阶段。以好望水为例,餐饮渠道是其孵化和经验证的核心渠道,在城市模型探索过程中,围绕适销餐饮网点的经销商开拓首当其冲。随后,如何服务经销商、如何开拓和服务餐饮终端客户则是城市销售团队搭建的主要目标和工作内容。当这一层工作完成后,以餐饮销售渠道为核心销售圈层的其他流通渠道(CVS、精品商超、垂直小业态、特通等)的拓展和服务,成为构建城市模型的最大外围。

由此,该阶段是内生(搭班子)与外延(抢领地)如何结合、如何协同、如何高效匹配的时期,渠道规划、执行以及业务管理能力(例如KPI的制定与跟进)显得尤其重要。


二、资本加持的饮料创业热潮,背后有哪些风险?

1、渠道恶性竞争

可以确定的是,明年水头开始CVS的入场费、档期促销毛利补贴、冰冻化陈列费等动销成本将大增,很多资本加持且无行业经验的公司将无底线加大渠道投入换取进场以及可能的动销。在这样的背景下,建议创业公司找好自己的利基市场和根据地(样板模型),在保障现金收入的基础上稳步推进扩张;另外,积极借助O2O的上升势能引导用户在到家平台购买饮料的心智和行为。

渠道的激烈竞争还将会体现在经销商的开拓。区域内有下游客户资源、配送和仓储能力的经销商本就不多,再加上疫情导致的线下生意变化,明年的经销商开拓将会遇到前所未有的挑战。

2、产品同质化严重

元气森林气泡水今年成为引领饮料行业的现象级产品,导致大江南北各种含气饮料层出不穷。虽然碳酸类饮料占饮料细分赛道最大份额,但这个赛道里面的巨头可口可乐以及百事可乐拥有极强的产品研发、品牌营销以及渠道管理能力,可以预见的是明年极大可能会发力从多维的角度在碳酸饮料类目中有所动作,而这会给进入含气饮料的创业公司带来不利的竞争环境。

茶饮、功能饮料以及混合果汁类目同样存在过多同质化的情况。如果当下要给一个建议的话,因为疫情的影响,可以考虑含乳以及植物蛋白饮料的机会点。

3、投机心态盛行

资本加持下,无论哪个行业或者时期,总有创业者以规模之名掩盖亏损的真相。

饮料是无比传统的行业,截至目前,电商渗透率只有2%。饮料的生存、发展以及规模化几乎全部依靠线下销售,也就是说,与消费者面对面的销售机会几乎全在线下(虽然可以线上种草)。这意味着饮料品牌从创立到生存下来再到活的好一点,无法使用电商的杠杆功能,只能通过线性的“销售网点数*单点销售量”来日日精进。

所以,不要抱以投机心态进入饮料行业,必须有无限的热情以及足够的耐心才可能在饮料行业中有一点沉淀和成绩,这里不仅指创业者,同样包括投资机构。

请做时间的朋友!

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