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目录 摘要 ..........................................................2 第一章 绪论 ...................................................3 一、选题的背景 ................................................3 二、研究意义 ..................................................4 第二章 普洱茶的概述 ...........................................5 (一)普洱茶的定义 ............................................5 (二)普洱茶的历史.............................................5 (三)普洱茶的特点和功效.......................................6 第三章 普洱茶的品牌内涵........................................8 (一)品牌内涵.................................................8 (二)普洱茶品牌文化的内涵.....................................9 第四章 帝泊洱茶的品牌营销分析..................................10 (一)确定目标传播受众 ........................................... (二)设计传播信息................................................ (三)选择传播策略................................................. 第五章 提升普洱茶的品牌营销的对策和建议............................. (一)广告媒介策略.................................................. (二)品牌管理策略................................................. (三)充分利用网络工具............................................... 参考文献............................................................ 1 1/17页 普洱茶的品牌营销探析————以天士力集团“帝泊洱”为例 摘要 随着营销理论和营销手段的不断创新，在全球市场一体化的今天，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球，抓住消费者的情感成为品牌传播的严峻课题。市场已进入“品牌时代”，企业所有的营销活动与市场价值都围绕着品牌展开，即使是具备一定的发展基础和竞争实力的竞争者，倘若没有品牌意识，也必将在市场竟争中被淘汰。普洱茶是云南茶区农村经济的重要支柱之一，是云南的传统出口优势产品，普洱茶产业的兴衰与茶区农民收入息息相关。但普洱茶的品牌意识淡薄，已成为制约云南普洱茶产业发展的重要因素之一。借助普洱茶已被较广泛地认可和接受的竞争优势，做好普洱茶品牌战略，进行普洱茶品牌营销运作具有较重要的意义。本文从品牌传播的现状和存在的问题入手，分析并提出一些针对性的品牌传播战略，及其在实施过程中应该注意的问题，通过分析云南省普洱茶营销的现状、优势和存在的问题，探讨品牌营销对普洱茶市场运营的推动作用，探索普洱茶品牌的内涵，进而提出树立普洱茶品牌意识、找准品牌定位、做好品牌推广等的具体对策和建议，以期树立、延续普洱茶品牌在市场营销中地位和作用，促进普洱茶产业的可持续发展。 该文内容包括五大章，具体安排如下:第一章，主要阐述品牌和品牌传播的基本内涵，诸如品牌的内涵与作用、品牌传播的基本涵义和重要作用。第二章，主要说明营销理论的发展概况，现阶段我国营销环境的变化以及营销平台的创新。第三章，阐述品牌传播战略中内在的文化因素，一套完整的品牌战略包括品牌识别、品牌形象、品牌定位、品牌延伸和品牌提升的基本战略理论。这一部分是该文的主体内容之一。第四章，论述基于文化营销平台品牌传播战略的实施手段和实施过程中应该遵循的原则。主要涉及广告、公关、促销以及媒体的实施战略。这一部分是该文的主体内容之二。第五章，对品牌传播战略的未来发展趋势作出展望。 关键词:普洱 品牌 营销 2 2/17页 第一章 绪论 一、选题的背景 目前，我国茶叶市场蓬勃向上，特别是普洱茶在国内外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺起来。诸多企业与商家不断进入普洱市场，形成群雄逐鹿的局面。但是就当下来说，市场尚处于上升趋势，各个商家依靠传统的价格，渠道竞争仍有生存的空间。但是长远的来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，同时并塑造出具有自身特色的品牌特色的强势品牌。 另外一方面，在国际品牌“立顿”、等已经进驻中国市场，起规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料并让步的尴尬境地，如同当下云南的咖啡的现状。 然而，初次危机到来时，一方面，消费者对茶叶带有中国传统情节，对本土的品牌情有独钟。同时云南和思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展。作为云南知名品牌天士力集团以现代制药领域的领先科技，全力投入到开创科学普洱的事业中，依托四大优势支撑、通过四大行业创新领跑，隆重推出了饮品领域“全新品类”帝泊洱即饮普洱因子，标志着具有里程碑意义的科学普洱新茶时代的到来。 云南省及普洱市政府集中优势资源大力发展科学普洱事业。科学普洱是以科学技术为发展动力，将传统概念的普洱茶，经过科学、系统的研究和开发，使其功效进一步明确、工艺进一步改进、产业进一步升级，形成标准化、数字化、规模化、品牌化的普洱茶研究、开发、生产和营销体系。加快整个普洱茶产业结构调整、提升产业竞争力、打造大健康、规模化的普洱茶产业。天士力集团是中国现代中药的领军企业，从现代中药开启一路走来，顺应人类健康发展的需求，进入大健康产业，并提出让人生实现“生得好、活得长、病得晚、走得安”大健康产业目标。天士力的大健康发展战略决定了企业自身在做好药的同时必须进入健康产业。当今社会人的生活方式发生了很大的改变，每天都摄入的多，消耗的少，人的活动量少，由于生活方式改变，人类的疾病迅速发生改变，现在代谢方面的疾病越来越多。所以天士力将大健康产业从人们一日三餐中一杯茶、一杯水、一瓶酒开始研究并赋予实施。其帝泊洱品牌的推出提供了良好的产业发展环境及强大的政策支撑。 3 3/17页 二、研究意义 由于茶叶生产和消费都具有明显的地域性特征，中国茶行叶的市场格局比较分散，整个行业的集中度不高。茶叶企业和消费者的品牌意识都不强，消费者在认购茶叶时，多是根据茶叶品类和产地，而不是根据品牌，品牌作为消费者区分产品的符号的作用并没有真正发挥。而且与品牌缺失相关的，还是整个茶叶市场的无序化运作，产品的生产和加工缺乏统一的标准，质量参差不齐，茶叶市场的潜力无法被充分挖掘，茶业产业的发展受到限制。以品牌为切入点，带动整个茶业产业的发展，是当务之急。 第二章 普洱茶的概述 (一)普洱茶的定义 普洱茶是云南特色茶,原产于云南西双版纳、思茅等地,历史上所指的普洱茶,是以云南大叶种茶制成的晒青毛茶为原料,经加工整理而成的各种云南茶叶的统称。现代普洱茶则是将晒青毛茶经过发酵处理精制而成的茶叶。普洱茶目前在港、 [1]澳、台和东南亚,以及法国、日本等地,深受消费者欢迎。 (二)普洱茶的历史 普洱茶，产于茶树的原生地——神秘而瑰丽的云南。据考证，普洱茶栽培利用的历史源远流长，至今已有1700多年的历史。它的工艺随时代而变化，它的传播又有说不尽的故事。在普洱茶的故乡，有神农氏开山种茶的传说，也有诸葛亮“武侯遗种”的记载，更有茶的始祖岩冷，留下“给你们牛马，怕遇病而亡;给你们金银财宝，也怕你们花光;就给你们这些茶树，才会让子孙后代取不尽用不完”这样的千古绝唱。 据道光《普洱府志》“六茶山遗器”记载:早在1700多年前的三国时期，普洱府境内已开始种茶。而最早在历史文献中记载普洱茶种植的人，是唐代咸通三年(公元862年)曾亲自到过云南南诏地的唐吏樊绰，他在其《蛮书》卷七中云:“茶出银生界诸山、散收无采造法。蒙舍蛮以椒、姜、桂和烹而饮之”。“茶”即是指普洱茶;“银生”是唐南诏六国节度之一，“银生城”即今景东县城;“银生城界诸山”，即今景东城东的哀牢山和城西的无量山，表明这些地区在唐代已驯 化和利用、开发茶叶，有一定的生产规模，并作为商品，形成一定的市场。南诏时“银生节度”辖今思茅地区和西双版纳州以及大理、临沧部分地区。“散收、 4 4/17页 无采造法”指当时茶叶主要是散收，没有采用内陆“蒸之、捣之、拍之、焙之、穿之、封之”的制茶法;“蒙舍蛮”指当时南诏的统治民族;“以椒、姜、桂和烹而饮之”，指当时饮茶的方法是将茶叶、花椒、姜、桂片等物一起放在锅内烹煮后饮用。《蛮书》所载内容，明确记述了茶叶产地及创建姜饮方式的种茶人“蒙 舍蛮”。从所记载产茶的区域、种茶民族推断，与后来普洱茶的主要产区是相吻合的。这也是普洱茶区产茶的最详细最可靠的记载。 南宋李石《续博物志》载:“茶出银生诸山”。其范围包括银生辖区的哀牢、无量两大山脉及其余山脉。思茅在唐代已盛产茶叶，今思茅市及周边地区是最早驯化和规模种植、开发茶叶的地区，有野生古茶树的景东、镇沅、景谷、普洱、澜沧等地在唐代以前就采摘利用茶叶，进行茶树的栽培、并在唐代形成大宗商品，从唐以后到明清，思茅成为中国茶叶及世界茶叶的重要产区。 元李京《云南志略?诸夷风俗》称:“金齿百夷，交易五日一集，以毡布盐茶相互贸易”。表明普洱茶在当时已成为边疆各民族相互交易的重要商品。明谢肇淛在《滇略》中称:“士庶所用，皆普茶也”。明代，“普茶”一名正式载入史书。清檀萃所撰《滇海虞衡志》载:“普茶名重天下，出普洱所属六茶山，一曰攸乐、二曰革登、三曰倚邦、四曰莽枝、五曰蛮端、六曰慢撒，周八百里、入山作茶者数十万人。”此六茶山均在普洱府属思茅厅界内。普洱府是当时茶叶贸易的集散地，思茅厅所属六大茶山的茶叶大部分集中到普洱府，经加工精制后，运销国内外。 明代李时珍著《本草纲目拾遗》中亦有“普洱茶出云南普洱府”的记载。明方以智在《物理小识》中也有:“普洱茶蒸而成团，西番市之”。说明在明代普洱茶正式被载入史书，并印证了内陆先进的采造、制茶法已经引入普洱茶的加工技术之中，普洱茶已被社会各阶层所接受消费，普洱已成为茶叶集散中心，普洱茶 [2]开始名扬中华。 到了清代，普洱茶进入全盛时期。普洱茶的产区从当时普洱的管辖区辐射开来，包括了今天思茅、西双版纳、临沧、红河、大理、保山等地区。到了清朝后期，除销往内陆外，普洱茶开始大量出口泰国、缅甸、印度，并通过印度的加尔各答转销到世界各地，声名远播。进入20世纪30年代，交通改善，市场活跃，普洱茶开始出现人工陈化工艺，促进了普洱茶的多样化发展。这个时期可以说是 现代普洱茶和古普洱茶的一个分水岭。尽管如此，普洱茶还是湮没在历史的长河 里黯然发光。20世纪90年代以前很长的一段时间内，由于红茶和绿茶的高速发展，普洱茶只能以劣等茶的角色游离于茶叶市场，只有服务低端市场的茶叶小店，会陈列一些普洱茶，售卖给低收入的饮茶人。直到1993年台湾的邓时海先生在所著《普洱茶》里提出了“普洱茶越陈越香”的概念后，人们才开始广泛重视普 |
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