知道竞争对手在哪儿，是进入一个行业的第一要务 | 总编FM

财务思维，是职场里非常重要的一种思维。通过财务思维，我们能够更清晰、更透彻地认识到很多商业现象的本质，从而提升自己的商业格局和职场天花板。

 

我之前曾介绍过有关财务思维的两条知识：企业运作的本质是在重复一个从现金到现金的的循环【点此回顾】，行业的竞争环境可以结合“五力模型”和财务数据来进行判断【点此回顾】。

 

这些知识全都来自于清华大学会计系主任肖星教授。她去年开讲的《清华名师的财务逻辑课》大受好评，很多同学学完之后纷纷留言表示没听够。

 

于是，我们今年又邀请了肖星老师，上线了一门新课——《清华名师的财务入门课》，对内容进行了扩充，从原来的7节，增加到了77节，并分为8大模块，想要帮助大家建立起更系统的财务思维。

 

下面，我就来和大家分享一小部分内容，看看怎么用财务思维去看待商业上的竞争对手。

 

 

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进入一个行业，首先要清楚的是，竞争对手在哪儿？

 

很多人第一反应就是同行，因为“同行是冤家”。

 

实际上，竞争对手可以有三个来源。

 

第一，跟我们同处一个行业的企业，也就是同行。比如麦当劳和肯德基，耐克和阿迪达斯，奔驰和奥迪。

 

第二，新进入者。他们原来不在我们的行业里，但是因为觉得我们的行业有利可图，也加入进来了。比如近些年陆续宣布要发展养猪事业的碧桂园、恒大、万科，对于养猪企业来说，这些房地产企业就是新进入者。

第三，替代产品的提供者。他们的产品可能跟我们这个行业没有任何关系，但随着技术的进步，他们可能会颠覆我们。

 

最典型的例子是智能手机出现后，MP3播放器被替代了。原先的MP3播放器厂家要么转型做手机，要么向高端市场发展，要么就彻底被打倒了。

 

再举个例子，2000年以后，数码相机的销量逐年上涨，胶卷相机的销量则逐年下滑，胶卷相机的龙头企业柯达，市值在15年间蒸发了99%，并在2012年申请破产；行业老二富士胶卷，开始了痛苦的二次创业，转型医疗影像、高性能材料，甚至化妆品。

 

可以说，能否充分而正确地认识竞争对手，直接关系到企业发展的命运。不管你是要就业、投资还是管理企业，这一点都是非常重要的。

 

 

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认识到谁是竞争对手只是第一步，接下来，我们需要知道竞争会带来什么。

 

答案很明显——降价。

 

竞争必然会导致价格冲击，价格下降了，成本却没有变，赚的钱就变少了。从财务视角看，这叫毛利率下降。

所以，我们想要了解一个行业竞争有多激烈，去问该行业里的人是得不到正确答案的，因为差不多每个行业的人都会告诉你：“我们这行竞争可激烈了，日子可难过了。”

 

比较客观的衡量标准是毛利率这个财务指标。让我们来看几个不同的行业：

 

钢铁行业这两年不太景气，平均毛利率为13%，也就是说售价100块的商品，生产成本就占到87块，中间差价只有13块。

 

大家一向认为暴利的房地产开发，近两年的行业平均毛利率是31%，确实要比钢铁行业好上不少，但还有更高的。

 

白酒行业近两年的行业平均毛利率高达77%，行业龙头贵州茅台的毛利率更是高达91%。

 

从这三个行业的对比中，我们可以很清楚地看到，竞争状况是不一样的，钢铁企业是在红海里厮杀，白酒企业则基本属于躺着挣钱。

 

 

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毛利率下降，并不是竞争带来的唯一结果。

 

价格的下降是有极限的，当价格降到一定程度，就会导致亏本，这会带来一系列的连锁反应。

 

第一个反应是你会发现东西卖不出去了，只能被迫减少生产，让生产机器闲置。如果你开足马力，生产的产品就会多到无法卖掉，因此还不如少生产点儿。这叫开工率不足，或者说产能过剩。

 

以竞争非常激烈的钢铁行业为例，全国每年可以生产10亿吨的钢铁，现在实际只生产了7亿吨，所以，有3亿吨钢铁的生产机器是没有开工的。从财务的角度看，如果一个行业有25%的产能都是闲置的，那么这就是一个产能严重过剩的行业。

紧接着的第二个反应就是裁员。机器不开工了，当然也就不需要那么多人了。

 

再往后，就产生了第三个反应——客户谈判能力的上升。行业里的每家企业都想把货卖出去，客户讨价还价的余地就大了，便会要求进一步降低价格。

 

除此之外，客户还会要求延期付款，所以我们收款也变得越来越慢，这就是第四个连锁反应——“周转率”这一重要的财务指标也受到了拖累。

 

以煤炭行业为例，10年前，煤炭行业的平均毛利率大概是30%，应收账款的收款周期是6天；如今煤炭行业的平均毛利率约为20%，应收账款的收款周期增加到了90天。也就是说，把东西卖出去，要过3个月才能收回货款，这无疑加重了企业运营的负担。

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用一般的视角看，上述每一条反应都能找出很多原因，但用财务的视角看，这一切的源头，都是竞争对手增多。这就是财务思维能带给我们的提升——能够从纷繁复杂的商业变化里，看清事情发展的脉络。

 

如果你是普通职员，财务思维能帮你判断出行业的发展趋势和自家公司的竞争力。

 

如果你正准备入行或是考虑换行，财务思维则能辅助你判断各个行业当下的状况和未来的前景。

 

如果你是投资者，财务思维能帮你找到那些有业绩或有潜力的优质投资目标。

 

如果你是企业管理者，财务思维也能让你看懂企业运营的本质和细节，从而提升公司的业绩。

 

不管你是何种身份，学习一点财务知识，建立财务思维都是非常有益且非常必要的。因此，我郑重向大家推荐肖星教授的这门新课，我相信它一定能够极大地提升我们“人生资产”的周转效率，让我们从竞争中脱颖而出。