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新闻传播只有达到良好的效果，才能担负“以正确的舆沦引导人”的光荣使命。效果不佳，即意味着传播失败，“引导”的责任恐怕就会落空。那么，研究其中的规律，分析新闻传播过程的一些互相牵制的因素，特别是影响传播效果的障碍因素，则相当具有现实意义。 信息的传播，接受与理解，是大众媒介的主要特征，也是新闻传播的基本模式。信息的发送者和接收者，在传播过程中有着极其复杂的行为。制造信息并不等于传播，如果仅是制造和散布信息，不管其所使用的语言、内容和风格是多么地动人，都不能算是传播。不论我们的科技是如何地精巧，分工制度是如何地有效率，记者和任何大众传播者所制造的信息，是不能保证一定有阅听人(受众)的，而即使信息被接收了，也无法保证它能被完全的理解。信息的制造只是传播过程的一个部分而已，除非信息的制造能和整个传播过程配合，否则你 的信息也许不会有任何接受者。信息未受到注意就等于没有传播，它只是白费功夫而已，因为未受注意的信息——如那些没有读者的报上新闻、没有观众的电视节目，并未传播任何事物。只有“反馈”，才能说明效果。 就大众传播而言，其受众是在相当距离之外而无法被传播者眼见的，而且直接的回应很少发生，可能偶尔会有电话或信件，也有时会有一些间接的、长期的反馈，如停止付费(订阅)。但对每天都要工作的记者、编辑而言，这些都只提供很少的反馈。 正因为信息的接受对传播而言是非常必要的，因此记者编辑必须克服信息上的传播障碍，使信息的接收能发挥到极致，并能使受众正确地、充分地理解信息。然而理解的障碍，远比传播的过程复杂。受众有误解信息的可能性，也会以各种方式曲解信息，换言之，他们所理解的，和信息原来要传达的内涵，可能会大不相同。 来自受众的障碍因素，具体分析有以下几个方面： 1．语言障碍。语言是传播者想要把信息传达给受众的基本障碍，而且它可能成为有效传播中难以克服的障碍。新闻作者应该避免运用专门术语，力求使用平常的、通俗的语言，这样才能与受众沟通，除了意义的精确易懂以外，受众还要求语言的感情色彩十分贴切。否则也会导致理解上的障碍，字句本身，无论在新闻报道或诗里，都传达了感觉和情绪，它们能引起受众的心理反应。信息的隐含层面是非常微妙的，语文的感情色彩能影响信息的指向。意义与情感对于语言这种“符号”而言，还存在着“编码”和“解码”的程序问题。特别是当我们想要把两种不同文化的符号和事物相对应时，往往出现较大偏差，不同的语言，以十分不同的方式切入现实，它们在现实世界中，为解码提供了相当不同的类目。至于对从事国际传播的新闻工作者而言，跨文化层面的限制是非常严重的，因为处于英浯环境的信息制造者，配制了大多数的新闻，供国际通讯社发送到几乎世界的每一个国家，语言的文化限制，影响了全世界的新闻，那么，不同语言环境的受众，理解同一新闻时，也会产生解码的障碍。文化背景和主观认知的不同，使受众对信息的理解，程序有很大差别。 2．经验障碍。受众理解某一新闻报道时，总是结合个人的经验加以判断，因此他们决不是一张消极被动的白纸，只等着填满每天的新闻。他们在心理上是积极、主动的个体，新闻信息只是加强或削弱自己主观世界的原始资料。由于现实的变动或刺激非常多，受众接受信息时还存在着一个再选择的过程，越是不常出现的叙述，越能给人深刻印象。受众往往运用他独特的经验，以自己的背景来弥补信息的多义性和不明性。“刻板印象”是这种作用的一个例子。刻板印象实质上是一种顽固的经验；它将人、团体、事物类型化；使主、客观世界因机械对应而影响信息的正确传达；产生了所谓额外信息。中国人受“阶级”论的影响太深，习惯于将人看作阶级的人，也形成了不易改变的“刻板印象”。新闻报道中出现的干部、教师、工人、农民、企业家，等等人物一般都有类型化的特征，受众理解时也以刻板印象来加深某种认识。受众的原先固有的态度和观念，会减弱、改变甚至颠倒信息的本来意义，从而造成有效传播的障碍。偏见，是这种障碍的突出因素。种族偏见、阶级偏见、道德偏见，以 至于意识形态的偏见，都会影响信息的有效传播。 3、知沟障碍。“知沟”是指受众因教育程度的不同以及获得信息多寡的差别，形成了“知”的鸿沟。按西方新闻学的观点，“知的权利”是一种基本人权。然而，实际上并非人人有平等的权利。信息丰富的人，其信息会愈丰富；信息贫乏的人，其信息永远贫乏。受教育程度 高的人或社会上层人士更有可能获得丰富的信息。但热门话题、焦点问题，较能使信息为更多的人注意。知沟似乎不会发生。而当人们认为某一信息对他们的生活影响不大时，知沟最容易形成，因此越是与人们日常生活关系密切的信息，越能产生广泛的影响，而不至于毫无意义。例如外交新闻，除非它直接和地方问题有关，否则只有教育程度较高的人才会看。 4．兴趣障碍。不同的受众在兴趣上千差万别。媒介传播的信息是否满足他们的需要，或者是否让他们感兴趣，客观上制约着信息传播的效果，人们接触媒介、了解信息，通常有六种目的；“瞭望”环境是第一动机，许多人看报、看电视、听广播是为了知道世界上发生了什么事，有哪些是重要的。其次，媒介中的讯息，有助于他们在日常生活中做“决定”，获得参考意见；第三，使用媒介、获取信息能找到人际交流共同的话题，以便“讨论”；第四，媒介让其使用者有“身历其境”的感觉。受众可以透过媒介活在他们想去的世界里；第五，受众希望从媒介中，为他们已做的决定寻求“认可”，对与自己观点相同、兴趣一致的信息特别注意。第六，有些受众通常使用媒介只是为了“松弛”和“娱乐”。总之，媒介功能与受众兴趣一致时，传播效果最佳。为了吸引受众，传播者在标题制作和节目设计上应尽可能做到有新意、有魅力。同时在信息的内容选择上，要为受众的需要着想。西方读者看报，最喜欢的是灾难新闻、疾病和自然现象的讨论、犯罪新闻以及读者来信。女性比较可能看流行信息和社会新闻，而男性则比较喜欢看体育版。西方的记者热衷报道“反常”的新闻，实质上是为了抓住读者、听众、观众的兴奋点。中国新闻 界长期以来忽视受众的需要，把满 足受众的愿望当作资产阶级新闻观而批判，结果失去了受众的信任。近年来有较大改变，硬新闻、软新闻均有，信息丰富多了。 5．环境障碍。社会环境和人际环境对于信息的有效传播也能形成障碍。首先，“意见领袖”发挥着重新解释信息、再传播的作用。信息通过意见领袖进到某个团体的社会环境里，而意见领袖是从媒介中获知信息，然后按照顺序把它传给喜欢讨论公共事务的跟随者，意 见领袖比一般人更对政治活动和社会活动感兴趣，更大量地接触传播媒介，他们的观点对周围的人往往产生直接的影响，从而部分地改变或增强他人的态度。其次，口头传播能够抵消或补充信息的内容。“小道消息”、民谣、流言在人际传播中极有煽动性和感染力。怨声载道、街谈巷议、人言可畏，这些词语说明口头传播能产生强大的冲击波。大众传媒所发送的信息因此而受到检验。若与民意、社会情绪相抵触，则效果适得其反。其三，媒介选择使受众分散或分流，形成意见多元化，对同一信息可以作出多样的解释。特别是由于国际传播的扩张，跨越国界的媒介能在全世界范围内争夺受众。当国内媒介对信息的传播不能满足受众需要时，国外媒介的影响力就会增大。结果国内新闻转化为国际新闻，再传回国内，这种“出口转内销”的情形必然对国内信息传播造成障碍。 上述几点概括性的障碍因素，主要是从受众角度来探讨的。信息有效传播的障碍因素还包括了传播者的行为，因篇幅所限，这里从略。合格的传播者必须懂得受众心理，其发送的信息才能被完全接受。 针对我国当前新闻实践中存在的一些问题，笔者在此提出几条意见，以供有识之士参考。 第一，对于“丑闻”不可讳疾忌医。我国新闻界处理“丑闻”的信息，通常是遮遮掩掩，语焉不详，造成神秘意味。忽略详情的报道，降低了信息传达到受众的程度，使受众有曲解信息的可能。对于正在发生的丑闻，也可以作连续报道，而不必等到官方最后下结论才全部发表，社会弊端只有在新闻界的猛烈攻势之下才能逐步革除，受众的心理欲望也才能得到满足。 第二，应广开消息来源。使纵向交流变为纵横交叉的多样化格局。目前我国新闻界的动作方式基本上还停留在比较单一的层面，即从官方获取信息，再向受众传播。消息来源比较狭窄。社会生活丰富多采，人们感兴趣的事物何其多，但经过多次筛选的有限信息远远不能满足受众的“新闻欲”。第三，广告式新闻充斥版面和画面，静态的经验总结式报道过多，缺少变动的、新鲜的信息。这种局面必须大力改进。调查性、解释性报道应加强。 第四，应多多报道独家新闻，避免一轰而上的“炒新闻”。当前中国新闻报道雷同现象比较严重，缺少令人耳目一新的信息。《中国青年报》辟出“冰点”专版，进行爆冷门的新闻报道，可谓独辟蹊径，值得大力提倡。 第五，奉献生命的先进人物固然能家喻户晓，但同时又给人以过于高大完美的感觉，使普通人难以仿效。因此，典型报道还要加强“凡人典型”的选择，使一般人都能与之比肩看齐。 第六，增进“全球意识”，关注影响人类生存的共同问题；同时对外国好的一面要如实报道，不要误导受众，以为外国坏事居多。 （原载于1995年第6期《新闻前哨》） |
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