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（温馨提示，看完本文需要30分钟） Mono店是苹果的一项重要的战略措施，上一片文章出来之后，阅读量过万，咨询无数，说明这是一件关乎民生的事情，为了给开Mono店的朋友更多的建议，并且能够给大家带来有效的价值，笔者又进行了一轮深入的调研，总结出如下10方面，给出可以有效提升Mono店销售量的方案，希望给所有Mono店老板，一点启发一点思路，也当作是抛砖引玉吧！ 建议分为两个部分，第一部分主要是对零售商内部的管理的建议： 1、 定位 要非常清楚的知道两个定位： 一个定位是苹果产品是为中等收入者服务的，在4-6级城市需要扩大一下外延，即：中等收入者包含中等收入家庭、准中等收入者、区域上超过中等收入的富裕人群、区域成功的中小企业；这类用户是苹果产品的主力客户，当然每个区域的用户需求，依旧要根据区域的不同，需求会有较大的不同，但是分析的方法论是一致的！（如果加上消费金融，这个群体还会扩大） 一个定位是苹果自身在行业的定位，就是一个创新的破坏者，目前破坏者已经没有了，但是苹果依旧是创新集大成者，表面上看苹果最近几年创新乏力，其实在全美，苹果仍然是排在科技创新企业第一位，只不过乔帮主离世之后缺少了企业的冒险精神，让大家感觉苹果创新一落千丈，其实不然；同时消费者对于苹果产品的关注度和期待值都太高，所以一些非革命性的创新就被粉丝异化了！ 明确这两个定位非常重要，因为一个会决定你店面如何销售，一个是决定苹果这个生意在自己公司的战略位置！ 2、 策略 根据以上两个定位，我们就需要制定企业内部策略，这种策略当然是要符合企业自己的大原则；但是也需要符合苹果这种产品的销售特性，虽然苹果的消费者出现了越来越多的大众化趋向，但是买苹果的人，其实都把自己当作精英或者未来的精英，起码潜意识是这样的，所以苹果对于绝大多数的购买者来说，不仅仅是一个手机、也不仅仅是一台电脑，他是一种生活的方式的改变，为此，我们就需要采用相应的策略！ 具体是什么策略，每家会有不同，这里给大家一个原则性的建议：苹果是企业未来战略转型的一个载体，做苹果产品要拥有想象力；如果坚持这个指导原则，很多事情就会引刃而解，比如苹果有很多的第三方合规检查，如果你认为这是一个障碍，那就是一个天大的不可逾越的障碍；如果换一个思路，发挥一下自己想象力，这其实就是一种负面清单，如果我们这么理解，我们可以做的事情就会非常多，大家不要小瞧这种想象力，负面清单是中国政府设立自贸区的时候，一个最大的进步之一，可以让大众有更多的创新空间，而不会被政策所限制！ 3、 文化 策略在一个公司如何去推进？当然需要具体的政策、具体的考核，其中有一个非常重要的纽带，就是企业文化的建设，这一点其实对于无论怎样的公司都是需要的，但是对于选择苹果的Mono店的企业而言，这就显得更加重要，因为这是一次难得的契机，虽然苹果的销售对于自己的公司而言，也许不是很大，占不到公司销售额的主要部分，但是苹果文化依旧具有极强的侵略性和渗透性，并且还能接受多元化的发展，在现在绝大多数通讯行业的零售企业都处于转型的关口，这个时候遇到苹果，实在是一件值得庆幸的事情！ 怎样做好企业文化，笔者总结为：写在纸上、贴到墙上、记在心中、露在脸上、行在腿上、动在手上；这不是教条主义，每个公司都可以因地制宜去修改调整，这里结合苹果文化来说，就是，苹果是一家极具创新、追求极致、重视体验、多元包容、引领潮流的公司；我们在转型过程中，就可以将这种文化转化为符合自己公司的文化，比如极具创新，要在原来的公司体制下，接受新的改革，创造新的价值；追求极致，就是公司对于客户服务，要想法设法满足客户需求；重视体验，就是表示公司在零售体验上，要向先进企业学习，想客户所想，创造更多的生活场景；多元包容，就意味着公司要大量使用90后95后，接受不同的文化冲击，也要接受更多的年轻的客户；引领潮流，就表示，我们需要在区域上起码有一家旗舰店，在当地建立自己的潮流领导地位；这些文化，都可以具体到每一件事，但是核心文化不能经常变化，现在也有很多在文化建设上很成功的区域零售企业，可以多学习借鉴！ 4、 培训 培训是落地的一种最有效的方式之一，一个企业的策略、文化，都需要通过培训去落实，所以我们需要重视培训，特别是苹果这种依靠客户体验、品牌和文化占领市场的产品，培训显得尤为重要！ 一般来说苹果产品的培训分为内训和外部培训，内部培训一般公司会有一个专职的内部培训师，负责将苹果的历史、文化、产品、使用、合规等等，讲给公司各部门同事去听，也许大家会说，那些不是做苹果的店员需要听吗？笔者认为，非常有必要大家去听，但是讲课方式一定要换一个大家能接受的落地的方式，毕竟苹果的思维和其余厂商还是有很大区别的，就当做给大家增长知识了，这样的维度，店员一般都不会拒绝，因为多一个了解，对于他们也是多一份机会！ 外部培训，主要来源于厂商培训、国代和专业公司的培训；苹果厂商的培训更高大上一些，苹果最近几年培训地点都是五星级酒店，相对条件较好，店员和企业培训师都是愿意参加的，并且苹果自己的培训师最近几年也是提升的很多，起码是接地气了一些；但是苹果毕竟是厂商，对于很多实在的销售技巧、一线的实战，还是缺少一些必要的了解，有时候即使了解，因为公司本身的要求，也是不能说太多的，这其实也是所有厂商培训的一个常见现象； 所以这个时候就需要国代的专业的培训师，苹果国代一般一个大区至少有2-3名专职培训师，负责培训的落地，更重视实效，讲课以销售技巧为主，一般来说对于店面的培训，效果还是比较明显的；当然他们的缺点，是大多数没有实际店面销售经验，很容易讲着讲着，就很像厂商的培训了。 这个时候就需要请专业培训公司，目前能够做苹果产品专业培训的公司非常少，即使有也价格昂贵，但是专业好处是独立第三方，他们讲课的目的就是用短频快的方式，实现销售额的提升；其实这里有一个误区，就是认为培训就是快速有结果，其实培训本身是一个长期过程，而且培训能不能出结果，本质上还是公司体制，培训短时间内只能起到推波助澜的作用，本身能改变东西短时间内非常有限，就像读书，十年寒窗，才有机会一举成名！ 一个公司培训要有普及教育，这里指所有员工的培训，主要是产品知识和销售技巧；核心员工和店长培训，这些人的培训重点是攻坚能力、总结复制能力；操盘手培训，主要让操盘手理解苹果是什么、未来趋势会怎样、团队管理问题；老板也需要培训，这个主要讲苹果的企业文化、产品的趋势性和未来的机会；这四个层面的培训都要有，缺一不可，因为没有一个整体的体系，都很难获得成功；比如说，老板培训，就是要和已经获得更多培训机会的下属员工能够有交流的机会，否者下属都提升了，老板没跟上，就会让员工觉得没前途没机会，很容易被人挖走或者主动离开！ 5、 研究 一个企业内部做到以上4个方面是有一定难度和压力的，但也不是不可以完成的任务，只要努力，还是有很大机会去改进的；那么做好以上4个方面，我们还要给自己的企业一个新的小目标：就是研究苹果能够影响到的未来；这个说起来很务虚，但是细想又是很实在！ 研究苹果，这里的苹果已经不再是“苹果”，而是一种趋势的代名词，我们企业内部要有几个对于苹果理解非常深的核心级别以上的员工，因为苹果已经是智能手机的先驱，是各个大企业争相模仿的对象，也是移动互联网的硬件的引导者，所以研究这样的企业和产品，对于我们Mono的发展，一定是非常有价值的，对于企业本身，也就有了一个源源不断的信息汇集和来源，能讨论的就多了，机会也就会随之而来！ 内部工作是基础，只有练好内功，才能有效对外，这种对外，主要是是针对消费者，来看看我们主要选择的策略和方法，也只谈5点最为重要的方面： 1、引流 客流量非常重要，特别是苹果这种在当地具有影响力的店面，当然官方数字可能每个月都能达到1000人次，实际情况还是有不小差距的，我就来谈谈如何才能真正实现这种流量，因为店面和网站一样，一开始，都是流量为王！ 1）充分利用好苹果官方网站 苹果的官方网站还是有相当的影响力的，很多消费者只相信苹果官网的推荐，所以我们可以充分利用好苹果网站的这种信用背书，在当地推广的同时，树立当地唯一授权的标杆，这非常有助于提升忠诚粉丝的进店率！ 2）充分利用当地有影响力的新媒体 随着新媒体的发展，各地的各种区域性质的新媒体得到了高速的发展，比如区域吃喝玩乐的APP、公众账号、微博等，花费比较少，但是效果还是很明显的；当然有些城市一次也要几千块，对于单一Mono店的老板，也是一种负担，这个时候我们要建立自己的自媒体信息中心，逐步积累自己的人气资源，达到一定量级就可以和其他的自媒体资源互换，这一步虽然有点艰难，但是有店面可以宣传，所以只要用心去坚持，效果还是非常明显的！ 3）做好店外活动 Mono店的店内活动，审批比较复杂，特别是大家对于苹果还不熟悉、对口的国代也不了解规则的时候，就成了一件不可为的事情，当然这不是不能做，而是需要一些技巧，也需要一定时间学习；这个过程，其实我们可以做更多的店外活动，笔者一直强调做零售店不要成为“坐商”，等待客户上门这种被动行为，而是要成为“行商”，主动出击，寻求更多的客户；这店外活动比如：当地校园体验活动、一些优质写字楼的宣传活动、一些优质餐馆区域的热卖活动、一些高端小区的宣传活动等，花钱少见效快。（不花苹果钱的活动理论上是不需要苹果审批的） 2、产品 Mono店面的产品，当然是苹果公司的产品为主，但是聪明的苹果一直在打造一种店面生态系统，就是容许销售和苹果公司没有冲突的第三方产品，这种店面的宽容度其实是绝大多数厂商都没有做到的，即使有个别公司最近几年有这个意识，也都还没有建立这种生态，所以开Mono店，一定不能忽视这种优势的存在！ 那么我们店面应该选择什么样的产品，就不再是一个简单的采购问题，而是一个公司的战略问题，为什么这样说？因为从理论上上讲，我们就完全可以把苹果零售店，开设成为一个以苹果产品为主的品类店，而且是一个极佳的切入机会，因为你有授权、有支持，也有江湖地位！ 我们一般把产品分为20个类别（之前文章有过详细叙述，这里要注意用户定位问题，一定不是做三无产品和不符合中产需求的产品），Mono可以从中选择几个类别进行尝试，然后不断优化迭代，这是一个无法避免的过程，这也是一个学习和进步的过程，所以老板必须参与，通过1年的总结，才能够形成自己区域的一套打法，这对于自己的企业在当地，也一定能够形成自己的核心竞争力！ 产品方面有几点需要提醒Mono老板们注意的地方： 1） 壳膜线只是基础配置，并不是第三方利润的唯一来源，也不是利润最大的来源； 2） 低端产品不符合苹果专卖店定位，也不会给店面带来优质客户；注意，低价不一定等于低端，并且不同产品的不同价位段，定位也不同，比如保温杯，在3、4线城市，200左右也已经是中产的需求了，而500以上就是一个奢侈品了！ 3） 新奇特产品，不是为了销售量，而是为了客流量，这种产品一定需要注意库存和季节的变化； 4） 重度体验产品，比如无人机、机器人等，如果没有专业的店员以及线下活动的支持，都需要谨慎引进； 5） 产品周转，一定要对于引进的产品库存有一个严格的周转管理，这将能够保证店面的利润稳定性！ 3、陈列 Mono店面的整体要求是苹果公司规定的，在其没有改变规则之前，能够发挥的空间不是很大，但是并不表示没有发挥空间的可能，因为陈列，也是苹果Mono门店需要深入挖掘的机会： 1） 主机部分：一定要按照苹果公司的规定来执行，这中间能发挥的空间有限，但是可以同时播放同一个演示软件以此保证协调性，可以保证随时随地的卫生等； 2） 墙面配件部分：可以按照彩虹原理来陈列产品，实现店面陈列效果的震撼性，这种比简单的配件悬挂陈列要优秀100倍； 3） 桌面配件区域，虽然第三方留的桌面比较小，但是依旧可以按照专区陈列，产品不要太过于单调，也要解决数量不足的问题！ 店面陈列要每个月更新一次，保持店面的新鲜感，即使没有新产品引进，也可以更换陈列位置，当然是在规定的空间去转换用户视角！ 4、服务 服务是零售店生存之本，所以“服务”将不仅仅是一种“服务”，而更是一种产品和商品，Mono店面的服务，除去常规的销售服务，还有如下的建议： 1） 把服务当做一种商品： 服务到底是什么，端茶倒水？还是笑脸相迎？我相信很多零售商都有这样的困惑，毕竟我们能够体验到服务，大多数都是纯服务行业一些规范要求；实际上，零售行业也是一个以贸易核心的另外一种服务形式，但是这种服务，除去常规的礼仪接待要求以外，还需要有更多的标准化了的服务商品，比如系统检测，我们就可以定价一次收费50元，定价的目的不一定是为了收费，更多是为了让顾客体验价值感，笔者一直不认同完全免费的服务，因为免费的，不一定就是最好的！ 为了实现服务商品化，我们就需要有足够的专业精神，否者你就很难把服务设计成为收费项目，这就要求Mono的老板们，能够在公司内部，提出更多的要求，也需要操盘手发挥足够的想象力，去做好服务项目商品化的调研推进，这个体系一旦成熟，对于零售商而言，就是一个宝藏！ 2） 提供一些高频服务： 店面要为用户提供更多的进店理由和机会，高频服务的提供，就是一种非常有效的方式，我们可以设计更多的这样的服务机会，比如免费的手机软件系统3年检测，一年4次的手机清洗服务、一年4次的贴膜服务（可以只收取服务费和材料费）等等，这些服务的目的只有一个，就是创造条件，让顾客更多的来到店面；这里需要注意的是，这种高频服务一样是需要有价值的，而不是一些没有诱惑力的服务！ 5、 会员 会员制，是现在很多零售商已经采用的一些方式了，也是为了加强客户关系的一种有效的方式，目前的会员制，一般分为，收费、不收费、混合模式三种！ 收费：即为会员提供清晰的多项物有所值的服务，比如配件折扣、积分换礼、多项免费项目等；收费的优势是可以获取更多的优质客户，提供个性化服务，一般提供收费服务的企业，对于内部管理的要求也会很高； 不收费：即是一种简单的用户管理系统，有的公司无论是否消费都给会员；有的需要达到一定的购物金额方可成为会员；不收费会员制度，一般会采用积分升级来分类客户，积分模式可以是购物金额，也可以每次只要来店面就可以获得一定数量的积分（类似于签到模式）；不收费的会员体制，在内部设计上更复杂一些，因为不收费的目的是为了更多的流量和销售额！ 混合模式：这种比较适合一个零售企业有多重不同形式的门店，比如专卖店体系和品类店体系，就会采用不同的会员方式；有时候，即使只有单一的店面体制，也可以采用混合模式，采用递进的方式，让不同客户，选择不同的服务！ 会员制度，是一项比较复杂但是也非常有效的模式，每个公司可以在自己零售特点下，遵循大的原则去制定，这种模式是一定需要尝试和实践的，也是零售企业未来增加互联网工具的一个有效的接口，如果已经有自己的公众账号或者APP等工具，可以结合使用！ 当然，Mono是苹果公司的项目，本身这个项目也已经存在两年多的时间，按照互联网优化迭代思维，也需要根据实际情况，进行调整，更古不变的教条和官僚主义，会害死人，所以，对于苹果公司，也列出如下的建议，但是大家看看就可以，毕竟这些即使苹果公司去改变也不是一早一夕的事情： 1、 门头logo需要调整 目前苹果Mono店的门头是统一的标准，这样很好，也非常有利于保护知识产权和宣传零售商的个体价值！ 但是3、4线城市毕竟认知还需要时间，同时还有更多的非授权苹果店，普通消费者很少有这种设别能力，所以苹果Mono店需要一个接地气的logo，或者一个广告牌，要让普通的消费者一看到，就知道这是一个官方授权店！ 2、 配件展柜和配件区域需要调整 Mono店面的配件展柜已经是一种非常落后的陈列方式，依旧是采用挂钩形式；对于苹果这么一家对于体验要求的极致的公司来说，这显得有点不合时宜，可以采用敞开式设计，让每一个配件，都可以直接获得用户体验！ 同时第三方配件区域，也太过于靠边；建议采用Apple store的方式，主机和配件可以结合陈列，哪怕是和自己品牌的配合，也会更加生动，比如和手机和beats搭配陈列的效果就一定比现在单纯的手机陈列要好很多！ 3、 活动审批需要灵活 苹果零售店面活动审批，一直都非常复杂，一般只能苹果自己组织，这就对于他们组织能力要求非常之高，并且也不可能有太多的活动机会；可是零售店毕竟每个区域、每个公司面对的顾客群体都有差异，所以建议苹果有一个快速审批通道，哪怕给一些促销模版组合，他们自己去自由搭配，这样也胜过没有活动，毕竟店面，还是需要人气的！ 4、 合规管理销售流程，需要跟上时代 苹果零售店面第三方管理非常的严格，这对于品牌形象的推广是一件有益的事情了但是有些合规检查，却明显比较迂腐，比如对于销售话术，就有一些强制的要求，其实笔者10多年培训经验看，刚做培训也是给店员提供话术要求，也很有效果，但也有明显缺陷，就是劳神费力效果慢；而近几年基本没有什么用处了，因为店面更加年轻化了，他们更喜欢接受一些个性化的要求！ 所以合规管理，尽可能变成一种负面清单管理，这样效果会更佳有效，中间发现问题也可以及时修正，这也是一种创新的态度和模式！ 5、 培训需要接地气 苹果的培训大多数还是非常高大上的，也有众多资深的培训师，应该说苹果培训是众多厂商中间最有体系的厂商之一；但是苹果厂商的培训，也多少有一些曲高和寡，特别是在互联网高度发的今天，我们有很多模式显得老旧，这一点，应该说也不是苹果一家的问题！ 6、 尽可能给店面提供管理新工具 苹果Mono店，对于很多零售商而言不仅仅是一个店面，更多是一种文化的选择，所以Mono对于很多零售商而言，就是一种占位和学习，毕竟苹果依旧是全世界最具创新的公司，如果厂商能够根据中国零售企业的现状，为零售商提供更多有效的管理工具（或者是推荐适合的第三方），将会让这些店面，这些企业，获得更多的提升机会！ 7、 数据需要真实性 苹果公司在店面管理上有一套严格的体系，为了获取更准确的消费数据，每个店面都需要报数、都有流量监控器、都有激活的追踪等，这些数据为苹果决策提供了有力的支撑，但是上有政策下游对策，苹果在这一块的还是需要加强监控的！ 这篇文章，还是从思路上给更多的Mono的老板一些建议，本文没有涉及互联网＋的内容，因为笔者认为，互联网对于Mono店来说，是未来一定要走的路，但是当前，最重要的是把传统的缺课的部分先做好，“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源”，希望苹果在中国的路能走的更远，希望Mono店，能有更多的想象力，也能更上一层楼，能开出花，也能结出壮硕的果实！ Fighting！ 申明，本文仅代表作者本人观点，和作者所属公司无关！ 经过作者同意，如果您有需求，请转发后，回复本订阅号，说明您公司名称、您从事的行业、您的职位，小编将会把作者微信号码单独发给您，谢谢！ |
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