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文 | 凤凰网酒业 李冰玉 奔富这个名字似乎有着玄学问题，这家澳洲酒企一直在奔向富裕的道路上前行，从名字来看，永远在路上。 前段时间，困扰奔富很多年的名字，终于回到了奔富的手里。但8月18日这个看起来精挑细选的日子，对于似乎不是什么黄道吉日。8月18日一早，商务部就发布了对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒发起反倾销立案调查的消息。8月18日晚上，奔富发布了新品“满月限量系列”。作为澳洲葡萄酒的翘楚，奔富受到消费者喜爱是真的，有点尴尬也是真的…… 近年来，澳洲葡萄酒在中国市场的举起势头大约等于《猩球崛起》里的猩猩一样，迅速跑马圈地。几年时间，把曾经的各路进口葡萄酒国家按在地上摩擦，包括曾经一枝独秀的法国。 01 越来越便宜的澳大利亚葡萄酒 中国葡萄酒市场已经成为必争之地，主要原因在于中国的人均葡萄酒饮用量远远低于世界水平。因此，被看作是全世界最有潜力的市场之一，我国的人均葡萄酒消费量只有0.6升，远低于国际的3.2升，不仅如此与美国人均消费葡萄酒的10.1升、法国的39.5升，意大利的37.5升相比，约等于葡萄酒消费强国的零头。 于是中国葡萄酒市场引来了各国势力，从沾着拉菲光的拉菲庄园、拉菲传奇，再到如今形形色色的葡萄酒，很多人猜想，中国也许是世界上葡萄酒最丰富的国家了，来自哪里的葡萄酒都有。传播和乱象像是一对孪生兄弟，牵着手就来了，不得不承认来自世界各地的进口葡萄酒为这一品类的传播和推广带来了很大帮助；同时也带来需要中国葡萄酒人直面的困难——就是被伤害的消费者的初心。 此前，中国酒业协会在京东、天猫、淘宝等平台随机购入了80-120元价位带的葡萄酒产品进行评测。从整体的品评效果来看，好喝的葡萄酒都很相似，难喝的葡萄酒各有各的难喝。不少品质低劣的葡萄酒销量十分可观，在业内人士看来，首次消费葡萄酒就购买到这样的产品会对消费者的信心造成非常重要的影响，极大地伤害了消费者想要尝试、或长期饮用葡萄酒的初心。 近年来，澳洲葡萄酒对中国出口量不断增加，短短四年间，法国葡萄酒在中国的口碑、知名度优势转瞬即逝。取而代之的则是来自新世界的澳洲葡萄酒，近期澳大利亚葡萄酒却惹上了官司。从18日开始，澳大利亚葡萄酒反倾销调查即将开始，如果倾销事实成立，相关企业及机构将面临着超过200%的反倾销税。 根据中国酒业协会提交给商务部的反倾销调查申请书（以下简称“申请”）显示，近年来，澳大利亚通过低价倾销的方式，不断提升市场份额。 以2015年为分割点，在2015-19年的四年时间里，澳大利亚葡萄酒在中国一路狂奔，奔富、黄尾袋鼠等品牌跑在辨识度如此低的一众进口葡萄酒中，杀出了一条血路。 纵观整个国际市场的葡萄酒品牌布局，除康帝、拉菲、木桐等以贵和难买著称的少数品牌外，鲜少有品牌在中国拥有姓名。谈及原因则主要集中在两个方面：一是西方品牌方在营销、品牌等传播方面的相关运营方式不符合中国国情，酒标、产品名称的设计对于中国消费者而言，几乎没有记忆点；二是西方酒庄多为精品酒庄，因此品牌产能十分有限，面对中国这样大的市场，铺货、品牌几乎无从谈起。因此，进口葡萄酒领域很少出现长城、张裕等大型葡萄酒企业，在国内较为知名的品牌更多的是经销商品牌，如ASC等。 做品牌对于海外的精品酒庄来说太难了，但奔富和黄尾袋鼠做到了。 但不少业内人士对于黄尾袋鼠的进口量和销售量存疑，从天猫、京东等平台来看，黄尾袋鼠的销售量惊人，不仅如此，在不少便利店也都能看到黄尾袋鼠的身影。此外值得注意的是，黄尾袋鼠在澳大利亚的销售价格约为40-60人民币左右，但2016年，有网友晒出京东平台购物单，115元购买了6瓶黄尾袋鼠西拉产品，约合人民币19.2元。众所周知，京东、天猫等电商平台是我国最大的电商平台，销量和流量都不容小觑。如今的黄尾袋鼠价格已经基本稳定在60元左右。但黄尾袋鼠仅仅作为一家葡萄酒生产企业，曾以如此低的价格出售葡萄酒，足以引发多种猜测。 打开凤凰新闻，查看更多高清图片 作为澳洲葡萄酒中的佼佼者，黄尾袋鼠的成功悄无声息。但市场就是这样，有人悄悄的赚了大钱，也会有人锣鼓喧天地成了名。 开头提到的，尴尬的奔富在英国、美国等国家及地区着实算不上什么高端，到了中国摇身一变就成为了高端的代名词。奔富最为消费者熟知的407日常零售价约在900元上下，价格接近第八代经典五粮液。奔富在葡萄酒中的地位却与五粮液在白酒中的地位相差甚远。 凤凰网酒业查询到奔富407在海外的价格约为64-68欧元之间，与国内的900元人民币相比，作为奔富核心高端产品407显得不太卖得上价。 有人低价卖酒、有人拼命高端，命运在这里显得十分玄妙。 02 在富裕路上奔跑的澳大利亚葡萄酒 近年来，澳大利亚葡萄酒的进口量可以用“跑赢了大盘”来形容。 一个盘就是中国葡萄酒消费的基本盘，在消费市场上，按涉案产品范围统计，2015 年至 2019 年的葡萄酒表观消费量呈下降趋势，分别为 154.94 万千升、152.86 万千升、122.24 万千升、100.94 万千升和 90.45 万千升；
另一个盘则是进口葡萄酒的基本盘，2019年中国葡萄酒进口数量为662294千升，同比下降9.2%；2018年中国葡萄酒进口数量为729677千升，同比下降7.3%。近年来，根据海关相关数据，葡萄酒进口数量整体成下滑趋势。、 过去几年里，中国葡萄酒市场可以用惨淡来形容，在过去的一年里还迎来了进口、国产双降的至暗时刻，唯有澳大利亚葡萄酒如同装了发条一样。仿佛应了那句“没有伞的孩子要努力奔跑”。 2015 年以来，澳大利亚申请调查产品的进口增加势头非常强劲：进口数量由 2015 年的 5.67 万千升增至 2019 年的 12.08 万千升，大幅增长 113%；进口价格则由 2015 年的 7,759 美元/千升下降至 2019 年的 6,723 美元/千升， 累计下降 13.36%；随着进口数量的大幅增长，所占中国市场份额亦由 2015 年的 3.66%增 长至 2019 年的 13.36%，累计提高了 9.70 个百分点。 不仅如此，进口量增长如此多的澳大利亚葡萄酒，进口额却下降了：2015 年至 2019 年，澳大利亚葡萄酒的进口价格分别为 7,759 美元/千升、6,834 美元/千升、6,447 美元/千升、6,090 美 元/千升和 6,723 美元/千升，2016 年比 2015 年下降 11.92%，2017 年比 2016 年下降 5.67%， 2018 年比 2017 年下降 5.54%，2018 年比 2015 年大幅下降 21.51%，2019 年比 2018 年上涨 10.39%，但仍比 2015 年累计下降 13.36%。 澳大利亚如同差班里的好学生，交上了一份漂亮的答卷。相比之下，中国葡萄酒终于被挤到了班级门外。 国内葡萄酒总产量呈下滑趋势。根据国家统计局的统计数据，2015 年至 2019 年，国内葡萄酒总产量分别 为 116.11 万千升、105.66 万千升、67.91 万千升、50.67万千升。四年时间，产量减半。 在此背景下，中国葡萄酒人做市场的方式就更加悲壮了。此前的“中国风土、世界品质”主题活动中，举行了中国葡萄酒企业高峰论坛，张裕、长城、威龙、王朝、中信国安葡萄酒业掌门人悉数到场，期间提到最多的则是，中国葡萄酒品质上乘，未来要着重增加服务力度。 用业内人士的话说就是，在消费者眼里，中国的和尚多半不会念经。为了给消费者一个交代，他们要努力在念经的同时学会倒立。 心酸的是，“祸不单行”不是一个简单的成语，这是前人在生活中总结出的经验。无论是国家发改委的监测价格，还是相关上市公司 披露的价格数据，国内产业同类产品的销售价格均总体呈下降趋势，国内产业同类产品所占市场份额由 2015年的 74.43%大幅下降至 2019 年的 49.58%，大幅下降了 24.85 个百分点，销售收入由 2015 年的 466.05 亿元下降至 2019 年的 145.09 亿元，大幅减少了 68.87%，利润由 2015 年的 52.14 亿元下降至 2019 年的 10.58 亿元，大幅减少了 79.71%。 澳大利亚葡萄酒跑赢了大盘的同时，也把中国葡萄酒丢在了广袤的西北，希望他们靠喝风为生。但澳大利亚的葡萄酒怎么会是没有伞的孩子呢？ 据《申请》显示，澳大利亚各级政府及相关机构还为葡萄酒产业制定了40项涉及资金、技术等多方面的相关扶植政策。
《申请》被正式立案的第一天，各大媒体更加关注产业发展情况。但值得注意的是，澳大利亚葡萄酒的食品安全问题。 据业内人士提供的澳大利亚允许添加的添加剂名录显示，澳大利亚葡萄酒允许添加食品添加剂与我国标准相比种类和允许添加含量都相对较多。如澳大利亚葡萄酒允许使用焦糖色，这种调色剂在我国是不允许添加的。
至此，澳大利亚葡萄酒在中国市场的发展受到了多方关注，尽管澳大利亚相关机构对此表示出了相应的从容。无论结果如何，这都意味着中国葡萄酒市场中的进口葡萄酒，或将重新洗牌。澳大利亚原有的市场份额，何去何从，还需要时间检验。 澳大利亚的葡萄酒要奔向何处呢？富裕抑或边缘…… |
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