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快消品营销  01 进货搭赠的本质是价格折让 产品搭赠是企业常用的一种渠道促销方式，其目的是向渠道商提供额外的利益，同时也是向渠道商施加压力，将更多的产品铺到市场上。产品搭赠有多种方式，但是有一种却存在着极大的问题，那就是进货搭赠，这种方式就是渠道商只要进货而无论多少，都可以得到厂家赠送一定比例的本产品，如十搭一、八搭一等。这种方式美名其为渠道促销，实际上是价格折让，这对企业带来的危害要远远超过它的好处！ 其一，企业失去了运作市场的费用空间。 进货搭赠对于渠道商并没有任何限制条件，渠道商只要一进货就会享有产品搭赠，这部分费用属于变动费用，销量越大费用也就越高，并不会随着销量增大而降低费用比例，这就使得企业损失了这部分费用的支配权；而渠道商通常是用来补充自己的利润，不会将这部分费用拿来运作市场，所以这就会导致企业的资源出现不足，影响企业对市场的正常运作。 其二，企业对渠道商失去了管控力。 进货搭赠的方式对渠道商是没有条件的，于是企业也就失去了掌控力，他都已经得到奖励了，你还怎么管控他呢？所以这种方式也容易导致窜货的发生，源头其实就在企业自己！ 02 渠道促销是一项系统工程 企业对渠道商进行激励是没有问题的，但是必须要能够掌握主动权，不能影响到对市场的良性运作。像进货搭赠这种方式，根源还是在于产品的渠道模式和价格体系设计出现了重大问题，无法满足渠道商的必要利润，自然要求企业额外进行弥补。要从根上解决这个问题，涉及到三个层面： 1.渠道运营模式调整 要改变进货搭赠的方式，企业首先就要调整粗放的渠道运营模式，将运营管理的重心下沉到分销商和核心终端这两个层面，为此就需要重新分配渠道的利润结构和资源体系，从经销商手里拿回部分资源，以企业自主规划的方式重新投入到市场上，同时将市场运作与渠道商的激励相结合，使每一笔费用投入都能强化品牌在市场上的影响力。 如此，企业对于渠道的影响将从以往单纯依赖经销商转变为多种手段并用，更有利于推动市场建设的有序开展。 2.产品价格体系设计 为了有效匹配渠道运营模式的调整，企业还需要从源头重新设计产品的价格体系，以往企业设计价格体系的逻辑，大都是从自身的成本和毛利率出发，然后在出厂价的基础上由经销商自行确定供货价，如果直接供货给零售终端，中间的利润空间还过得去，但要发展分销商的话立刻就会发现利润空间不够，自然得不到渠道商的支持。 因此企业必须重新调整设计产品价格体系的逻辑，一定要遵循从市场逆向倒推的方式：零售终端价（分不同终端类型）—终端进货价—二批进货价—分销商进货价—经销商进货价（出厂价）—产品成本，在这个逻辑中，企业必须要确保终端零售价有竞争力，各级渠道商的利润不低于行业平均水平（这可以通过市场调研而得），然后再考虑自身的毛利，最后要求生产技术部门来控制产品的生产成本。 只有按照这个逻辑来构建价格体系，才能确保产品能够得到渠道商的充分支持，若能做到这些，自然也无须采用进货搭赠的方式来弥补渠道利润，一切都会在正常的框架下运行。 3.正确运用渠道促销 首先，企业必须要搞清楚在每个市场阶段需要实施渠道促销的目的是什么，这是个方向性的问题，一错皆错。通常来说，需要通过促销来激励渠道商的状况有这么几种：新产品上市、旺季前渠道压货、消化库存、狙击竞争对手、强化渠道分销等，每一种目的都有各自相适应的促销方式，比如新品上市就适合采用搭赠礼品、新产品搭赠畅销品、铺货达标奖励的方式来激励渠道商，而消化库存适合采用补差价、搭赠促销品的方式，狙击竞争对手则适合采用达标搭赠本品的方式，所以只有目的明确，才能确保渠道促销运用的正确性。 其次，企业必须要了解每一种促销方式的优缺点，比如现金返利、搭赠本品、搭赠礼品、捆绑促销、积分奖励、抽奖奖励、实物奖励等，这些促销方式各有利弊，有的方式简单但容易破坏价格体系，有的方式有效但操作较为复杂，企业对此都必须非常清楚，然后再结合渠道促销的目的进行相应的匹配，这样才能充分激励渠道商，同时也达成企业的阶段性目的。 渠道促销是战术，同时也是一项系统工程，要运用得有成效就必须进行综合考虑，否则就会陷入到将渠道促销做成价格折让的不利局面，使企业失去对市场的掌控力。  |
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