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如何通过日常拜访（有的公司称之为一对一拜访）推动客户行为改变，或者说如何以代表的学术能力为中心推动客户行为改变，其实是一个困扰许久的问题。 痛点大家都懂，各公司的专题研究结果也很多，所以本文在回答这个问题时，并不追求讲透讲全，而是以方法总比问题多为出发点，抛砖引玉，在啃掉一些可能仍然有些晦涩的观点之后（我已尽力改变，并且增加了很多举例说明），期待让大家发现：“原来还可以这样，其实我也能做！” 所谓厚积薄发，知识的广度是实现深度的基础。基本功的主要工作是广泛收集有利于我方观点的证据。这个其实不用多说，只要不是太坑的公司，提供的学术资料一般都会非常充分。 万一遇到太坑的，或者资料太多无从下口的，除了临床试验文献（平时连试验都不看的人就不要往下看了，大家路子不一样），可以按照以下范围思考证据的来源：（1）医学类：指南、共识、临床试验、文献综述、专家会议时观点、专家非研讨会时观点（如微信微博或日常拜访探讨）、公司医学部或市场部观点（如提供疾病和产品PPT讲义）；（2）管理类：医院管理相关数据，如复诊率、满意度、门诊量、单病人就诊时间、药占比、手术量和种类占比、床位周转率等；国家医药相关政策，包括大政方针政策和具有实际约束力的政策；医院评审标准，如卫生部和JCI。（3）常识类：循证医学要训练成自主意识，成为识别所有证据的基本依据；还有其他为医学和社会公认的常识，包括道德等。上述证据在我们与客户探讨诊疗过程中发挥基本信息来源的作用。大家先不要慌，觉得每天收集这么多信息就要累死人。这种广度的知识在于多读书不求甚解，可行性建议就是没事多上各种数据网站逛逛，需要时在深入查询。总的来说，就是寻找所有证据时，要从医学、管理和常识三个方面思考问题，这样面对障碍时的灵光一现几率将大大提升。这里要特别强调的是，孤证无证，不纠结于一个证据。再好的证据，也经不起循证医学实验评价标准的一条条检验，所谓鸡蛋里面挑骨头是一件很容易的事情，稍微刻薄一点的人都会干。不纠结的另一点原因是，一项证据太深入，容易超出客户的认识范围而无法取得效果（不是统计学家、也不是流行病学家）。学术探讨的核心是观点的碰撞，然后依据观点碰撞的结果形成新的结论。我们需要形成强有力的证据链，为观点提供支撑。一个有说服力的观点，至少需要一个事实上的证据（临床试验结果），以及动因方面的解释（疾病假说）。要做到铁证如山，则需要一个相对完整的证据链。总的来说，恰如三人成虎，一是说孤证无证即使是真的，二是证据链很重要甚至可以超越事实，三是以证据为基础的观点碰撞会形成新的结论。改变观念才可能改变行动，从“证据→观点→观念→行为”四个层次的逐步升华，是我们互动的目的。而能够改变行为的观念，通常是一个复合体，即由多个观点依照一定逻辑结构组成。关于观念，在实践中通常被我们理解为影响行动（主要指处方行为）的主要问题，例如针对某一类高血压病人客户处方络活喜而不是拜新同的主要观念是什么。如果把观念看做鱼头，各项观点则汇成鱼刺以支撑整条鱼的存在。我们与客户“鱼头”差异的原因，可能出现在某根或数根鱼刺上，从而形成了不同的结论。面对不同层次的问题，我们通常采取相应的互动策略层层推进：从实验证据型问题（证据的可信度、可行度问题），到诊疗观念型问题（证据链可以直接得出结论的问题），再到诊疗策略型问题（需要从需求度、针对性、解决力、损益比等数个观点支撑而进一步归纳的问题，这类问题通常是构成行动的直接理由）。没有比策略性问题更复杂的问题了，人的思维一般只到三个层次，或者说归纳能力、理解能力通常只能到第三个层次，再复杂一些的话就超出正常人的理解范围了。换句话来说，从论证的成本（时间-资源-效果）的角度考虑，太复杂的逻辑层次也会耗费更多，不划算，所以越简单越好，把问题尽可能的转化为层次更低的问题。按照上述与客户探讨的步骤，实现9次有效拜访其实并不困难，每次解决问题的一到两个方面，层层推进，最后再完成缔结，甚至很多时候客户会主动说出来我们所期望的结论。当然，这上面的每次拜访都需要精心准备，初阶者必将耗费大量时间，需要准备每次的探讨提纲和基础资料。而高阶者通常能够做到信手拈来，只需列出简单讨论提纲，便可与客户展开深入交流，所需资料通常早已全面而分类储备在iPad、手机或笔记本电脑上。再次强调的是，提纲很重要，提纲能够清晰的呈现证据结构、逻辑结构、主要观点和结论，可以用鱼骨图、树形图等图形呈现，甚至简单的几行字都比没有要好。内容不够看？没关系，来这里！更多有趣的内容我们用视频呈现给您！关注“医药人那些事”的视频号，与1500+视频用户共同学习医药技巧！
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