|
说世界奢侈品市场进行风雨飘摇、高光不再一点也不过分，特别是今年疫情以来，对社会经济和居民生活的冲击是全方位的，如今并未完全恢复的世界经济秩序对消费市场特别是奢侈品市场的巨大冲击加剧了奢侈品市场的摇摇欲坠。在这种情况下，却传出一些大品牌奢侈品逆势涨价，这到底是什么逻辑？是针对我国正在恢复的消费市场吗？我国消费市场如何理性面对呢？ 第一，上半年奢侈品市场断崖式下跌的情况下，奢侈品却传出逆势涨价，究竟意欲何为？ 疫情的突如其来不仅考验着对抗疫情的能力，也考验着经济弹性和经济恢复的韧性，特别是奢侈品市场面临巨大的影响，很多国际奢侈品大牌亏损惨重，甚至有的申请破产保护、有的关门大吉。 上半年以来，全球奢侈品行业遭遇断崖式下跌。一些知名的奢侈品品牌也由于财务状况不佳或者销售收入低于预期而纷纷破产倒闭，甚至有人惊呼：这是一个奢侈品时代的终结吗？ 拥有Louis Vuitton、Givenchy、Dior等奢侈品牌的LVMH集团发布了2020年半年报，上半年实现营业收入183.93亿欧元，同比下滑27%；营业利润下滑68%至16.71亿欧元；净利润为5.22亿欧元，同比大幅下滑84%。大家熟知的全球知名女性内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secret）英国公司进入破产申请的清算程序被“接管”（Administration），永久性关闭维密在北美地区的实体店铺；7月10日，日本零售巨头无印良品（Muji）的母公司良品宣布，其美国子公司已申请破产，负债6400万美元。 贝恩公司预测，今年全年奢侈品市场将收缩22%-25%，市值减少约600亿-700亿欧元。 在这种态势之下，一些奢侈品却意欲逆势涨价让人匪夷所思。有媒体报道，9月1日起香奈儿、路易威登、卡地亚、蒂芙尼等头部奢侈品牌都将进行新一轮价格调整。 据知名博主的披露，路易威登、卡地亚预计将会在9月1日上调价格；其中卡地亚预计涨幅会在4%-10%；9月4日蒂芙尼也会“跟涨”，预计涨幅高达15%。 统计信息显示，从去年开始，部分奢侈品牌的涨价频率已达每两个月一次，平均涨幅约为10%-13%。以路易威登为例，在3月和5月两次上调价格，平均涨幅也从600-2000元提高到1000-3000元。5月香奈儿对经典手袋价格上调5%-17%， 5月底普拉达、Celine相继涨价。6月初，古驰涨价，涨幅接近5%-9%。7月，宝格丽也将全球售价上调约10%。 这不得不让人生出疑问：奢侈品市场到底是一个时代的终结还是一个新时代的开始？ 第二，奢侈品纷纷涨价在世界消费市场仍然持续低迷时意欲何为？剑指中国市场并非是空穴来风。 在世界奢侈品市场持续低迷、奢侈品财务状况断崖式下跌的前提下，奢侈品市场逆势涨价的底气何在呢？ 原因当然是剑指中国奢侈品消费市场。因为从今年上半年奢侈品市场销售情况看，中国市场成为奢侈品消费市场的救命稻草。 在世界奢侈品市场景气下降的同时，中国市场奢侈品销售却一枝独秀，特别是中国经济率先恢复和未来的高成长预期，更是成为奢侈品市场未来的重要增长点。 数据显示，一些著名品牌在整体销售下降的同时，上半年在中国市场却实现了大幅度的增长，让奢侈品市场看到了中国市场的巨大潜力和旺盛的消费能力。 美国第三大运动鞋品牌斯凯奇（Skechers）第二季度总体销售额同比下降了42%，但在中国市场的销售额却增长了11.5%。 著名的高科技品牌苹果在今年第二季度中全球市场销量下滑，但偏偏在中国市场的零售销量与去年同期相比增幅达到了62%左右。 LVMH集团上半年实现营业收入183.93亿欧元，同比下滑27%；在中国市场上却实现了消费额反弹了65%的业绩。 奢侈品牌古驰的母公司开云集团（Kering SA）第二季度奢侈品销售同比下滑43%，在中国市场的销售却增长了40%。 因此，可以说是中国市场的强劲增长和反弹给了奢侈品大品牌逆势涨价的底气，同时也是希望在中国市场实现更多的利润以支撑品牌的影响力和改善财务状况。换句话，奢侈品涨价是剑指中国消费者和中国消费品市场。 第三，中国消费者如何面对奢侈品品牌的逆势涨价？两大反思因素考验我国奢侈品市场的应对国外奢侈品涨价的能力。 我国消费市场有巨大的市场潜力，特别是对于奢侈品消费的市场空间仍然是巨大的。但是也要明白，靠被动以更高的价格消费奢侈品不会赢得市场的尊重，理性消费才是最好的选择。 这里主要面临两大反思因素： 第一大反思因素是我国消费者要确立理性消费的理念，毕竟奢侈品之所以成为奢侈品，就代表着是非生活必须品，而是炫耀品、身份象征和高端消费品。 奢侈品敢逆势涨价，也是充分利用了部分消费者“买涨不买跌”的心态，从而一而再地支撑了奢侈品品牌通过涨价崛起高额利润的高频使用。在全球疫情这种非常态下，通过涨价在中国市场实现更大的利润以应对全球市场的危机，通过涨价驱动以更多地促进销售、提升业绩。 在面对这种涨价时，消费者面对奢侈品的消费要保持一定的冷静和定力，从而实现奢侈品市场的良性、健康发展。 第二大反思因素在我国大力推动以国内经济循环为主的大环境下，应该营造我国自己的奢侈品市场供给能力，提升国内奢侈品品牌的影响力和荣誉感。 我国消费者对奢侈品的追求，固然有一些不健康消费的因素，但是国产奢侈品市场相对较弱也是一个重要因素。国产品牌应该在美誉度和实用性上下功夫，从普通实用性、价廉物美向品牌度转变。要培养一批国产的奢侈品品牌，让国产奢侈品品牌真正成为国人的最爱，甚至应该走出国门成为世界性品牌，这一点上，我们的企业家有很长的路要走。 国外奢侈品经过多年的发展已经成为世界性的稀缺资源，这是其涨价的底气和基础，但是这种稀缺性是人为设定的和营销形成的，并非遥不可及的。在奢侈品持续的涨价之下，我国的消费者你应该如何选择呢？（麒鉴） |
|
|
