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作者｜曾铭宏 编辑｜岛岛 期数：1691 来源：人和岛会员 导读 昔日井喷有风，今日苦果凄风，明日指望起风。 车市遇寒，4S店如何清库、脱困局、御风而上？ 资源整合、精细管理、重回原点等皆具思考价值，丰田式营销一脉相承提供多元启示。  认识丰田营销，从文化开始 全球性竞争中丰田成为卓越企业，各方归因于“明确的企业文化”，共同的价值观将团队智慧与资源最大化。 丰田以制造起家，发展出一套包括生产、物流、经销商互动的丰田式生产模式（TPS），后又提炼出“TOYOTA WAY”成为丰田思想、企业文化的代表。 论述丰田战略、丰田智能、丰田成功模式的书很多，包括丰田形学、丰田创意学、人才精实、领导维新、供应链管理等。  丰田文化以《丰田模式TOYOTA WAY》这本书论述最为全面，内容包括管理决策以长期理念为基础、建立无间断的作业流程使问题浮现、使用后拉式制度避免生产过剩、使工作负荷平均等14条精实标杆企业的管理原则。 目前全球丰田体系从供应商、主机厂、经销店、总经理、销售顾问，全员必学“TOYOTA WAY课程”。其内容包括尊重、挑战、现地现物、团队精神、持续改善，员工从“TOYOTA WAY”认识丰田思想、建立积极心态”。 尊重是以客为尊、尊重需求、诚信以待，坚持顾客第一主义。丰田的名言“汽车销售以人为中心，不是以车为中心”就是始于尊重。丰田区分“尊重人”与“尊重人性”，销售顾问面对客户无理砍价时，尊重人性更能从容应对。 挑战对销售部门而言不只是挑战自己，也是挑战高满意度与更高销量。 “现地现物”是脚踏实地，对二网、重要客户落实拜访。销售顾问亲访打开机盖抽出机油尺，电话当然方便但亲抵现场的诚意与沟通效果不同。因此，丰田主管常问：你去过现场了吗？，这也揭示了“行商胜于坐商”这句话的含义。 团队精神是凝聚共识、整合战力、相互扶持、共享荣耀。丰田培训课件中细分场景的成功案例完备，都是各地销售顾问发挥团队精神无私提供的。 持续改善是丰田文化的核心，落实每日每月“持续改善”展厅环境、客户接待、试车议价等细节没有止境，改善意识深植丰田全员头脑中、工作中。 4S店脱困御风首需“塑文化、建心态”，TOYOTA WAY了提供许多启示。 人本思想、优势导向的丰田教育 丰田“造车之前先造人”（丰田思想），卖车也是。教育重德、培训重能，丰田以教育为本建构优势。 丰田厂家教育重视中期、长期方针，因材施教，培训前调研、课程评量、学习反馈。教育在经销店内排序优先，形成“尊师重道”的文化，落实机会教育（即时教导），持续改善培训质量等都是特色。 丰田课件以人性与科学性为基础，以“应对话术”为例，汽车业多一条Q后接一条A。 丰田应对话术是 : 场景→不良应对→客户心理分析→话术攻略→参考话术五段式。 “销售实战”拆解为 : 场景→顾客心理→销售顾客心理→解决思路→应对方法→心理分析→服务心经等七段式。 丰田教育除教室、研讨、试车、网络外，也通过模范店观摩、学习小组、手册自学、研究报告、技能大赛等多种型态展开。 丰田举办首次全国销售技能大赛时，冠军奖品为日本丰田研修销售，以此来彰显丰田“以学习为最有价值”的理念。近年丰田销售技能大赛电销考核，销售顾问以真实客户信息电话回访，参赛内训师对销售顾问的回访即时点评教导，进入实战比武。 丰田思想贯穿丰田人才发展与教育，丰田经销店的“人才发展战略”是选人→育人→用人→提人→留人。 丰田经销商运营理念清晰 目标与盈利项目对4S店财务脱困很重要，丰田经销商运营目标明确、排序清晰、循序渐进值得参考。 从《丰田经销商运营理念》可体现丰田经销商运营主要目标（红色板块）、获利项目（黄色图块）发展或重要性排序，白色图块为理念阐述，也可见新车销售下方弓形箭头指向新车策划，即时反馈信息。  每家经销商每一时期主要目标不同，重视扩大商务领域创新、顾客服务市场则改为红色图块。扩大商务领域旁的黄色图块的二手车、美容、汽车金融、续保项目可减少，也可增车主俱乐部、驾驶学校、报废汽车回收等以适应全球各地经销商。 丰田营销从价值出发 丰田的广度与深度营销特色很多，笔者列举所见的五感营销等6项。 “五感营销”是体验经济时代特色，通过视觉、嗅觉、听觉、味觉与触觉五感体验深化价值。10年前卡罗拉上市时“5米印象”即是五感营销，关键在“有效感动各类客户”，转化成较多销量。  “价值优势论”是丰田有力的主张，通过海报、销售工具强力宣扬丰田车在性价比、故障率、使用成本、售后服务、二手车残值方面五大优势，对于“清库国五”可深化前四大优势。 “增值程序”是丰田运用系列，作为使新车、精品、二手车等增加价值。如二手车，落实宣扬品牌、来源清楚、专业技师、完整检测、闪亮如新、价格透明、优质销售流程、质保安心、完美交车、救援服务等增加价值。新车、精品同样先增加价值再推广，增加获利也预先对应客户砍价。 “好事例集”是为销售顾问提供成功事例，有营销好事例、无实车销售、防止退单好事例等各种问题事例的手册或课件，也成为自学与培训工具。 “PDCA”是营销优化模式。决策前充份讨论，决定后彻底执行PDCA是丰田的作风。规划（P）、执行（D）、检查（C）、改善（A），循环使营销在稳健中持续优化。 “店头EVENT”是假日集客、客户转化的主要方法。丰田以“快乐、便利、超值”为核心，推展节庆、公益、趣味、知识讲座等各种精彩创新的店头活动，以“主题魅力”吸引、系统化战术邀约客户进店，这是4S店提高销量的基本工作。 丰田销售遵循标准流程 丰田销售沿袭“TOYOTA WAY思想”，销售特色笔者列举遵循流程等7项。 “遵循标准流程”源于丰田流水线遵循标准制程，销售也要遵循标准流程。销售遵循“顾客接待、需求分析、商品说明、试乘试驾、议价签约、交车”的环节，前后环节不能改变（细节可因人因事），试乘试驾流程即体现标准化，是优化与转化的基础。 日语“自働化”并非自动化，不产生价值工作是“动”，产生价值工作才是“働”。销售顾问多做符合顾客满意、有益销量的工作，不浪费时间于日常作业、标准流程以外的事。 “AT/CR活动”是销售顾问日常基本工作，AT活动促进的是新客户开拓，以提高认知度与增加来店客户；CR活动是向已交车客户提高CS，获取转介绍、增购、置换等机会。 “平准化”源自丰田式生产工作负荷平均，丰田将例行学习、AT/CR活动、档案管理等工作均衡化，兼顾工作品质也可避免库存起伏。 “节约成本”是丰田式生产的重要原则，销售同样奉行不渝。销售顾问思考工作方法改善、型录投放、赠品发送、电力电话等多用心可节约成本。此外，协同销售、落实反馈等都有助于成交或满意度，最终也是节约成本。 “营业员守则” 是销售遵守的原则也是丰田销售特色，非一般的服装整齐、头发梳理等。丰田营业员守则是“作为丰田成员要有自觉意识，充满自信”、“注意与顾客接触时的表现，努力被顾客喜爱信赖” 、“通过密切的活动，赢得顾客的信任”等。由此可见，丰田销售不离诚信。当今手机普及坏事快传千里，诚信更加重要。 《丰田式销售技巧》这本书是丰田销售顾问说话技巧集成，每篇结尾都有销售法则总结，内容包括打开客户心灵之窗就大功告成了、让客户产生喜悦的感觉是销售成功的秘诀、拒绝才是推销的开始等，增强销售理念。 此外，《The Toyota Way in Sales & Marketing》、《二轮定律-中国式的丰田营销》这两本书也证实了“丰田式营销”的存在与价值。  胜出于长期落实客户管理 丰田新车上市屡见热销，除品牌与商品力外，丰田全年落实AT/CR活动，90天前加强搜集客户与细分客户筛选，30天前明确销售过程指标（开拓、建档、上市邀约达成率），持续“扩充邀约名单”至上市后。 准备充足是新车热销的要素，《新车上市团队分工》可见上市管理节奏。  “长期落实客户管理”会让上市活动次数与订单数成正比，卡罗拉上市活动5次，保持活动热度的配套管理耐人深思。  4S店不靠套路要靠价值，拥抱客户没有捷径，只是长期落实客户管理而已。 曾銘宏 汽车行业40年 经历销售顾问、企划、培训师、咨询师 专研销售管理、二手车、丰田营销，着有四驱越野车、商用车销售、顶尖销售基因、e世代汽车销售等书。
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