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演讲嘉宾｜张勇 人和岛会员 编辑｜岛岛 期数：1747 来源：人和岛分享汇 内容导读 2019年8月7日20:00，人和岛分享汇第十五期以“再谈贷款，4S店衍生业务中的营收秘籍”为主题，特邀人和岛会员 张勇与行业同仁进行分享交流。 4S店为什么要做围绕贷款为核心的衍生业务？这些增值业务将如何提升4S店的车辆毛利率？在增值业务的定价、绩效考核设计以及配套的管理机制制定方面，4S店又该怎么做？ 再谈贷款 4S店衍生业务中的营收秘籍（下） 昨天的文章中，张勇总已经分析了4S店开展贷款业务时如何因人而异实施营销以及围绕贷款业务为核心可以开展的8个方面的衍生业务，上期回顾→开展增值业务是手段，提升贷款渗透率，从C端盈利才是目的（上）。本期，张勇总继续为各位同仁分享剩下两大部分内容，即在新常态下4S店如何增加毛利率以及如何给衍生业务定价、如何制定绩效标准和如何运用管理手段做好增值业务这三个问题。 第三、在新常态下4S店如何增加毛利率 关于上一篇文章谈到的8个方面，有的4S店已经开始行动，有些4S店是被逼不得不做。那么，这些业务板块是不是必须要做？或者说为什么一定要做呢？接下来，我将从新常态下如何进一步提升贷款车辆毛利率这个方面继续分析。首先来看以下四个层面： 第一，金融公司要求4S店必须做； 第二，业务发展要求4S店必须做； 第三，国家的税率要求4S店必须做； 第四，客户的需求要求4S店必须做。 必须做，本身就是提升了毛利和毛利率。 第一，金融公司要求4S店必须做 为什么说金融公司要求4S店必须做呢？我以几份合同为例，来解释这一点。首先，我给大家看的是一个老版的大众金融的合同。 合同第四条“机动车及其保险”中明确提到： 第一款，在本合同有效期内，借款人同意接受贷款人对其所购机动车的检查。这里，什么叫检查？4S店如果不知道客户在哪里，如何进行检查？这里隐含了GPS的安装。 同意该机动车作为其贷款的担保，并且确保其处于良好的状态。这句话中的关键是“良好状态”，如何让一辆车处于良好状态？通常默认只有在4S店进行维修保养才能使车辆真正处在“良好状态”。如何让车辆在车辆在4S店进行维修保养？可以让客户购买保养套餐，那客户自然就会回场。 第二款，在本合同有效期内，借款人必须连续以车辆重置价为所购车辆办理符合贷款人要求的保险。这句话中，第一个重点是“连续”。简单来说，就是客户办理了几年的贷款就要在4S店上几年的车险；如果有联单，就应该直接出联单。这句话中， 第二个重点是“重置价”。车损险每个月要折掉6‰的价格，那么，一年就是7.2个点，二年就是14.4个点，而且即使不折价4S店也是没有办法重置车辆的，因为所购车辆时要上牌的，要交购置税以及上牌费用。因此，条款中所谓的“重置”必然就会包括消费者要上全损换新，不让全损换新，如何谈重置？ 这句话中，第三个重点你是“符合贷款人要求的保险”。这里，4S店要推荐的是全险，险种一定要全面。 上图是另外一份合同，其中也提到“重置价格”对应的就是车辆全损重置服务，也就是GAP保险。在合同的条款中有明确提到，车辆损失的初始保险金额应不低于车辆的购车价，续保时的保险金额应不低于车辆的重置价。 上图合同中提到如果借款人发生死亡或是被宣告死亡、伤残等情况时，除本合同明确另有规定外，借款人在合同项目下的还款义务扔继续存在。也就是说，人死亡，债无变。因此，4S店应该建议客户上借款人意外险，这也是合同明确要求的。 合同都已明确标注出相关信息，4S店还不开展相关业务，是不是就算不按合同办事？如果真的出现问题，作为产品的委托人和实际操办人，金融公司是会找4S店的麻烦的。 第二、业务要求4S店必须做 当下的汽车市场，竞争非常激烈，毛利水平急剧下降。因此，4S店必须把业务都开发到极致，才能稳定业绩。这里需要说明的是，4S店给客户增加的这些衍生业务费用一定是真正能够提供相应服务的项目，而不是胡乱加的。 另外，现在的4S店普遍存在客户流失严重的问题，客户招揽十分困难，这也就要求4S店要开展更多的衍生业务来稳定利润，留住客户。同样是低价引流，如何能比其它同城同品牌的店更具优势呢？那就是贷款业务，销售顾问可以向客户推荐贷款，因为贷款中会包含很多衍生项目，即使客户最后不能做全方位贷款，4S店也可以利用这个噱头低价引流到店。在我看来，客户到店一切才有的谈，没有到店，那就只是逻辑上的失败者。 还有一个，是维持车辆良好状态的保养套餐。4S点的客户流失严重，不卖保养套餐、不卖延保，怎么能把客户稳住？但是，有些时候保养套餐不仅要卖，可能还要送给客户。 第三、国家的税率要求4S店去做 上述讲了很多衍生业务，有的总经理会问，增加了这么多内容势必会增加客户的成本，客户不接受怎么办？在衍生业务上增加客户成本的同时，也会给4S店带来较为客观的利润。如何让客户接受，我认为可以在车价上做文章。 举个例子，4S店给客户增加了五项衍生业务，多赚了1000元。这1000元即使全部让利给客户，4S店的毛利率也是上涨的。为什么这么说呢？车辆的毛利要缴纳13%的增值税，而衍生业务绝大部分只需要交6%的增值税，这之间就有7%的税差。试想一下，4S店干什么才能挣到7%的利润值？ 所以，我对有些一汽大众4S店赠送全损换新的做法非常不理解。一般大众车型的全损换新险在1400元左右，迈腾在3000元左右，就连捷达也能卖到1300元左右，而且从来不讲价。虽然全损换新不讲价，但是会在车价上做出优惠。一汽大众的全损换新险的成本要低于其它品牌，基本是车价的万分之六。每年在这个基础上，一汽大众厂家还会给4S店补贴，再打四折，也就是万分之二点四。 以10万元为例，一年只需要24元。4S店一般情况下会卖三年，也就是72元的成本。那么，4S店卖多少钱呢？我所在的店一般是在1300-1400元之间，甚至会卖到1500元。但是切记，这个不能赠送，送了就没有价值了。 有总经理会问，上面不是提到保养可以送吗？为什么全损换新险不可以？我想说，这是两个完全不一样的概念。全损换新险是一个全新的衍生业务，如果送了客户怎么能知道它的价值？保养就不一样了，客户是知道其价值的，就算新手车主，问问朋友也能了解大概，因此这不是同一个概念。 第四、客户的实际需求要求4S店必须做 为什么这样说呢？例如客户遇到较大的交通事故，以10万元的车型为例，客户办下来差不多12万左右，保险公司直接推定为全损，那么相当于客户将损失4万元。此时如果客户有全损换新险，4S店是不是就帮助客户解决了一个大问题。 我们再看看之前说的客户分类，刚需客户，他们现金流比较紧张，或者说他思想比较开放，他自己的现金流还需要去做其它，另一个是他们接受的条件也比较多。 再来看看上面提到的客户分类，首先是刚需客户。这类客户可能现金流比较紧张或者会去做一些其它投资，他们对于额外项目的接受度相对较高。除了常规项目外，在非常规项目中，除会员卡以外，其它项目都可以向这类用户推荐，特别是利息的收取，这个项目可以给4S店带来一个较好的收益。 有店总会问，这样不是增加了客户的购车成本吗？没关系，由于4S店在上报的过程中减少了优惠，打包了车价，车辆可以带出更多资金；同时，在正常贷款外嫁接以上我刚才提到的附加贷帮助客户进一步降低首付，客户反而会感谢4S店。 其次是机会成本客户，对于这部分客户而言，所有项目都可以推荐。但一般来说，借意险和履约保险是比较困难的。毕竟一个跟死亡有关，一个说客户穷，怎么都接受起来比较困难，而且这类客户对于贷款并不是纯刚需。但其它项目是可以的，因为其它项目都是能够给客户带来保障的。 举个例子，我所在4S店的销售顾问推荐全损换新险时，话术是这样的：“XX先生/女士，这个险种特别好，为什么呢？你想想，你的车开三年你以后，直接把车开南湖里，一个全损，直赔一辆新车，连附加都不用花，多好。”客户一般都会动心，为什么呢？因为客户觉得自己沾到了一个大便宜。但事实上呢？并非如此，车辆真的开了三年，客户也不会愿意把车开进湖里的。第一有法律风险，第二有道德风险，第三有生命风险。所以，话术很重要。 最后，我要说一下全款转化客户。这部分客户实际上对于贷款是有一定的抵触心里的，怕麻烦、怕套路多、多收费等。这部分客户，其实是4S店确实的一部分客户。对于他们，我建议收费项目全面向全款看齐并且给予相应的优惠。前面我说的那些必做合同完全不用给这类客户讲，因为他们肯定有还款的能力。但是，有一个要求就是必须固定贷款金额、贷款期限，直接给予一定的价格或者赠品优惠，及时金融公司给的服务费全优惠出去也没关系。这样做是为什么呢？一是为了和其他贷款客户进行区分；二是为了达成金融公司的阶梯型奖励，争取更高的奖励。 以大众金融为例，4S店一个月大概做90多单，一台贷款车返利大约为2000元，更高的可达2200元左右。然后，很多4S店不注重这部分业务，导致4S店没办法拿到更高的奖励。 第四、定价、考核、管理机制的配套 第一、定价 关于定价，我举几个例子来跟大家分享。 1、玻璃险自保 以我所在的4S店为例基本上分为两档，低档车400元，高档车800元，有的4S店收的更贵。需要提醒的是，自保险种的定价一定要与保险公司有可比性。 有的店总会问，玻璃险自保4S店出险了第二年保费不上浮？是的，不过即使不上浮4S店的定价也不能高于保险公司太多，不然就无法做到较高的渗透率，没有规模，那么4S店肯定就是要赔钱的。 2、划痕险 划痕险，一般保险公司是400元赔2000元，我所在的4S店也是这样的方案。如何是特殊车型，比如珍珠漆等比较难赔的，4S店可以提高保价至600元左右。 3、贴膜险 贴膜险是根据4S店卖或者赠给客户的膜的档次不同而定价的，可以分为200元和300元两个档。贴膜险和玻璃险是捆绑的，只上玻璃险是可以的，但只上贴膜险是不可以的，必须是上了玻璃险才能上贴膜险。 4、GPS定价 对于GPS的，很多4S店的定价方式在我看来是不正确的。我认为，GPS的定价应该包括三年盗抢险以及三年盗抢险不计免赔，再加上100-300元的溢价区间。 这里有一个问题需要强调，很多4S店只是计算了三年盗抢险的费用，而忽略了三年盗抢不计免赔险的费用。例如桑塔纳，我所在的4S店的定价为1480元。这其中包含三年盗抢险和三年盗抢不计免赔险，价格约为1280-1300元之间，根据车型不同，再上浮100-300元，所以就形成了这样的定价。 5、轮胎险 我所在的4S店，低端车轮胎险的定价为450元/车，高端车位1000元/车。关于这项险种，其实就是分10万左右和20万以上两类车型分别定价。例如，桑塔纳、朗逸一个价格，帕萨特、途观一个价格。 6、保养套餐 我所在的4S店大概分为“2000元十次”和“3000元十次”两种，这个价格其实很具有吸引力。保养套餐一般仅包括机油、机滤加工时的基础保养，其它项目是不涵盖在内的，各位同仁也可以选择抽油不用换油底螺丝。我认为，只要客户进场就很有可能产生消费，因此即使保养套餐亏钱赠送也叫坚持做下去。 7、驾意险、全损换新险 驾意险的定价可以为200元，全损换新险我所在的4S店的定价是每年车价的0.5%。我建议这类险种直接向客户推荐上三年，低于三年客户的接受度会相对较低。上汽大众有一个叫增值包的套餐，定价在666-999元之间，但是只保一年，很多客户觉得这个套餐没有任何价值，毕竟一年之内出现全损的几率还是非常低的。 所以，我所在的4S店一般都是推荐三年，最长可以推荐5年。不过五年的保费是2.5%的车价比较贵，消费者也不容易接受，我建议一般情况下还是推荐三年的最为合适。 8、利息的收费标准 利息的收费标准就是一年4%，除第一年免息外，第二年收4%，如果做三年收8%。 9、会员卡 对于会员卡，4S店无论是给予现金优惠还是赠送产品，价值都应该在会员卡金额的4%-6%。例如，客户购买了10万元的会员卡，那么4S店要给到4000-6000元的赠品或车价优惠。 10、借款人意外险、履约保险、担保费 借款人意外险的定价一般为200元一单，履约保险的价格各不相同。另外还有担保费，我在这里无法给出参考值，但实际上4S店的担保风险是非常低的，所以一般收取1000-2000元费用即可。4S店还可以跟保险公司谈，保险公司只会收取5%的通道费用。 第二、目标 如果贷款目标是百分之百的话，贷款目标的绩效各店都不一样我就不做过多的赘述，我做了一张图，将各细分板块的目标以及绩效进行了拆解，仅供各位同仁参考。 第三、管理机制 管理机制，根据不同公司开展项目的不同阶段，采取正激励、正负考核和负激励。关键问题是，在消费者议价时，在判断好客户类型的前提下，保证增值业务的收费标准和项目不能变，能够变动的只是车价。 有的店总会说，车价让1000元是真的亏损1000元。增值业务让1000元其实也只是损失800元，这话没错。除了极个别的项目外，其它的内容多少都还是存在成本的。但是在形成消费习惯之前，如果4S店总是在衍生业务上让利，那么这些业务就无法长久开展，因此只能先从让车价开始。 第五、总结 本期分享汇主要与大家分享时的是“再谈贷款”这个话题，贷款是汽车销售中增值业务的一个核心。但是在过程中，大家对贷款可能有一些简单粗暴的理解，就今天谈到的问题，接下来我再做一个简单的梳理。 首先，4S店的贷款业务要针对不同客户、不同需求推出有针对性的产品。 其次，以贷款为核心可以开展八个层面的增值业务，每个层面的都是不同的，分为保险联保、上牌抵押、自保GPS盗抢、轮胎险、保养套餐、延保、驾意险、全损换新、解封、利息收入、会员卡收入、担保收入、借意险、履约保险、以装具为核心的盗抢自燃的代替。 这八个层面，针对不同的消费者要进行不同层面的营销。 再来说一下4S店为什么要这么做。一方面是竞争激烈，另一方面是毛利水平下降，还有就是可以给客户带来一些风险的管控，更重要的是与4S店合作的金融公司的合同上明明白白写着要求这样做，最重要的是可以利用税差来获取更高利润。 今天我结合自身的经验，谈了增值业务的定价以及目标渗透率还有一些绩效，仅供参考。希望各位同仁有时间可以看看与自己合作的银行或者金融机构的合同上有哪些可以利用的条款，在客户遇到风险时4S店能提供哪些服务等。 风险管控服务组成了4S店整个以贷款为核心的增值业务，这些业务能够让4S点获取更高的利润。利用增值业务低价引流，吸引更多客户到店；利用和全款一样的收费政策保证增量，但要固定贷款比例或贷款金额和贷款期限，让这个部分成为4S店达成目标的一个因素，从而获得金融公司更好的返利。 所有的东西都要有考核和绩效，能够带来利润的东西，各位同仁不要吝啬自己手中的绩效权利。最后希望大家可以梳理一下自己的成本，在上面的内容中我也提到了一些，看看是不是有差距，如果各位同仁有更便宜的，也希望能与我交流。 感谢大家，与我一起探讨今天的话题。 分享嘉宾 张勇 现任唐山荣川集团总裁助理兼上汽大众4S店总经理，11年汽车行业经营管理，10年总经理任职管理经验。
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