作者｜李嘉乐
编辑｜岛岛
期数：1823
来源：人和岛会员
在部分4S店中出现这样一种现象，单独看销售的各项KPI指标完成度都不错，但整体销量却仅徘徊在任务完成的及格线上。在经历了多个品牌后，销售顾问对于常见KPI有了很多回避检核的办法。对于4S店的管理者来说，应对这种现象就要从精细化管理出发，通过调整管控重点来提高与销售增长有关的KPI指标。
在部分4S店中出现这样一种现象，单独看销售的各项KPI指标完成度都不错，但整体销量却仅徘徊在任务完成的及格线上。每当需要提高成交量时就会发现，各项指标可提升的空间很小。于是，市场部又成了“背锅侠”。
笔者在进行店内走访调查时，如果从留档率、试驾率、接待时长等指标来看，看似乎还不错；但在实际接待过程中就会发现，很多流程较为敷衍，对客户的相关信息了解也不够深入。随着人员流动性的持续增加，很多4S店的销售顾问都服务过多个品牌，对于常见的KPI指标，例如试驾率、接待时长等都有很多回避检核的办法。
对于这样的情况，笔者建议，作为4S店的管理者要从精细化管理的角度出发，通过调整管控重点来提高与销售增长有关的KPI指标。
1、销售顾问，销售的是什么？
销售车辆前，先要把自己这个人“销售”给客户。如果客户不接受、不信任销售顾问，就不会给到洽谈的机会，也就很难做到打动客户。
2、客户购买的是什么？
客户想要购买的是符合其价值观，并能够满足其需求的产品。
客户想要购买的是产品所能带来的价值，是车辆带给客户的个人感受，而不单纯是产品本身。客户的感受越好，产品对于客户的价值也就越高。
笔者认为，三流的销售顾问只会关注自己的产品亮点和绩效；二流的销售顾问会关注产品亮点带给客户的利益；一流的销售顾问则会关注用车场景，使用的人以及客户的客户是谁。
作为4S店的管理者，需要着重关注哪些KPI才能更进一步的提高成交率，从现有客户资源中找到销售增长点呢？
通常所说的留档率，就是进店客户和网销客户的信息留存。
要想提升留档率，大部分4S店都是从展厅开始入手。通过把控接待标准，要求前台对客户进行甄别、把关，尽可能留下每一个进店客户的联系方式，这样就算是完成了留档工作。
有些4S店可能会更为严谨，通过增加了销售顾问添加客户微信好友这个考核维度。扣除各种无意向客户，通常80%-90%留档率是较为合理的；在笔者看来，100%的留档率是很难做到的。
那么，留档率的提升就仅此而已了吗？
留档是为了获取客户信息，怎样能让销售顾问获取更多的客户信息呢？
除了展厅和网络留档、电话咨询外，还有其它的客户资源吗？
售后维修时咨询购车的客户，销售顾问有留档过相关资料吗？
定巡展外拓获取的客户信息会录入系统记为留档吗？
员工亲朋好友的咨询、老客户转介绍的客户，这些信息会登入系统作为留档吗？
笔者发现，以上这些内容大部分的4S都没！有！记！录！
对于这些线索的留档，很多4S店都没有相关的管理，对于销售顾问的留档率以及跟进回访的考核也会回避对此类信息的登记留存。
笔者认为，提升留档率的方法其实也很简单，就是作为管理者跳出对于固有KPI定义的束缚。
例如，店内留档率考核 ＞100%：
一个销售顾问每月新增30批客户，那就考核到33批留档，不管是日常接待还是保客推荐亦或是外拓收集，新增的方法渠道不限。
通过对于综合留档率的分子和分母的重新定义，可以激励销售顾问积极主动的收集客户信息，增加留档数量，为市场活动储存弹药。
现在很多4S店要求试乘试驾率达到100%，即便不能做到如此，也不能低于80%。可是，80%的试驾率就能够比以前20%的试驾率提高4倍成交率吗？
很多4S店的首次成交率和再次成交率，貌似并没有明显的增加。
过度追求试驾率，经过长时间的扭曲和敷衍，已经开始变为：
“客户驾照复印率”
“试驾专员与客户开车兜风率”
“成交客户试驾保证书完整率”等各种擦边球指标。
如果想要通过试驾来提升成交率，管理者需要以最终目标做倒推分析。
试乘试驾是提高客户购买信心、激发客户购买欲望与冲动的重要环节之一，因此销售顾问要与客户有较长的有效接触时间；而且，试乘试驾能够进一步了解客户，打消客户顾虑。
对于车型未定的客户来说，可以再次邀请其做再次深度试驾，通过试驾专员的讲解树立购买本品牌产品的信息，这样就可以往签单再进一步。
这种高价值试驾，可以帮助4S店筛选出购车客户的无效试驾，重点考核“再次进店试驾率”，以此来实现对于二次进店客户的转化提升。
有明确车型需求的客户，首次进店试驾后，对于再次试驾的意向很低；只有对车型模棱两可的客户才需要再次试驾体验。
提升再次进店试驾率，就等于鼓励销售顾问把看上去低意向客户再次邀约回店做深度体验，也就是提前做好了未来低意向客户和战败客户的激活与维护工作。先发制人，从其它品牌手中抢回客户。
接待时长符合率
入座率、洽谈率、
非试驾接待时长符合率
客户在展厅里停留的时间越长，成交机会越大，这是很多销售顾问都认可的。对于销售顾问平均接待时长的考核，也就是对于接待质量的考核。一般来说，接待时间越长，销售顾问把握客户的能力就越强，接待客户的质量也就越好。
对于产品力较强的品牌，客户进店直接谈价格的比较多，需要对价格洽谈的深入程度做考核。例如，通过入座后填写报价清单的情况来体现销售顾问对于客户的重视程度，也就是考核“入座洽谈率”。
对于品牌口碑相对薄弱的品牌，客户进店大多是转转看，还要与其它品牌做对比，此时需要提升产品体验介绍和试驾体验的时长。管理者可以通过考核“陪同试乘试驾率”、“扣除试驾时间的接待时长符合率”等对动态体验和静态体验的时长做管控。
很多4S店，销售顾问成交率低的最主要原因是对客户的跟进不及时。
大多数意向客户的战败都是因为销售顾问靠经验挑选客户、随意定级别，从而导致跟进周期过长，无法在客户做购车决策时及时与客户取得联系。部分客流量较大的4S店销售顾问只抓占新增客户20%的H、A级客户就能完成销量，自然对于占比80%的B、C级客户缺少跟进动力。
当新增客户减少时，单纯的要求销售顾问放弃抓现场成交，而去办公室打电话是违反人性的，这时候可以从两个角度入手。
首先，严格值班制度，提高销售顾问对于展厅客户的珍惜度。只有轮到接待的那一天可以做展厅接待，其它时间只能邀约和外拓，杜绝押宝心态。
其次，提高对于再次到店客户的重视，通过对“再次到店订单转化率”的考核和额外的奖励支持，提高销售顾问邀约跟进低意向客户的动力。
为什么要讲销售KPI的精细化管理，因为现阶段中国车市的人口红利、流量红利已经结束，开始进入拼运营管理能力的时代。
“城市拼服务、企业拼产品、个人拼人品”的时代里，大家的能力和资源都差不多、规模都差不多的情况下，谁能依靠管理、优化、配置等手段把手头的潜客资源做最优转化，发挥公司和员工最大的价值，谁就能活得长，活得久。
