 有点意思 - 文丨不凡商业记者 Travis - 电子烟是中国制造的缩影：此前，一直给海外品牌做代工、做OEM，随着全球市场一块成长。不过，随着竞争激烈和市场增速逐渐平稳，不少厂商以及新进入者都开始思考，如何做好自有品牌和国内市场。对于电子烟行业来说，这或许是一次再出发。  2018年，对于电子烟行业来说，是特殊的一年。 一方面，全球对于电子烟的危害讨论和禁令正在逐步增多。 上周，香港特区行政长官林郑月娥，在特区立法会上提议，要全面禁止销售电子烟和其他新型烟草产品。 而就在刚刚过去的9月，美国食品药品监督管理局（FDA）再次抽检包括Juul在内的电子烟品牌，提出：青少年抽电子烟的人数激增是一种流行病，他们考虑从美国市场下架所有调味电子烟。 另一方面，亚太地区尤其是中国，正在成为电子烟市场新增最为明显的区域。 此前，北美、西欧是电子烟的主力消费地区，两者占到了全球65%以上的市场份额。现如今，亚太地区的市场正在野蛮生长，平均年增速超过65%。  从2003年被发明至今，电子烟在中国一直都是一个典型的出海故事：全球约有90%以上的电子烟都在中国深圳生产，不过，2017年数据显示，这些电子烟仅有6%的产品销于国内，然而欧美市场占据了出口份额的83.7%。 而如今，这一切都在悄然开始转变：不甘做OEM/ODM的厂商、互联网思维的创业者，以及无处不在的风险投资者们，争先跳入。 掘金电子烟的故事，开始了新的征程。  墙里开花墙外香 2003年，药剂师出身的韩力为了自己戒烟，发明了电子烟。 传统香烟中常被人诟病的一点是，含有致癌物质焦油。韩力的方式是，将含有尼古丁、丙二醇、食用香精的烟油，通过内置的雾化器将烟油液化成气体，从而避免了焦油。 取得专利权的韩力，创办了中国如烟公司，开始销售电子烟，以出口为主，2006年就达到了10亿元的销售额，2008年成功登陆香港上市。 总体来说，在过去十几年里，电子烟依然以出口和外销为主：深圳生产了全球90%以上的电子烟，其中绝大多数都出口到了欧美国家。 这些企业大多是以ODM、OEM为主，为欧美品牌代工。据数据统计，2016年中国电子烟产量为12.05亿支，2017年约为16亿支。  欧美显然已经成为了电子烟消费的主要国家。 之所以在欧美快速流行，跟电子烟绑定流行文化有关： 一方面，电子烟打出了替代传统香烟的口号，在外形上、口味上都做了改进，不少小烟、加热不燃烧产品大小和普通香烟无异，同时在体验上有了更多的颜色、口味的选择。 另一方面，电子烟品牌注重品牌与时尚的挂钩。赞助纽约时装周，邀请莱昂纳多、斯嘉丽·约翰逊等当红明星作为代言，以及在时尚杂志投放广告等等。 另外，积极打造线下体验空间。以奥驰亚旗下的IQOS为例，据报道，IQOS在日本的专卖店都选择在城市的繁华商业区，店内以白色为主色调，同时会搭配木材或绿植进行装饰，突出现代科技感与自然感结合的体验。 正是一些消费品牌不断努力，电子烟在欧美市场逐渐流行，并诞生了诸如Juul、Vuse、IQOS等巨头品牌和公司。据数据统计，2010年全球电子烟市场规模仅约4.16亿美元，2017年全球电子烟市场规模超过了100亿美金，7年时间增长了24倍。 海外主要电子烟品牌一览 品牌 创办时间 地区 所属集团 Juul 2015年 美国 / Vuse 2012年 美国 英美烟草公司 Green Smoke 2009年 美国 奥驰亚集团 Blu E-cigs 2009年 美国 帝国烟草集团 Logic 2010年 日本 日本烟草公司 IQOS 2009年 美国 奥驰亚集团 资本催熟电子烟市场 变化来自于VC。 今年7月，美国电子烟初创品牌Juul完成了由老虎全球领投的新一轮6.5亿美金融资，投后估值达到了150亿美金。这一估值大约相当于帝国烟草这种百年烟草企业估值的一半，而Juul仅用了三年时间。 Juul的成功也让不少投资者看到了国产电子烟品牌的机会：这一领域在国内，除了一些进口品牌，国产品牌市场份额较小、也没有形成有足够认知度的品牌。 数据显示，从去年开始，已经有多个国产电子烟品牌开始接触资本，已经公布融资的有：悦刻、龙舞、蓝白电子烟等等。“水下的项目更多，很多都在接触资本，或者已经融完没有披露。”一位资深行业研究者告诉不凡商业。 部分国产电子烟融资情况 品牌 融资时间 融资轮次 融资金额 投资方 IJOY爱卓 2018年 A轮 3亿 未披露 RELX悦刻 2018年6月 天使轮 3800万 源码、IDG资本 Gippro龙舞 2018年7月 A轮 数千万 同创伟业 精盐科技 2018年 天使轮 300万 博派资本 Laan山岚 2017年 A轮 600万 英诺天使 电子烟市场空间有多大？ 数据统计显示，2016年，国内电子烟市场消费规模保守估计约32亿元。这一数字还在高速增长。 更为有想象力的空间在于，如果电子烟长期树立了“传统香烟代替品”的观念并被接受，那么现在传统香烟市场就是未来电子烟的市场空间。 国家烟草专卖局数据则显示， 2016年中国卷烟行业销售收入为13706亿元。也就是说，如果未来电子烟能“抢食”即使传统香烟市场的一半，也是一个大几千亿的市场。 另外，单从产品利润上讲，电子烟包括电子烟设备本身和烟弹两个部分，其中烟弹是耗材。设备一般在数百元不等，耗材则需要不断购买。某种程度上，电子烟整体比传统香烟的消费金额、毛利都高出不少。 或许，正是因为如此，大胆的创业者、不甘做OEM/ODM的厂商，以及无处不在的风险投资者们，争先进入电子烟这个赛道。 “看上去很美”的市场 电子烟从最初的发明和宣传，都贴上了戒烟的标签。 不过，这一标签并不被所有人认可。 一方面，有研究者提出，尼古丁才是让人不断吸食香烟上瘾的物质，而这一物质在电子烟中同样存在。“戒掉了传统香烟，但反而也容易沉溺于电子烟。不过是转移了迷恋对象而已。” 另外一方面，由于电子烟更年轻化、更贴近时尚潮流文化，因而也更容易被年轻人接受。有指责认为，电子烟正在诱导未成年人吸食电子烟，甚至从吸食电子烟从而转化为传统香烟的消费者。  一些机构正在行动。 9月，美国食品药品监督管理局（FDA）再次抽检包括Juul在内的电子烟品牌，提出：青少年抽电子烟的人数激增是一种流行病，他们考虑从美国市场下架所有调味电子烟。 同样，北京控烟协会报告指出，近期，电子烟投诉不断增加，将探索公共场所禁止电子烟的可能性。 电子烟几乎快和真烟一样的“待遇”了。 而一旦电子烟被认定为新兴烟草，那么未来在税收上的变革也将给电子烟行业带来不少压力。 不管如何，电子烟行业已经走到了一个关键节点上，或许，真正的挑战才刚刚开始。 - END - 如果你觉得这是一篇好文，请把我“设为星标”吧   |
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