 电子烟市场烽烟又起。根据媒体的最新报道，国际电子烟巨头JUUL拟在今年十月进入中国，消息一出在电子烟行业一石激起千层浪。 电子烟行业近两年增势唬人。据公开数据，2018年全球新型烟草销售规模达到277.4亿美元，同比增长60.6%，2013-2018年间CAGR达到45.91%，持续高速增长，预计2019年全球新型烟草规模达到370亿美元。2018年全球新型烟草用户（雾化+加热不燃烧消费者）共计5100万，预计到 2023年将突破8200万。 从去年下半年开始，国内的电子烟品牌迅速崛起，自有品牌纷纷入场，千烟之“战”已然打响，随着JUUL入场，未来预计有“好戏”可看。 1 近期，天风证券发布了《2019新型烟草行业报告》（下称“报告”），就如何看待当前新型烟草行业投资机会及未来发展趋势进行了深度解析。 该报告对目前四种主要新型烟草市场（海外雾化市场、海外加热不燃烧市场、国内雾化烟市场、国内加热不燃烧市场）的发展状况进行了深入分析，认为当前新型烟草市场仍处于产业发展初期，未来有望达到千亿级美金市场规模。 报告称，国内自有电子烟品牌按照出身大致可分为三种： 1）主做国际电子烟代工的企业，拥有自己的生产厂和国际铺货渠道，具有较强研发和设计的能力，拥有较多B端客户经验； 2）从手机等电子消费品生产厂转型而来的企业，对电子消费品理解较为深刻，线上线下渠道较为健全； 3）诞生于新媒体的企业，因长期线上接触C端用户而更具互联网思维，擅长以新媒体为主要载体的营销打法，其轻资产运营的模式也有利于平滑资金链风险。 就产品生产方面而言，前两者具有生产能力，而第三种企业通常将上游供应链完全外包，自身专注营销渠道的建设和品牌产品的推广。 报告显示，自2019年来，各大品牌如悦刻、灵犀 Linx、MOTI魔笛、鲸鱼轻烟、火器、foogo福狗等， 均在加速推出新产品以抢占市场份额。  根据蓝洞新消费刊载的《京东 618 全球年中购物节电子烟战报》，2019年618当日京东平台电子烟成交额同比增长5.6倍、较去年“双11”增长2.1倍；电子烟（烟杆）成交数量同比增长6倍、较去年“双11”增长2.6倍；烟弹成交数量同比增长3.3倍、较去年“双 11”增长1.6倍。  值得一提的是，上榜公司名单中多个品牌于2018年底后才创立，可见各大品牌前进步伐之迅速，千烟之“战”已然打响。 2 报告指出，海外加热不燃烧市场正迅速崛起，逐步替代卷烟消费。 报告以日本为例，介绍了自IQOS推出提升PMI综合市占率后，约70% IQOS用户来源于竞争卷烟品牌。截至2019年Q1，3年时间IQOS日本市占率从一开始不足1%迅速增长至16.9％。  根据PMI统计，截至2019Q1，IQOS目前已有728万留存消费者，全球市占率达到1.6%。东亚成为IQOS主要市场，截至2018年9月，其东亚用户在全球的占比已达到76.4%。  IQOS的品牌所有者菲莫国际因其在新型烟草领域的研发和先发优势，公司整体市占率得到进一步提升，2018年公司整体（新型烟草+传统卷烟）在日本市占率继续上升至34.0%。 报告表明，目前 70%的IQOS消费者是从其他竞争对手的卷烟品牌转为菲莫国际客户，新型烟草已然是未来各烟草公司获得消费者的“必争之地”。 自2016年IQOS正式推出以来，菲莫国际营收及盈利水平均得到提升和改善。  2018年公司实现营收296.25亿美元，同比增3.05%，新型烟草业务营收达到 40.96亿美元，同比增12.52%。2018年公司净利率为26.75%，公司净利率继续保持稳定。  报告认为，随着IQOS的持续推广和热销，以及新产品的推出和迭代，公司未来盈利能力和营收水平或将进一步提升。 3 中国无疑是个巨大的市场。报告指出，国内加热不燃烧市场是由国家专卖政策主导，静待国内市场的放开。 报告介绍了各中烟公司与旗下研究院通过自发力或合作方式开展在新型烟草领域布局，指出目前已有多家企业成品试水海外市场，部分烟具在国内进行小范围试水体验。 2019年前后，越来越多的品牌产品在国外市场进行试水销售，主要在韩国、欧洲及东南亚部分国家，国内市场暂未完全放开，仅可在相关自营旗舰店进行品吸或烟具试用。 报告称，中烟旗下7 家在新型烟草领域中进展较为突出的公司，分别是四川中烟、云南中烟、广东中烟、湖南中烟、湖北中烟、黑龙江中烟、山东中烟。   四川中烟，率先实现规模生产+出口+国内线上销售。四川中烟推出“宽窄·功夫”新型烟草品牌，是我国行业内第一家实现规模生产并出口加热不燃烧卷烟的企业。  云南中烟，以华玉科技为平台全面覆盖新型烟草制品。云南中烟工业历时五年，打造我国第二个走出国门的加热不燃烧卷烟品牌“MC”。 广东中烟，“MU+”、“ING”加热不燃烧烟草在老挝上市。 湖南中烟，Usonicig超声雾化电子烟已于欧洲上市。湖南中烟成立新型烟草制品研究所，携手深圳湘元科技有限公司，合作开发超声雾化技术，绕开电子烟传统雾化专利垄断。  湖北中烟，推出MOK加热不燃烧烟草，并率先在国内开设线下新型烟草旗舰店。 黑龙江中烟，黑龙江中烟通过与国健华烟合作，推出KOKEN智能可调节烟具。 山东中烟，布局新型烟草并同时研发相关制造设备。山东中烟通过全资子公司颐中集团，建立了青岛颐中科技有限公司以承载其新型烟草制品发展战略。 报告认为，由于加热不燃烧烟草制品的推出，传统烟草行业正在经历前所未有的革新与演变，于此同时带来的不仅是产品形式的变化，从烟草产业链上游原材料供给、下游客户群、商业模式、到行业竞争格局都或将发生巨变。 4 在天风证券的被报告中，还特别分析了，未来海外雾化市场拥有巨大的市场红利。 2018年全球雾化式电子烟市场规模为158.4亿美金，同比增长36.2%，从2013年到2018年CAGR为30.47%。 而且，海外工业大麻及娱乐大麻合法化催生CBD雾化新需求。根据欧睿国际数据，2018年全球大麻市场（包含合法和非法）约1500亿美元，合法市场约120亿美元。 报告显示，随着行业合法化进程不断推进，非法产品逐步合法化，至2025年，合法产品约占市场77%，达到1660亿美元。 截至2019年1月，全球共有41个国家宣布医疗用大麻合法，超过50个国家宣布CBD合法，其中美国已有11个州娱乐大麻使用合法化，33个州医用大麻合法化。 从海外已合法化市场来看，目前通过雾化设备使用含CBD/THC油已经开始成为市场发展的新趋势。 报告同时指出，无论是海外尼古丁雾化市场还是CBD雾化市场，当前市场渗透率仍远未到饱和阶段，仍存在技术提升、政策放开等产业发展空间，相关品牌商、渠道商或者供应链厂商有望将继续享受产业高速发展带来的市场红利。 |
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