|
在这个注意力极度分散的时代，“找点”是营销的基础—— 不管是节日热点、民俗热点还是社会热点，都聚集了大量的关注。品牌只需结合这些“热点”，找准能唤起消费者的“共鸣点”，就很容易从众多的竞争者中脱颖而出。 不过，相比“七夕青蛙”那样的突发性社会热点来说，开学季这样的周期性社会热点似乎并没有应有的关注度： 一来，很多人在想到开学季的时候，首先会联想到教育行业、社交软件，然后是可以购买开学装备的电商平台，其余的似乎没什么关联性。 二来，每年两次的开学季有着高度同质化的特征，品牌想要在找准“结合点”的前提下玩出创意、玩出差异化更是难上加难。 那么，开学季这个热点到底该怎么跟？与自身相关的“结合点”应该怎么找？话不多说，这就把总结的思路分享给大家。 与开学季天然相关的行业，直接聚焦校园场景一直以来，“借势”都是营销圈中最热门的词汇，虽说借势营销有个非常专业的叫法叫做“次级联想”，但我们往往更喜欢称之为“追热点”。仔细想想就会发现，这个通俗的叫法其实很有意思：一方面，品牌要借的势肯定是有“热度”有流量的；另一方面，这些热度有它的时效性，所以大家必须得“追”。 每当热点爆发时，有不少营销人都会绞尽脑汁去模仿那些“爆款”的案例，尤其是在某种传播介质特别火爆的时候，他们也许想都没想就会进行“无意识的模仿”。要说在以前那个市场粗放的阶段，这种模仿也许多多少少还有些作用，但在这个媒介碎片化、消费者注意力碎片化的时代，我们不得不承认的现实就是：过去那种无别差的传播方式早就失效了... Social传播、原生广告、双微软文、KOL种草、线下快闪店...不同品牌会选择一个或多个渠道进行组合，面对目标受众输出最合适的内容。且不说自己能不能模仿得过来，就算依瓢画葫芦，也很难实现一样的传播效果，因此，不同品牌需要通过不同的借势策略，才能将热点效果最大化。 1.卡位消费需求，实现销量转化 先来说说和热点关联最强的“文具”，作为开学季的必需消费品（日用品、数码产品等思路相似），这些产品本来就会出现阶段性的需求增长。这个时候品牌需要做的就是尽早卡位，用最简单直接的方式吸引消费者的注意力。 前两天，晨光携手奈雪的茶推出了元气果果系列新品。产品以奈雪的茶主打饮品的水果颜色：木瓜黄、蓝莓蓝、蜜桃粉、青瓜绿等作为底色，并在一间名为“晨光开学元気站”和消费者见面。面对消费者本就存在的需求，品牌只需用有品质的商品占据消费者的注意力，就能获得更好的销量转化。   2.长线深度的互动，培养用户忠诚度 当然，也有一些行业是与开学季息息相关，但是无法在短时间内吸引大家注意的，比方说学生聚集的B站、知乎等平台。和那些有着具体商品形态的品牌不同，这些平台就算打造了专门为学生们准备的内容，也只能在短时间内吸引大家的注意力，很难留下深刻的印象。 去年开学季，B站举办了奖品丰厚的#开学大作战#，只需要投稿或拍摄30s以上的开学相关稿件就能参与到活动中来；前不久，知乎也发起了校园新｢视｣力有奖视频活动，鼓励大家去晒开学装备、校园穿搭以及新学期的生活...   对于他们来说，这些活动不仅仅能卷入更多的声量，也能在活动的过程中与消费者建立起长线深度的互动。而那些参与者也会在潜移默化中了解到平台的优势，从而达到最好的借势效果。 3.激发圈层效应，唤起受众共鸣 相比那些受众极其分散的营销活动来说，通过打入目标圈层实现共情的做法，往往能产生更好的效果。我们都知道，不管一个学生的成绩优异与否，他都对自己的母校有一种特殊的情节。每当有母校相关的新闻出现在社交平台上的时候，总是有人忍不住为了自己的母校发声。 意识到这一点的京东，就在去年开学季玩出了#一句三多暴露你的母校#这样的话题，不但吸引了那些系列海报上学校的学生，也靠着网友们的参与扩散到更多不同的学校和圈层，加深了学生用户对京东的好感。    延展开学季的关联范围，找准品牌与热点的结合点我们刚刚提到的都是我们认知中和“开学季”关联很高的品牌，但事实上，也有一些从表面上看关联性不强，但是却和这个“事件”息息相关的内容，而这些就需要我们去换位思考了。 1.关联人物、场景，延展热点的覆盖面 首先我们要明白，“追热点”这个行为的根本目的是与消费者产生互动与共鸣，因此，我们在拆解热点元素的时候也要站在消费者的角度去做文章。举个简单的例子，我们都觉得“开学季”的核心主角是“学生”，延展一下就会发现，他涉及的是“与学生相关的家庭”，包含学生家长、教师以及教师的家庭等等。 而这些主角的出现就意味着我们有更多可以入手的方向——比方说，父母送孩子去远方上学就是一支亲情味十足地走心TVC；因为教育工作忽视家庭地教师日常，不但致敬了这个职业，也能唤起这个群体的共鸣；再说的远一点，学生开课以后会早上早晚高峰更加拥堵，这个时候像是滴滴那样的品牌就可以抓住机会积累更多的新用户。   2.把热点当作一个流量入口，表达自身的品牌态度 当然，还有一种是不管从表面上，还是从人物、场景的延伸上都找不到太多契合点的品牌。 但是在他们的眼中，开学季更像一个潜在消费群体聚集的流量入口，巧借这个机会去展示自己的品牌，可以让更多受众从品牌这种行为上感知到自身的年轻化态度。 前不久，28岁的立邦携手B站推出了名为#刷新青春#的开学主题活动。这场非常规的“借势”合作，反倒因为品牌与B站之间的巨大反差，在年轻消费者心中留下了深刻的印象。立邦借着“开学”这个非常青春的话题，接连展示出了刷新生活、刷新情感、刷新技能等品牌态度，也是让崛起的新生代消费者对品牌留下了完全不同的印象。   写在最后： 其实很多时候，我们都会陷入一个营销上的误区——我们对于某种营销理论的学习并不是为了改良自己的行为，而是为自己已经做出的选择找到一个合适的证明。虽然兵法先生用一些效果不错的案例去总结出这份“借势”指南，但这里还是要强调所有的理论只是为了让我们做出更合理、更有效地判断。希望你们能在这些基础上，玩出更有效的“借势”营销。 |
|
|
