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到底是新零售，还是好零售？ 特约撰稿人丨金永生 早前曾写过一篇文章《老金说丨汽车行业的“伪新零售”、“估值造坑”和新政策挑战！》，自以为已经深刻洞悉了“伪新零售”这一课题，殊不知最近跟一个快消界的专家请教后才发现之前只是很表层的理解，远未到“洞悉”的层级。 虽然以前提到的观点至今仍予以坚持，即新批发、新金融、新权属比新零售更亟需引入汽车行业，但新零售本身确实值得更深入去解析，特把向这位专家求教所得分享如下。 ▎首先，汽车行业应当升级现有场所内的服务体验 新零售还是零售，new retail也还是retail，所以并不是说不要零售，不要retail，不能一上来就什么都做推翻。 那哪些要做推翻？用户体验！ 好的零售一定要有好的用户体验。比如，中国一二线城市的消费者为什么越来越不愿去传统的购物中心，因为用户体验太差：停车体验差，空位不好找还空间昏暗，洗手间体验差，又脏又拥挤，导购体验差，不但硬销还不专业，付款体验差，柜台少需要排长队…… 但为什么日本购物中心的人流却很密集呢，原因便是他们的用户体验做得很好：从硬件的无障碍通道坡度，到软性的香氛、背景音乐等，无处不传递着卓越的体验设计，所以人们也自然而然很愿意继续去购物中心消费。 因此并不是购物中心这个场所不行了，而是老的体验设计或者没有体验设计的服务走不动了。汽车行业也一样，对原有场所（4S店）的服务，重新基于用户体验的维度进行升级，是实现新零售或好零售的必经路径。 产品体验维度上如何做到像优衣库那样无难度，空间体验维度上如何做到像宜家那样不冲突，品牌体验维度上如何做到像大丸百货那样标签化，数字体验维度上如何做到像盒马先生那样全贯通，交互体验维度上如何做到像迪斯尼乐园那样直达内心，汽车行业的4S店体验才算洗心革面、换代成功了。 ▎其次，汽车行业应当加快建立场外非常态经营的据点 从2017年和2012年的数据对比来看，已购车用户对4S店的集客功能重要性评价从0.84下滑到了0.38，品牌形象功能从0.79下滑到了0.43，产品展示功能更是从0.92下滑到了0.40。 也就是说2019年车企如果仍依赖于“坐商”模式的话，很快将没有饭吃。所以走出受到地理位置偏远化束缚的4S店，向“行商”做转型已经迫在眉睫，也只有“行商”才能解决车企数百家4S店的集中性和数十万个潜在销售机会的分散性之间的错配。 而目前虽然说为了扩大集客，汽车行业已经在使用roadshow外展等方式，但从更积极的新零售角度上看还远远不够，这个“远远”体现在三点： 一是数量上，单个经销商全年的外展次数非常有限，多也不过小数十场，原因就在于外展仍止步在周末和节假日时间，而数量更多的工作日仍猫在展厅里面守株待兔，殊不知周末和节假日本身就是自然到店客流的集中段，这样的安排设计显然与客流逆向而动； 二则区位方向上，因为只在周末和节假日开展，所以外展一窝蜂集中在休闲娱乐街区和购物中心，而工作日特别是午餐午休时段人流集中的CBD写字楼和餐饮场所则鲜少涉足； 三则形式上，十分地传统，要么布置一个或若干展车，要么仅仅搭个桌子放些资料传单，用老套到不得了的方式做推介，要知道形式决定了体验感，若客户体验不做提升，即使地理位置发生转移从郊区来到中心街区也属白搭。 如前一点所述，外展场地上也需要充分考虑产品、空间、品牌、数字和交互，不能只升级现场4S店场所内的服务体验，而把非常态经营场所内的服务体验弃之不顾。 ▎最后，一切好零售和新零售都需要落地到人 我们常常说2019年对于车企来说最大的挑战是什么？是没卖好车，自己的目标市场被对手全部吃光，自己的目标客户被对手全部抢掉！ 而车企去迎击这个挑战过程中，除了产品、品牌外，最大的风险点是什么？就是经销商不去做从“坐商”到“行商”的经营模式转变，经销商不去扫楼，不去外展做roadshow，不去争取每一个潜在机会！ 但经销商去做外展、扫楼过程中却面临销售团队在人员高流失率冲刷下日渐不支的业务技能和购车者不断提高的期望值之间形成的脱节与矛盾。这个脱节和矛盾，目前实事求是地说，靠老生常谈的所谓“加强厂家对经销商的培训力度和形式创新，以及优化对一线员工的绩效激励和归属管理”已经不再行得通。 在这种情况下，车企只留下利用外部科技发展和内部商业模式创新对出战一线的经销商予以实质性赋能这唯一一条路。就像如何让一个新兵蛋子打出老兵才有的枪法准度？有人会摇摇头说不可能，有人则会灵机一动给新兵蛋子的枪杆上装上光学甚至激光瞄准镜。 汽车行业也是这个情况，一个初级销售顾问并非不能绽放出神级销售大师的战斗力，关键看你将其武装到什么程度！而能让初级销售顾问如虎添翼的，就是目前在客户体验上发力最狠准猛的数字化工具。用数字化工具将销售顾问武装到牙齿，一方面可以赋能，让一匹下等马跑出别人中等马都未必稳定具备的水准，另一方面也可以稳定水准，最大限度降低对销售顾问个体技能和经验积累的依赖。 所以，到底是新零售，还是好零售？其实新零售又是好零售，好零售又才是新零售。 作者简介：金永生，特恩斯新华信市场咨询（北京）有限公司首席执行官，《童济仁汽车评论》特约撰稿人，专栏作者。 |
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