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对于大多数汽车厂商来说，最焦虑的不是没有客户，而是找不到客户；对于大多数消费者来说，最焦虑的不是买什么车，而是怎么买车。 童济仁汽车评论 编辑丨辰巳 当我们关注汽车销量下滑时，却往往忽略了另一个影响更加深远的事实——消费结构的变化。 消费结构的变化有很多表现：比如2019年上半年40%的新车消费来自于置换需求，而且这个比例还在不断提升；比如出生于互联网时代的新生代首购消费者们，所接受的海量信息足以改变他们的消费观念与行为；比如占中国最庞大销售渠道的传统4S店，留住客户的能力却越来越低。 每年超过2,000万辆的新车销售体量，为何却让汽车厂商们如此紧张与焦虑？因为用户变了，他们变得更加懂车，更加注重体验，更加需要在每一环节获得高质量且一致的服务水准。 所以，今天的汽车市场，不只是产品与服务在产生裂变，更是围绕用户为中心的整个模式裂变。用户是谁、用户在哪、用户触达、用户转化，这些问题组成的闭环才是新时代下汽车市场的核心，也是车享与腾讯汽车走到一起的最大动因——从构建新服务开始，打造新的汽车零售模式。 ▎车享与腾讯联手，瞄准了哪些痛点？ 汽车电商O2O销售在今天早已不是什么新鲜事，但是行业内对这种模式的质疑也从来没有停过。 汽车是一个大宗消费商品，用户从认知开始到最终交钱购买，需要长决策周期。传统的O2O模式，线上承担着资讯提供、线索引流的任务，线下则是看车、购车、交付及后续流程。线上和线下不仅有着很强的割裂感，而且消费者也很难在各个环节中享受到一站式、高质量、强一致性的服务。 而且，传统O2O模式下，线上与线下仍然没有实现融合，线上对线下的支持仅仅是导流，但是线索仍然停留在线上，整个行业并没有因为互联网的加入，而让大数据流动起来，真正发挥它的作用。车市好的时候，大家对这个问题并不敏感，但当车市不再爆发式增长，销售线索变得越来越贵、转化率越来越低时，互联网对于汽车新零售的潜力显然需要更深入的挖掘。 而在用户消费者这边，不管是比例越来越高的换购人群，还是每天接受海量爆炸信息的新生代消费者，他们的共同特点是越来越懂车，对购车需求越来越清晰化，同时他们也越来越追求流畅、透明、带有关怀属性的全过程，对于4S店销售顾问机械式、耍小聪明式的营销方式越来越反感。 这就是为什么传统4S店对于今天的汽车市场，已经越走越窄，行业对于新零售也正在进行新一轮探索。车享与腾讯对此给出的答案就是打通用户从“看车”到“买车”的完整路径：腾讯的数字化能力为车享找到购车人，车享则为腾讯用户提供更便捷的购车服务，从而整合双方优势资源形成线上线下统一的标准化服务。 ▎车享与腾讯，如何各取所需？ 车享虽然拥有上汽投资的背景，但事实上却是一个高度市场化且独立运营的实体。经过近几年的发展，车享在新车销售领域已经实现了立体化的渠道布局。通过一二线城市合作4S店、三四线城市直营+加盟门店、五线及以下城市综合汽贸店的布局，实现了覆盖全国30个省、173个城市共1,220家的合作门店，以及覆盖全国220个城市，达到3,800家的经销商。而且，在车享销售的新车中，上汽集团（含上汽乘用车、上汽大通、上汽大众、上汽通用）的车型销量仅占约1/3，各大车企对于车享模式的认可度也在不断提升。同时，针对消费者个性化、差异化的需求，车享也与整车厂、改装厂深度合作，向市场提供定制化车型，体量也已超过3万台。 另一边则是国内社交平台绝对领先的腾讯，腾讯不仅拥有微信、腾讯网、腾讯视频、购车通等多产品入口及海量用户，更重要的是所有产品都拥有统一的用户个体ID，这使其对于用户的识别最接近真实个体，也最容易通过多维度数据还原人群画像。在用户端可以通过千人千面的算法推荐精准推送信息，在客户端则可以进行精准的数据挖掘与分析，实现营销洞察。 所以，车享拥有对于车企产品及线下的渠道服务协同能力，腾讯则拥有用户互联及线上的数字化能力。双方的合作，就是基于各自的优势，把腾讯所收集的线索与流量真正无缝转化到车享的线下场景中。车享需要腾讯的大数据能力去找到用户，触及目标用户的心理，而腾讯则需要车享真正实现闭环，让腾讯的流量真正盘活起来，成为车享的私域流量。 看似直白的线上与线下合作，却是深度建立在车享与腾讯双方在各自领域已有探索成果的基础之上，这恰恰是这场合作难以被复制的关键。 ▎同样是O2O，“享腾”有何不同？ 如果只是简单地看车享与腾讯合作后想做的事情，也许会认为这就是提供了一个买车的客服或是又造了一个新零售的平台。但是基于双方已有的优势及合作契机，我们不难发现这其中有很多对行业具有开创性质的突破。 在业务端，车享与腾讯优势互补，围绕客户、产品、流量、运营、生态链五大维度，实现了汽车商城服务平台的共建。在产品服务端，车享与腾讯则提供了从导流集客到门店成交，覆盖市场营销全链条的服务。 更为重要的是，车享与腾讯的合作思维，是为车企、经销商、用户三方打通桥梁，实现定制化的“直连”与“智连”。用户从关注资讯开始到最终支付提车的全过程，都会有一个统一化、专业化的服务，所有的购车权益、优惠等也都是透明的，用户可以获得更具信任感的购车体验。车企与经销商则找到了自己的用户，提升了销售转化率，获得了真实且精准的营销大数据，促进了汽车零售的高效发展，也指导了后续的产品更新与开发。 所以，一边赋能品牌直联潜客，另一边提供专属一站式购车服务，车享与腾讯的合作既是资源的整合，也是模式的创新。没有强大的资源支持，模式创新就无从谈起；没有模式的创新，双方的资源永远不能实现闭环。 ▎写在最后 在车享与腾讯的合作启动仪式上，有来自20多家国内车企的销售高管到场，这其中有各合资与自主车企，有纯进口品牌，更有实力。但大家的共识是，当下的中国汽车市场已经到了转型的关键期，此时需要所有人发挥自己的价值，打造新的服务生态，合作方能共赢。 汽车消费者是一批高净值的客户，是一批消费能力强的客户，不管这个体量是每年2,000万还是2,500万，到了今天都需要通过产品创新、服务创新、模式创新去主动寻找，而不再是过去坐等上门。而找到客户、留存客户，对于行业里的任何一方都是获益的过程。 这就是车享与腾讯合作的关键词——共振的深层次含义。只有当车企、经销商、消费者共振起来，整个行业才能真正实现服务升级和生态变革。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。 |
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