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2个新logo，5台全新车，1场被定义为“国潮红人馆”的发布会。这是上汽荣威今年蓄力已久的大动作。 童济仁汽车评论 编辑丨王学禹 荣威的品牌日发布会请来了不少脱口秀演员，发布会按照《吐槽大会》的路子，用“吐槽”的方式，把接近3个小时的直播撑得非常丰满。 甚至，向来“催眠”的发布会领导发言，也被包装进“胖头俞”有趣的段子里，以一种更能接受的方式传递了发布会的核心信息。在当下以线上传播为主要形式的品牌发布会中，这是为数不多能让观者饶有兴致看完的一场。 不过，这也让笔者思考了两个有关发布会的问题： 第一，荣威为什么要做新R标？ 第二，不考虑营销，荣威新产品怎么样？ ▎多品牌战略图个啥？ 多品牌策略是汽车市场竞争过程中的必然过程。 不管是丰田、大众、奔驰、日产等跨国汽车企业，还是吉利、长城、奇瑞、上汽等中国汽车企业，都有多个品牌资源。 对车企来说，如果想在全新市场做增量，不管这个市场是向上、向下还是全新品类，传统品牌的印象和口碑，必然会影响消费者对新产品的认知。 所以多品牌战略的“利”在于： 1. 能够建立全新用户认知，重新培育用户口碑； 2. 企业抗风险能力提升，单一品牌的问题不殃及所有品牌； 3. 多品牌资源，可成为企业发展、合作、谈判的筹码。 有利必然有弊，比如多品牌战略会分割营销资源，前期投入较大，而且在传统经销商模式下需要重建销售网络。最需要斟酌的一点是，如果新品牌定位模糊，效果不显著，容易造成品牌之间的内耗。 中国汽车企业的“多品牌战略”，也有前车之鉴。 早在2009年，奇瑞发布未来战略，开拓瑞麟、威麟、开瑞三大全新品牌，与此同时还酝酿着承载了奇瑞更多野心的观致汽车。 然而，品牌扩张并没有为奇瑞带来销量上的上涨，连续三年下跌之后，奇瑞才意识到“多生孩子”的思路也并非绝对有效，于是才回归“一个奇瑞”的理念。 2016年起，在“品牌向上”的推送下，中国汽车企业又开始了新一轮的“多品牌战略”。领克、WEY、EXEED星途等传统车企孵化出的自主高端品牌，借着消费升级的大趋势，先后在市场立稳脚跟。 那么，在面对新能源汽车市场时，做一个新品牌，是不是也能奏效呢？ 于是，长城汽车发布独立新能源品牌欧拉，广汽新能源发布全新品牌AION，吉利随后也推出纯电品牌几何。 而上汽荣威在更早的时候，就曾推出过售价超过30万的纯电SUV MARVEL X，只不过前脸依旧贴的是荣威的车标，但“一辆30万的荣威”成了多数消费者迈不过去的心理障碍，因此MARVEL X也就成了上汽荣威“双标”战略的关键诱因。 据了解，上汽荣威的“R标”由独立的团队负责营销，综合了传统的4S店模式和造车新势力的线上线下展厅模式，与“狮标”分渠道销售，同时设置客户中心，线下体验中心，用户线上体验中心等新型零售模式。 换标、分网、全新定位，甚至全新R标的中文名也会通过网友创意的方式征集。经历了MARVEL X的试水，荣威对于全新品牌运营已经无比坚定。 ▎新产品到底怎么样？ 全新品牌只是营销上的办法，能否被认可，终究还要看产品。 狮标下有3台新车，分别是荣威RX5 PLUS、荣威首款MPV车型iM8、荣威i6 MAX。 R标下有两台新车，分别是MARVEL-R和荣威ER6，也就是MARVEL X的改款和Ei6的换标版。 官方称MARVEL-R将采用华为5GT-Box，实现V2X智慧出行及5G智能座舱，是全球首款5G量产车。 但事实上，华为的“汽车朋友圈”中，已经至少有18家汽车制造商了。各家都希望成为第一款“5G汽车”，而第一个吃螃蟹，也并非易事。 华为5G T-Box是使用华为5G MH5000车载模组的终端，通过5G技术来实现低延时，高速率的信息传递，而在今年首批5G量产车中消费者比较直观的感受可能包括： 1. 车载信息娱乐系统更丰富，使用体验更好； 2. 车载导航地图更加精准，促使从导航衍生出的更多功能得以释放和实施； 3. 车辆能够收集并处理更多影响行车安全的数据，进而提升安全性。 除此之外，MARVEL-R宣称率先在行业内实现L3级别自动驾驶的量产落地。《童济仁汽车评论》曾在文章《L2普及前夜，我们离完全自动驾驶还有多远？》曾表示，L3与L2的区别在于责任划分，在法规尚未明确责任归属之前，L3只能停留在未发布车型的宣传之上。所以，MARVEL-R的L3级别自动驾驶本质上就是体验更好的自动驾驶。 另外，对消费者影响更大的是，MARVEL-R采用了“可充、可换、可升级”的全新电池架构，此举也是契合2020年新能源补贴政策的突破性举措。据猜测，上汽荣威的换电方案很可能来自奥动新能源——一家专注电动汽车换充服务的平台。而同样跟奥动合作的北汽新能源，也在出租车版的EU5上提供了换电方案，但根据北京“的哥”反馈，体验并不友好。 而相比另一家换电的坚定执行者蔚来花大力气、大价钱建立换电站的高门槛，今天的MARVEL-R在换电这件事情上到底只是为了迎合政策还是真要更换技术路线？也许让用户不要在这件事情上有过多感知，才是荣威真正的目的。 ▎写在最后 荣威的品牌之夜发布会形式确实让人耳目一新，以“吐槽”打造“新国潮”，用年轻人习惯的方式，讲年轻人爱听的故事。 新一代用户更加看重什么？新技术、新服务带来的体验，从内心激发共鸣的产品属性，由分享产生的满足感。也正是在一个由技术、体验、品质决定消费理念的“泛品牌化”时代，给了志在向上的中国品牌以新的机会——以技术上的革新和全新的体验，吸引了来自传统品牌的潜在同价位消费者，并且成为其忠实的粉丝。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。 |
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