【原】深度 | 汽车电商「双11暗流」

相比去年，今年汽车电商领域的双11，显示出一种由内至外的平静。

易车董事长兼CEO李斌与公司总裁邵京宁几乎同时“消失”，婉拒了所有的媒体采访。李想不再炮轰，他与汽车之家CEO秦致选择不约而同的在社交媒体上“失声”，甚至没有分享或发布一条和销量有关的信息。天猫汽车亦不显山露水，面对媒体的一再追问，阿里汽车事业部总经理王立成才终于勉强发声。

然而，大佬的低调却掩不住数据的精彩，天猫汽车10万辆、易车7.8万辆、汽车之家5.4万辆，易车+汽车之家+天猫的交易总额破300亿将是大概率事件。更重要的是，历史性的数据背后，各平台关于汽车电商发展的角力，已经弥散至价格到服务、线上到下线的各个领域。

平静只是表象，表象之内，暗流涌动。

数据围城

去年双11，由于实时发布的销售线索数大于参与购车人数，且被以李想为代表的网友们质疑，易车虽秒删微博，但依旧被推上风口浪尖，关于数据“注水”的质疑不断。

虽然业内人士都知道，一个用户可能有多个点击、产生多条线索，易车公布的数据并无问题，且邵京宁一再阐明了数据统计维度，并提出汽车电商、双11的重点其实并非数据，但人们对数据的狂热仍是绕不开的话题。

从今年的情况看，易车明显趋于谨慎，在双11落幕前，他们没有公布任何实时数据。12日3:38分，易车首次发声，“订购总量77992辆+交易总额125.6亿”。这组数据在很多行业人士看来极具攻击性，因为其统计维度和大约三小时前汽车之家晒出的成绩单一致，相比去年较“虚”的销售线索数据来说，针尖对麦芒。

从数据的绝对值来看，汽车之家的“订购总量54085辆+交易总额87.95亿”处于劣势，但实际情况并不完全如此。

一位不愿透露姓名的资深业内人士给车云菌算了笔账，目前业内公认的，由销售线索到实际成交的转化率在7%左右、由在线支付订金的订单量到实际成交的转化率在50%左右，易车和汽车之家平均客单价在16万左右。如果用以上几个维度做标准，将易车和汽车之家去年与今年双11的数据转化为实际成交额，大致的数据如下：

2014双11实际成交额：

①易车=53.2万（销售线索量）*16万（平均客单价）*7%（平均转化率）=59.5亿

②汽车之家=60.54亿（在线支付订金的订单量）*50%（平均转化率）=30.27亿

2015年双11实际成交额：

①易车=125.6亿（在线支付订金的订单量）*50%（平均转化率）=62.8亿

②汽车之家=87.9亿（在线支付订金的订单量）*50%（平均转化率）=43.95亿

不难发现，汽车之家由30.27亿升至43.95亿，大致实际成交额涨幅约45%，在这个数据维度上高于易车。另外，从汽车之家在去年12月12日公布的双11提车数据来看，其提车转化率接近70%，高于行业平均水平。

值得注意的是，汽车之家是目前唯一将提车转化率这一重要数据摆上明面的公司。易车副总裁槐洋告诉车云菌，今年12月份，易车也将首次对外公布此次双11的提车转化率数据。

在汽车之家和易车先后公布双11当天数据后，天猫汽车程咬金似的半路杀出。虽仍未公布正式数据，但阿里汽车事业部总经理王立成透露：“卖了差不多10万辆”。

车云菌从消息人士处获悉，今年主机厂和经销商层面在天猫上的投入大多比往年高出很多，消费者由前两年在易车和汽车之家平台上2选1的局面，转变成易车+汽车之家+天猫3选1，而天猫汽车的发力，在一定程度上分流了客源。

▲说明：

1.天猫线上订车量最高，与厂家推出定制、限量款车型及平台流量有关。

2.易车参与品牌数最多，与其长久以来积累的经销商资源有关。

3.汽车之家虽订单量不及易车、天猫，但其交易总额增长幅度最高。

玩法升级

在汽车之家电商业务总监关巍看来，支撑数据增长的两个核心要素，是市场和玩法的变化。

关巍记得，2013年刚做双11时，汽车之家并没有电商业务，厂家与汽车之家的合作大多保留着“参与活动”的心态，带着新车、经销商、销售政策进来，但在后续信息传递、车价统一、交付环节上的功课还远没有下够，因此双11之后留下了一系列“后遗症”。

今年，从汽车之家主打的两项双11活动——“一口价车型”和“499元抵扣券”来看：

前者覆盖的广度比去年更大，十几个品牌拿出20余款直销车型，由汽车之家进行包销，价格、货源、物流均由汽车之家主导；

后者则区别于以往“抵扣券换取平台补贴”的形式，而是由汽车之家与厂家直接达成协议，在全国范围内，用户拿着499元的抵扣券去买某款车，都能确定得到平台显示的价格抵扣（如499抵3000），且全国抵扣幅度一致，这部分让利由厂家承担。

虽然，例如499元抵扣券活动中，用户并不能看到每款车型的具体价格，线下仍需要和经销商议价等体验仍需改进，但是大趋势总体向好，今年与汽车之家合作的86个品牌中，有超过一半的品牌，都是直接与厂家合作，而在去年的73个品牌中，超过一半的是经销商。在服务端，汽车之家线上编辑团队的专业选车建议和线下“购车管家”的一对一服务，在一定程度上也进一步优化了O2O环节中的整体流程。双11前，秦致曾对车云菌表示，汽车之家今年的模式更能保证价格与服务的确定性。

易车公司总裁助理兼惠买车事业部总经理袁晖也感受到了明显的变化，一方面很多经销商愿意主动加入惠买车、一方面有更多的经销商愿意给用户报出更“实”的价格。作为主打C2B模式的电商平台，惠买车的核心在于：线上竞价体系中，经销商能给用户报出更低“实”的价格；线下交易环节中，价格和服务能够有落地保证。

与汽车之家更看重线上服务和保证货源等B端要素的确定性略有区别，易车此次双11更主打线下C端服务，主要体现在车顾问团队上。

依旧以惠买车为例，用户在惠买车上交纳499订金后，车顾问团队不仅可以参与到线上咨询、线下试车、提车等整个购车环节中，还新增了直接线上报价权限，对部分经销商由于厂家管控等种种原因不能报出实价的不利情况形成牵制。

另外，车云菌还从分析人士处获悉，天猫汽车此次10万辆的销量之所以高于易车和汽车之家，主要原因可能有两个：

第一、在参加双11天猫汽车专场活动中的80余家主机厂内，有大约20家推出了定制款和限量款车型，这部分车型价格更低、折扣更低，是汽车之家及易车平台没有的资源；

第二、天猫双11活动的周期更长，数据统计涵盖新车及二手车两个品类，整车成交和订金成交两个维度，因此数据总量更大。值得注意的是，天猫平台天然的高流量，是其优于汽车之家与易车的筹码。

平台角力

不论从数据维度还是玩法维度，业内人士都不难发现，在汽车电商正式跨入第三年时，以汽车之家和易车为代表的垂直媒体自建电商平台、以天猫为代表的综合电商平台逐渐形成三足鼎立之势，而前两年并驾前行的主机厂自建平台与今年逐渐跟进的经销商自建平台，似乎没有跟上节奏。

易车副总裁槐洋分析认为，造成该现象的原因主要有两点：

第一、垂直媒体平台和综合电商平台在流量、入口、影响消费者的能力上更强，厂家自建与经销商自建平台相对获取流量的成本非常高，且在平台传播、平台导流、平台积累层面目前并没有太好的办法；

第二、目前来看，消费者还是更习惯在综合平台上选择、购买产品。厂家自建与经销商自建平台的品牌单一性无法克服，即使是大型经销商集团，也不能完全覆盖主流品牌。

一位汽车电商负责人举了一个例子，厂家自建平台更像是“一口一口的深井”，或许其价值会在增强消费者粘性、优化后服务等方面体现出来，但在新车销售领域，“深井”的作用却并不明显。

在接受车云菌采访时，上汽车享市场营销中心负责人浦明辉也针对性的给出了自己的观点。在他看来，车享依托上汽集团在汽车销售和服务领域的资源和经验，相比垂直和综合电商平台来说，优势在于更容易实现线上和线下一体化及各业务线连通。浦明辉表示，在线上体系布局之外，刚刚推出的车享家，夯实了线下布局，成为车享平台线上到线下的业务入口，也是线下到线上的流量入口。另外，车享此次不参与双11，主要是为了避免陷入汽车“寅吃卯粮”的歧途，而是要沉下心来做好产品和服务。

无独有偶，作为经销商自建平台代表——汽车街项目的主要推动者，汽车流通协会会长沈进军也在近日公开表示：“与经销商对着干，转型的会是互联网公司”，火药味十足。在沈进军看来，经销商自建电商平台底牌更充足，能够最有效的解决“商流-物流-服务”的全链条问题，而不仅仅是垂直和综合平台单单解决的“商流”，因此将是未来最为可行的汽车电商路径。

车云小结

总体来看，今年的汽车电商双11呈现出一种非常健康的状态，更多的玩家进场、更细的玩法优化、更多的良性竞争，波澜不惊的表面下，玩法看似大同小异，但内里却已千差万别。更重要的是，在越来越重的筹码下，巨头的轮廓渐渐浮现，汽车电商的种种壁垒正被蚕食殆尽。财经作家吴晓波曾说，今年或许是双11最后的狂欢，但在车云菌看来，属于汽车电商的双11，或者说真正属于汽车电商的时代，才看看揭幕。