平遥古城

一、平遥古城发展现状

(一)平遥古城现状

平遥古城位于山西省晋中市平遥县，地处山西中部，是目前全国保存最完好的县级古城之一。1986年被国务院公布为国家历史文化名城，1997年12月被列入《世界文化遗产名录》，是山西唯一一处世界文化遗产，也是中国以整座古城申报世界文化遗产且获得成功的两座古城市之一。在辉煌灿烂的晋商文化历史中，平遥古城更是其中不可缺失的重要部分。

不论从地理位置、文化内涵看，还是从旅游品牌来看，平遥古城都是晋商文化旅游的带头者。平遥古城位于晋中腹地，距省城太原90公里，北邻祁县、太谷，南邻介休、灵石。2014年，高铁经停平遥，同时还有近30趟动车经停，交通便捷。

平遥古城是晋商文化旅游中展现明清时期城镇居民生活的重要代表，集票号文化、建筑文化、饮食文化、民居文化、佛教文化、吏治文化于一体，旅游资源集中，文化内涵深厚^[2]。晋商文化是山西省具有代表性意义的标志之一，是明清时期山西商人在进行商品买卖过程中产生并积累而成的物质文明和精神文明的总和。平遥古城又是晋商的文化载体，平遥票号，特别是作为中国金融发展史中具有重要意义的日晟昌票号，其总号就在平遥，它是晋商也是中国商界创办的第一家票号。除日晟昌票号之外，平遥还有22家票号，这些票号当年曾在重庆、天津、汉口、京师等地设分号，共有400多处，见证了晋商发展的辉煌时期。此外，全国规模最大的县衙就在平遥，被称为“古衙之最”。平遥文庙具有独特的文化特色，体现了儒家仁义礼智信之道德准则，它们是晋商安家立命的根本。平遥古城丰富的建筑文化、佛教文化、饮食文化等相互交织，形成了独具特色的古城文化，具有极高的历史、文化与艺术价值。联合国教科文组织的评价是:“平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例。平遥古城保存了其所有特征，而且在中国历史的发展中为人类展开了一幅文化、社会及宗教发展的完整画卷。”^[3]可见平遥古城文化内涵之丰富、文化底蕴之深厚，在晋商文化旅游中是首屈一指的。

(二)平遥古城旅游业发展现状

目前平遥拥有全国重点文物保护单位3处、省级重点文物保护单位6处、县级文物保护单位90处，平遥文物遗址众多。自1997年被列入《世界文化遗产名录》，其旅游业显示出巨大的发展前景，平遥政府还先后推出诸多大型活动，吸引海内外游客。2001年平遥成功举办“平遥国际摄影节”，使古城独特的风貌、古朴的民风与形式多样的摄影活动交相辉映，在海内外产生了出乎意料的轰动效应。2013年推出《又见平遥》大型室内情景体验剧，独特的“浸没式”的戏剧形式颠覆传统游览体验形式，以弘扬本土特色文化为核心，填补了古城旅游项目单一的空缺，拉动古城旅游业发展，现已成为展示平遥古城人文历史的特有名片。平遥旅游业由此迅速兴起，游客和常住人口均大幅度增长，逐渐打造出具有其文化特色的旅游品牌，成为我省乃至全国重要旅游城市。但是平遥旅游业存在着一些发展问题，若不妥善解决将成为平遥旅游未来长远发展的阻力。

首先，平遥旅游规模大而不精，很难与同类型旅游城市相比较。例如，平遥古城旅游资源、游客群体与丽江古城相似，却没有丽江古城游客的消费水平高、停留天数多、重游率高。究其原因，主要是平遥古城供游客休闲娱乐的设施不完善，不能满足游客的多样化需求，游客的参与感不足。

其次，平遥古城对外宣传广度不够。虽然平遥古城被称为存世的“清明上河图”，却难成为国内外游客的首选目的地，来平遥旅游的游客多来自于山西省内及山西附近的地区，客源地狭窄。只有进一步开拓客源市场才能推动平遥旅游业持续发展。

再次，平遥古城独特的旅游资源优势没有转化成良好的旅游资源。古城内多为人文景观，通过建筑与装饰设计使游客体会文化内涵，但游客多为走马观花式游玩，未能领会其丰富的内涵，故大多数游客在平遥古城最多停留两天，即留宿一晚，或选择当天返回太原居住，且游历时除门票外其他花费较少。平遥流失了大量收入。这样，旅游收入大为受限。

最后，平遥旅游过于集中。如在国庆等旅游高峰期时游客出现“井喷”现象，游客拥挤的状态降低了游客满意度。同时，也对古城遗址及旅游环境造成了一定程度的破坏。

解决古城旅游业发展中的问题，积极引导平遥旅游业转型升级是当务之急。“互联网+”为平遥古城突破传统旅游业，向旅游业信息化、智慧化转型发展提供了良好的契机。把握“互联网+旅游”机遇，促进平遥古城传统旅游业与互联网平台融合是平遥旅游业实现全新变革的必经之路。

二、把握“互联网+”背景下的机遇，促进平遥古城旅游业转型发展

(一)实现平遥古城“互联网+旅游”模式的条件

“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，提高实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的新经济形态^[4]。平遥需尽快解决旅游互联网相关设施投入不足、信息化发展不均衡的问题，促进旅游业信息化的变革。

“互联网+旅游”的最大优势就在于高效、节约成本、满足游客个性化旅游需求。其所需的基础配套设施除便捷的交通、舒适的住宿等条件外，还包括无线网络、旅游信息互动终端等。网络作为智慧旅游的支持平台，在旅游信息化中起到关键性作用。如果网络覆盖不全将成为旅游业信息化、智慧化的一大阻力。为了使游客能方便快捷地接入和使用互联网信息服务和实现在线互动，应该加大旅游信息互动终端的普及力度和范围，在各个旅游场所，比如游客服务中心、重点旅游区域、商铺、饭店、旅馆、车站等游客集散中心，都设置PC、平板、SOS电话旅游信息互动终端，为游客提供全方位的旅游咨询、路线导航、在线预订、视频宣传等服务。同时，在这些设置旅游信息互动终端的地点实现4G、5G或Wi-Fi全覆盖，保证无线网络无死角，完善“互联网+旅游”的基础条件。只有这样旅游信息互动终端才能被更多的人知道和使用，才能真正发挥其作用与优势^[1]。

随着智能终端如手机或平板电脑的普及，通过移动无线通信技术支持，游客可便捷获取旅游地的相关信息。另外，软件与APP应用也是丰富游客体验模式的途径。针对古城旅游与文化体验开发新的手机、平板等应用软件和APP，也是古城旅游业信息化转变可借鉴的经验。

(二)“互联网+”背景下的发展机遇

1．构建智慧旅游平台。

智慧旅游利用云计算、物联网等技术通过互联网整合旅游资源，提供适合的旅游产品，满足广大游客的需求。其至少应该包括技术保障、产品设计和旅游形式三个方面。智慧旅游关键点是智慧旅游信息平台与旅游者移动智能终端的连接。随着“互联网+旅游”产业的不断推进，免费Wi-Fi、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等功能将在全国4A级以上旅游景点单位试点实现全覆盖^[1]。随着智慧旅游的推广，景区将实现交通、卫生、公安等领域数据共享、资源共享，为游客提供一站式服务。通过平遥古城智慧旅游官方网站，游客能享受到旅游前、旅游中、旅游后全方位服务。出发前，游客可以通过网站了解平遥古城近期是否处于旅游高峰期，是否会因客流量大影响旅行质量。游客可根据其位置与个人旅行需求规划行程、选择住宿、线上预订门票等。旅游期间可以根据游玩时长、兴趣爱好等，智能选择游玩路线、交通方式、餐饮、景点等，掌握一手动态资料。同时可以根据个人需要选择是否使用电子导游。旅行结束后，游客可以根据智慧旅游平台互动端提供的游客满意度调查对旅行进行评价，提出意见建议。游客也可以将旅游日志发布到智慧旅游互动平台上，谈谈最满意或印象深刻的景点，在网络上分享旅游经验，交流出行方式、风土人情、景区亮点、行程路线、服务态度等心得感想。智慧旅游平台将根据游客满意度调查和分析旅游日志等文本，利用游客对旅游目的地形象评价和感受，对旅游者情感、旅游行为、重游动机等进行分析，总结出游客游平遥古城后的关键词，根据关键词的性质来确定其用于吸引新的客源或改善古城内部环境和旅游质量的措施。

2．“互联网+”改变单一旅游产品结构。

平遥古城主要以文化旅游为主，游客通过古城内建筑与设计来体会古城文化。因此单单通过电子讲解与游客自行参观，一般游客就感觉单调乏味，认为平遥古城旅游项目相对单一，参与感、互动性不强。这也是当地人缺乏对自身文化进行正确、真实的解释、宣传的话语权的缺失^[5]。为了改变这种现象，平遥古城推出了《又见平遥》大型室内情景体验剧及一系列仿古表演，例如县太爷升堂断案、晋剧《晋商乡音》、县太爷城隍庙祈雨、晋商神韵之闺秀巡街等丰富多彩的活动，赢得了游客的广泛好评，大大提升了游客满意度。然而，由于表演所需的人力物力，及一些室外表演需要考虑的天气因素，这些表演多在旅游旺季进行，无形中拉大了平遥古城旅游淡季与旺季的客流量差距。为此，可以利用网络科技，创造全新的旅游体验模式，如4D电影体验馆，改变单一的旅游产品结构，为游客提供丰富的体验。

4D电影是在3D立体电影的基础上引入对周围环境特效模拟如震动、吹风、喷水、烟雾、气泡、气味、布景和人物表演效果等，形成的一种艺术形式。近年来随着三维软件广泛应用于立体电影的制作，4D电影在国内飞速发展，现场特技的制作水平有了很大提高，画面效果良好，且观众接受度高，深受游客的喜爱。增加以平遥古城与晋商文化为背景题材的4D电影，将一些仿古节目如县太爷断案，或全新的平遥古城宣传片、特色文化故事改编成立体电影的形式，突破了人为演出所带来的时间、天气、演员、投入等限制，大大增加旅游景点的体验乐趣，增加游客旅游时间从而延长游客在平遥古城停留的时间。引入4D电影，一方面创新了平遥古城旅游模式，改变单一的旅游产品结构，改善旅游项目不丰富的情况，为游客带来新的体验;另一方面可以平衡平遥古城淡季与旺季游客流量差距，减少旅游旺季客流量井喷现象，带动古城旅游业进一步发展。

此外，还可以利用移动互联网丰富旅游体验模式。随着游客在旅行中需求的改变，参与感成为众多游客对景点提出的新需求。为了提高游客参与度与体验感，景点可以开发一些供游客参加的项目，如情景剧，可以由少数专业服务人员引导游客进入情景，扮演百姓、官差、票号伙计等角色，增强“代入感”。如县衙升堂、县太爷祈雨这样的大场景需要多人参与，便可提前由景点旅游平台在旅游互动终端上发布信息，游客可以通过景区旅游互联网平台与游客互联网移动终端(手机、平板等)互动报名参与。这样即可将感兴趣的游客安排于情景剧表演中，提高游客乐趣与满意度。

平遥游中存在遗迹破坏及环境污染问题。对此，可通过智慧旅游等互联网互动平台，实时提醒游客注重文明旅游，加强对游客及社会公众的文化遗产知识教育及素质教育，对游客的行为加以引导，以避免旅游过程中的破坏行为，保护古城文化遗产。

3．利用互联网平台加大平遥古城宣传力度。

平遥古城具有丰富的旅游资源与文化内涵，其游客却大多集中在山西省及其周边地区，知名度不够大是主要原因之一。而互联网可以使鲜为人知或知名度较低的旅游景点在短时间内广为人知，扩大其品牌知名度，增加吸引力。利用互联网优势宣传古城形象是扩大客源的必经之路。目前平遥古城已经初步形成了具有特色的旅游品牌。利用互联网平台为平遥古城旅游品牌的宣传提供渠道，将建筑风格、文化遗产、地方特色等通过影像、照片、文字等方式，通过互联网平台直观地展示给互联网用户，提升平遥古城品牌影响力，从而吸引更多游客前来观赏。借用互联网平台增加平遥古城品牌特色与宣传力度，是平遥旅游业进一步发展的一大助力。

4．促进平遥旅游产业融合发展。

传统行业的边界在“互联网+”时代的冲击下变得越来越模糊。而旅游业本身涉及范围极广，包括了餐饮、住宿、交通、购物、休闲娱乐等众多行业，互联网的出现推动了旅游业与相关产业的融合。平遥古城旅游业的发展也带动了周边民宿、酒吧、餐厅等行业的迅速发展。在“互联网+旅游”模式下加快平遥旅游管理、旅游营销、旅游服务、旅游交通等方面的深度融合，推动古城旅游业产业结构创新发展。平遥可以依据大数据对游客出行消费等方面信息的分析，完成产业链的对接，促进有关产业融合，极大满足旅客的自主选择性。目前平遥古城通过互联网平台整合旅游业及相关产业还有很大的发展空间，建设一流的服务平台，实现无线网络覆盖，建立高效的网络服务平台，都是推进平遥古城旅游产业融合的前提条件。

5．优化平遥古城管理体系。

“互联网+”为平遥古城旅游业的管理模式、组织形式的优化创新开辟了巨大空间。过去由于通信方式落后导致古城管理低效，在监管组织方面也有很大的困难。“互联网+旅游”模式可以极大地提高当地旅游企业管理模式效率，并根据游客评价及满意度等大数据统计结果与市场导向及时调整管理方向与应对措施。

旅游业是信息密集型、信息依存度极高的产业，旅游数据又具有极强的分散性。现有的统计方法有效性、及时性不强，对于状况预测与信息评价的支撑度不够^[6]。这对旅游业的管理结构优化，服务水平、服务质量提升有一定的局限。随着互联网的广泛应用，开启了物联网、云计算、管理数字化的时代^[7]。管理数字化的优越性表现在两方面:一方面通过管理数字化，充分地利用稀缺资源;另一方面，数字化管理通过记录顾客消费后留下的痕迹，利用云计算、大数据等技术对游客的购买需求、消费模式等消费特征做出分析，并在此基础上进行完善。其优化管理的核心就是建立一个庞大的旅游产业数据库，通过大数据采集机制、数据模型分析、市场优化策略，提升旅游管理、公共服务水平，从而有利于为游客提供多元化、人性化的服务。

除旅游服务外，客流疏导、安全监管业已纳入互联网范畴。利用云计算、大数据等技术可以实时监控旅游现状和游客分布，及时掌握景点当前流量和承载力，并实时发布预警和采取应对措施，及时引导游客分流，提高景区管理水平和游客满意度。

(三)“互联网+”给平遥古城旅游业带来的挑战

1．个人信息泄露是旅游信息化的阻力。

“互联网+”时代的来临得益于便利的网络，尤其是智能手机的普及。互联网通过游客使用手机等移动终端时产生的大数据分析并实时记录下游客的个人信息，从而为在线旅游客户商提供信息。这使得旅游者个人的隐私无法得到保障。因此，个人隐私的安全问题对旅游互动终端使用者的游客来说是一个大问题。当游客认识到自己的消费信息或者个人信息会通过手机或者其他旅游互联网互动终端在线上使用时留下的痕迹而造成泄露时，会对旅游互联网互动终端产生抵制心理。这样会在一定程度上造成旅游互联网互动终端将失去一部分使用游客的风险，大大降低了旅游互联网互动终端在游客旅途中的调控力度、服务质量、信息发布以及对游客动向的把握。游客由此会因为对互联网的不信任而转向传统旅游服务，这一问题是“互联网+”与旅游业融合过程的一大阻力。

因此，必须加强游客信息保护，有效解决游客的后顾之忧。首先，要做好信息防护工作，为景区管理系统设置高级别的防火墙，防止不法分子从线上入侵系统，窃取游客信息。其次，建立严格的授权管理制度，严禁未授权人员使用游客个人信息。再次，与信息接触人员强调信息安全的重要性，签订协议，明确保密责任。最后，制订应急预案，一旦发生信息泄露，立即启动预案，将其对游客和景区的影响降到最小。

2．旅游业信息化与传统旅游业相比缺乏人性化。

“互联网+”与旅游产业模式的融合，必将革新传统旅游业模式，随之带来的科技代替人的服务是其必要环节。人对人的服务逐渐减少，更多的是游客通过旅游互联网互动终端、智慧旅游APP等网络平台与智能终端交流。而这些互联网平台多通过大数据、云计算等功能给予游客反馈。然而大数据、云计算更多的是针对大众化的服务，往往会忽略或无暇顾及细节问题，这样会增加游客不适感，降低游客满意度。

为此，景区应根据旅游者的特点和需求组合定制、打造“有温度”的旅游产品，提高游客的参与度，并根据景区游客的数量和停留时间提供场景化、人性化、定制式的精致服务，不能忽略每一个细节，增加游客的舒适感和满意度。

3．旅游业信息化可能导致游客文化旅游感的缺失。

互联网时代对传统文化的冲击力度让人不容忽视，互联网与旅游业融合的过程中也必将面临同样的问题。但平遥古城是一个以文化旅游为主导的旅游地区，在加速互联网与平遥古城传统旅游业融合的过程中避免“文化旅游”的缺失，是考量融合是否成功的关键因素。

避免在变革平遥古城传统旅游业的过程中过度重视信息化，需要坚守互联网平台为平遥古城文化旅游服务的原则，避免信息化的泛滥。“互联网+旅游业”不是互联网如何改造旅游服务业，而是旅游服务业如何利用互联网做好产品和服务^[8]，并且旅游业信息化不代表传统旅游业完全被替代，两者恰当的结合才能趋利避害。在需要人服务的地方依然保留“人对人”的服务，把网络平台作为优化服务质量、提高服务效率的工具，才能促进“互联网+”与旅游业的融合，成功转型，完成产业变革。

总之，抓住“互联网+”机遇，加速提升平遥古城旅游业服务水平，完成平遥古城旅游业信息化与旅游结构转型，将为平遥古城旅游业带来质的改变。在平遥古城旅游信息化变革过程中趋利避害，保留平遥古城文化特色，保护古城文化遗产，并把握好互联网与平遥古城传统旅游业的融合度，才能助力平遥古城旅游业再创佳绩。