十几年，很多人营营碌碌一事无成。郑耀南却从社会底层，变成了中国最富有的人之一，上演了一场精彩的屌丝逆袭记。 1看门也要看得跟别人不一样 1995年，郑耀南20岁，那时正是改革春风吹满地的时候。郑耀南从福建古田老家带了500块钱，跑到深圳。只有中专毕业的他，能找到的第一份工作，是在沃尔玛中国总部做保安，看门。 即使看门，他也要做看门人里面最优秀的。他会留心记住每一个进出的人的名字，见面时能直接叫出来。由于他的聪明，几个月后，他从总部大门的保安调到卖场做保安。对别人来说，这不过是换个地方看门。对郑耀南来说，却是他人生一个很大的转变。 在卖场做保安的时候，他用心观察学习，研究消费者买东西的心理，研究销售员是怎样把东西推销出去的，研究超市是怎么管理商品的。当他知道一瓶小小的化妆品可以卖到300块的时候，他内心受到巨大的冲击，坚决改行做了销售。两年后，他辞职创业，凭借自己手头的2万多元，开了第一家化妆品店。一年后就开到了8家。 日子似乎过得不错。有一天，他看到一个卖文胸的小摊，一件10元的内衣，一小时营业额竟然卖了差不多1000元！他又坐不住了，创办了都市丽人风内衣公司，也就是现在都市丽人的前身。 郑耀南的成功，与他身上这股钻研劲分不开。如今郑耀南每年至少上课40天，每个月至少读一本书，每天晚上写日记。他身上随时带着一个本子，跟别人聊天时发现有用的点子就记下来。见过郑耀南的人都说，他说话非常有水平，谁能想到他竟然只有中专毕业呢！这都是不断学习的结果。 郑耀南一直相信四个字：天道酬勤。这也是他给创业者的最大经验。 2他的扩张策略：逆势抄底 郑耀南做事颇有李嘉诚的风范，他的扩张策略就是逆势抄底。到2013年底，都市丽人终端销售额接近60亿，门店数量超过5800家。其实，他最重要的扩张时机就是两次。 第一次是2003年非典期间。那时铺位成本低，郑耀南借机从十几家门店扩张到50家。 第二次是2009年金融危机期间。郑耀南发现国内市场并没有真的受到很大影响，但是收购成本却低了很多。那一年，他只用原来一半的价钱就买了厂房，还收购了几家企业。 3他的开店策略：抓四个要点 开店本来就不容易，把店开成功更难。郑耀南总结了开店成功的四个要点：一是选址，二是货品管理，三是店长和员工管理，四是有效的开店指导。 选址，郑耀南的秘诀是开到社区、商业街、大学城等人流密集的地方。他很少打广告，每个店本身就是广告。 货品管理上，他会针对不同地区的市场做调研，制定相应的货品供应计划和营销计划。这也源于他一次失败的经历，当年他将广东的经验直接复制到湖南，却发现当地消费者并不买账，原来两个地方顾客对货品的选择和购买习惯很不一样。现在，通过联网系统，他在总部已经可以掌握全国每个店的销售情况，从而判断出不同地方消费者的偏好。 郑耀南还有一整套精细化管理的经验，比如一个店到底配几个员工，可以利润最大化。 4他的发展策略：轻资产重设计
每一年，郑耀南的公司都要研发1000多款新品。在郑耀南看来，好的设计和好的品牌才能卖钱。他的目标，是将都市丽人打造成内衣界的耐克，蝶变成品牌运营商和中国商业零售领导企业。 5他的创新绝招：好创意奖100万 郑耀南在创新上很有一套。除了充分用好自己的设计师，他还很重视来自一线的意见。都市丽人在2008年就成立了创新委员会，拿出30万到100万，奖励员工的一个创意。 有一次郑耀南巡店，有员工向他建议，能不能在店铺卖男士用品，因为很多女顾客到店里来都会问起。郑耀南一听，当即就找了部门调研，确实有90%的男士内裤内衣袜子都是女士购买。最终敲定，每个都市丽人的门店都有10%的男性用品。这个创新的作法为公司增加了10%的利润，当初提建议的员工也得到了重奖。 危险的信号在过去的一年里频现。 去年，由于实行了高价值的撇除减值，都市丽人的亏损高达13亿。都市丽人也从去年开始了的自救变革。郑耀南称之为：都市丽人的二次创业。 看起来，这或许是都市丽人危机下的最后一搏，赢则生败则死。 内衣论斤卖到东南亚？ 内衣一直是都市丽人的核心业务，不过它的销售已经日渐乏力。2019年下半年，都市丽人的内衣业务销售就在加速下滑，收入同比下降了31.1%。 去年都市丽人亏了13亿，其中最大的一笔就是一次性计提旧存货减值7.38亿元。主要由于向客户提供了较高的折扣，连带着连毛利率也从2018年的41.7%下滑至2019年的22.6%。 这批2017年和2018年的库存显然很不好卖，即使打出“骨折价”，直到2020年仍有存货。 清理旧存货已经成了都市丽人如今的头等大事。为此，都市丽人只能打出更高的折扣。 据都市丽人公告，2017年的存货就论斤卖了，折扣低至0.5折。这部分的损失，就都全额计提减值了。2018年的存货，都市丽人还想拯救一下，除了提供低于3.5折的折扣外，还想在折扣特卖店和折扣电商上挽回些损失。这部分的费用，都市丽人打算计提减值50%。 都市丽人打折之大，越来越突破底线。 都市丽人outlets天猫店，专门用以清理尾货。在这家店，全场2折起。一条内裤只要3、4元，还有26元随机发20条内裤，折算下来一条只要1块多。文胸也普遍只要20多元一件。有用户表示：领券后几块钱还包邮，准备等疫情过去作为外出游玩的一次性内裤穿，反正便宜！ 除了清仓大甩卖，都市丽人还听取波士顿咨询的建议，准备向东南亚国家按重量出售。这相当于论斤卖了。赚不赚钱已经无所谓了，收回一部分损失，轻装上阵转型才是最重要的。 那么问题来了，都市丽人为啥有这么多存货？为啥卖不动了？ 亏损魔咒 都市丽人仿佛陷入了一个魔咒：越打折，越low，越难卖。 尽管都市丽人不愿意承认，但是不知从什么时候开始，“丽人”已经沦为城乡结合部的“小花”。 夸张的粉色、小小的店面、落伍的款式，随处可见的打折标志，拿着睡衣在店门口吆喝的店员，是人们对都市丽人门店的普遍印象。甚至就连“都市丽人”这四个字的品牌名，在如今也都多了一层俗气。以至于有咨询机构给都市丽人出过主意，要转型，就得换个名字。 品牌形象一旦下坠，就很难扭转。都市丽人不是没有过机会，早几年开始，就有消费者对都市丽人的质量有过质疑，款式有过吐槽。但是由于都市丽人彼时太强大了，稳坐市场份额第一交椅，都市丽人高层对此充耳不闻。 那时候的都市丽人有多强呢？ 都市丽人创始人郑耀南的第一份工作，是沃尔玛保安。凭借着敏锐的市场嗅觉，他在1998年进入了内衣市场。由于正好切中了中档内衣的市场空白，很快就以“快时尚、高性价、大众化”特点获得了市场，还找来了林志玲代言。 六年前的一天，郑耀南敲响上市铜锣，都市丽人成为国内赴港上市“内衣第一股”。正如郑耀南描述，当时都市丽人“门店以一年一千家速度增加，加盟商、供应商、员工也都跟着赚钱，那是属于都市丽人的高光时刻。” 2014年，郑耀南以39亿元身价登上了胡润富豪榜。2015年，郑耀南继续登榜，身价达到85亿元。 2015年，都市丽人推出“万店计划”，高峰期开出8000多家门店。第二年，便占据中国内衣市场的第一份额，比第二名到第五名加起来还多。 但高速堆起的线下门店最终让都市丽人失速。由于其大多是下沉市场加盟店，都市丽人无法对其直接管理。为了利于销售，这些门店往往倾向于订一些“安全”的款式，而这些占据门店的款式也让都市丽人在消费者心中的形象越来越平庸。 就像郑耀南在公开信中所说，经历了成功管理层因此骄傲自大了：“不再重视基础管理系统的维护和提升，以为自己无法被超越。我们在停滞而市场在前进，领先优势越来越小，竞争越来越近。” 都市丽人不想再性感 都市丽人醒悟的有点晚。 直到2019年下半年，都市丽人才猛然惊觉，大刀阔斧改革。力度不可谓不大，其中就包括大幅度清理库存，加大对线上销售渠道的投入，在渠道上从批发型渠道转向零售性渠道…… 为了扭转品牌形象，都市丽人陆续推出第七代形象店，还将在今年5月到8月翻新200家门店。都市丽人今年还要在东莞开设一间1000平米的旗舰店，并希望在其他主要城市逐步复制。上个月，都市丽人还特地为其策划了一场直播。 在这之外，更重要的一点，都市丽人将曾经发家法宝“性感”也摒弃了——从快时尚性感风格转向实用、功能和性价比高的产品。为此，都市丽人甚至把熟女风格的志玲姐姐换成了国民闺女关晓彤，口号换成了“做自己的偶像”。 值得一提的是，两年前都市丽人高层还曾表示过“消费者以往来都市丽人更多是价格驱动，未来我们需要结合时尚元素，不打折就把产品卖出去。比如给消费者送一个很有时尚感的包袋，让他们感到物有所值，这比直接打折来得更有价值。” 从某种程度上，这事实上体现了当时都市丽人对市场、对消费者的漠视——消费者不是那么好忽悠的，不从产品本身改变，不了解消费者真正的诉求，他们很快就会投入其他品牌的怀抱。 都市丽人曾经以“中国维密”自居，然而随着女性意识的觉醒，维多利亚的秘密英国公司宣布破产。都市丽人失去了标杆，转而抛却“性感”标签，投向眼下最热的舒适性内衣的怀抱。如今在都市丽人天猫旗舰店中，也出现了光面无痕、无钢圈内衣的品类。 如今火热的内衣品牌，强调舒适、自我，且出现了运动内衣、少女内衣、背心式内衣等细分垂直品类。比如ubras、蕉内、内外都是最近几年诞生的内衣黑马，今年618纷纷进入天猫内衣行业榜单。 “听不到炮声就难以指挥好战斗，我们需要更多关注现场、现物、现实，之前的闭门造车让我们错失了很多生意机会，又给了对手太多发展空间。”郑耀南如此“痛定思痛”。 但是，都市丽人似乎永远慢了一拍，好在这一次它比疫情快了一步。若没有疫情前刮骨疗伤的整顿，恐怕如今都市丽人的局面更难堪。 2020年5月，都市丽人门店业绩恢复率已经接近90%，且在电商销售方面也增速明显。 |
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