【原】星巴克卖茶，打了谁的耳光？

禅艺会 2020-09-22

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如今中国的茶人，大多只对直接的买卖感兴趣，而对茶文化本身并没有那么大的兴趣，他们进入这个茶市场，只是看到了消费的需求量，却不细细分析消费的个性需求与文化诉求。未来的中国茶消费市场，如果还是星巴克的运气，那一定是中国茶业的悲歌。——纯道题记

星巴克买咖啡，妇孺皆知；星巴克卖茶了，前所未有。

1998年星巴克进入中国台湾，开出第一家店；1999年进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆第一家门店。十八年来，中国人抱着欢迎的态度，坐看星巴克在中国的攻城掠地，在许多人看来，星巴克的到来无碍大局，因为中国本不是咖啡消费大国，就像在一个传统上不穿鞋的国家里推销鞋子，不会有人阻止，只会有人看笑。

如今，星巴克在中国早已培育出自己的消费群体，在年轻人中不乏拥趸，品牌美誉度节节高升。到星巴克去喝一杯咖啡，不仅仅是口渴的需要，更是一种生活方式的注入，拿一本书去坐上几小时，带个笔记本去工作半天，整一个耳机去那里边喝边听，对许多年轻人来说，熟悉星巴克的配料比自家冰箱里的配货还清楚。

正是这样一个国际品牌，如今要进入中国茶市场了，卖茶叶，卖茶水，中国人准备好了吗？你能够看到下一个十八年后的格局吗？

中国是产茶大国，2014年全国茶叶总产量195万吨，茶园面积274万公顷，这两项数字在全球都是首屈一指的。仅福建就有400多万，浙江有200多万的百姓靠茶吃饭，全国近3000万人以茶谋生。“盛世喝茶”，中国同样还是茶叶消费大国，最近十年，中国茶的消费量增加了10倍以上。2000年以前，中国茶业的产值只有90亿元，如今已经超过1000多亿元，每年增加一两百亿。”2012年，中国茶叶总产量占世界比最大，达到了42.29%，接近一半；其次是印度，产量占比为24.55%；肯尼亚和斯里兰卡产量占比分别为8.16%和7.21%，其他地区产量占比均低于5%。

中国也是茶的发源地，为了证明这一点，中国人甚至拿出了许多证据。此前的一个多世纪，以英国学者为代表的学术流派依据印度阿萨姆种认为，世界茶叶原产地在印度，事实却证明，中国云南普洱的邦崴才是世界茶叶起源地和发祥地，是世界最早的种茶之地。为了纪念这一发现，中国国家邮电部于1997年4月8日发行《茶》邮票一套四枚，第一枚《茶树》就是澜沧邦崴古茶树，面值50分，上了“国家名片”。2013年5月25日，国际茶叶委员会主席，英国人诺曼·凯利博士签名刻授“世界茶源”牌匾，在2013年国际茶业大会上授予中国云南省普洱市，意味着这位英国籍主席纠正了英国人百多年前的错误，实在是来之不易的！

一个产茶大国，也是茶的发源国，其“世界茶源”资格竟然需要一个不产茶的英国博士来认可，本身已经够滑稽的。正是这位博士所在的国家，有着一种叫 “午后红茶”的生活方式，不仅进入世界各国的王室，而且被精英阶层广泛接受，在大大小小的会议茶息时间，几乎完全被一种叫“立顿”的袋泡茶垄断。

“立顿”是目前全球最大的茶叶品牌，创始人汤姆斯·立顿于1890年在英国正式推出立顿红茶。两年之后，立顿就开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。立顿要倡导的理念是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。

反观中国茶，长期处于“有品类，无品牌”的状况。在中国千亿茶市场里，并不缺乏好产品，但是却挑不出一个令人耳熟能详的好品牌。“七万家茶企不及一家立顿”，这实在是摆在所有中国人面前的一个共同尴尬。按理说，土地国有化的中国，更有条件进行规模化种植与生产，而事实上却不及土地私有化国家的茶业管理成功，中国茶园的偏小而杂乱，茶农的粗放与低效，茶商的趋庸与类同，都无法形成有力的资源占领市场，与外来品牌抗衡。各地政府则在形象工程上一再烧钱，却在茶品牌建设上无计可施，在推动茶业发展上，更多只是从多卖钱与拉动旅游上着力，却不肯在提高质量与信誉，建设持久品牌上真正进行投入。

中国人爱茶喝茶，自然不在话下，但是去印度、尼泊尔、期里兰卡和日本旅游时，见到大批中国人在购买当地产的茶叶时，你还是会大吃一惊。问大家为什么要大量购买当地茶，一个几乎相同的回答让人更加哭笑不得：“这里的茶让人放心，有机茶，不会用农药！”言下之意，中国茶实在让人不放心。这样的担心，事实上通过媒体的披露，在人们心目中一直“愁云”不散。

绿色和平组织于2011年12月和2012年1月先后在北京、成都和海口对九个茶叶品牌进行了随机抽样调查。这些品牌包括：吴裕泰、张一元、中国茶叶、天福茗茶、日春、八马、峨眉山竹叶青、御茶园，以及海南农垦白沙绿茶。检测结果显示，被调查的九个品牌的所有茶叶样品上均含有至少三种农药残留，检出的农药种类总数高达29 种。其中六个样本含有十种以上农药残留，而日春803 铁观音竟含有多达 17 种农药残留。正因为有这样一个局面，产茶大国中国的茶叶却很难进入欧美市场，时常出现中国茶叶因检测不合格被退回的事件。

世界第一茶品牌立顿，也一直努力在中国采购茶叶，但还是被绿色和平组织抓了个“现行”：2012年“立顿”茶叶农药调查报告称，茶叶中含有灭多威等有害样品的“立顿”牌的铁观音茶中，产地写明来自安徽。当地一位茶农告诉绿色和平成员，“那些大品牌的茶叶企业产量那么大，它们根本不可能在自己的茶园里去控制采购的原料，很多都是在市场上采购收集的。”遇到这样的事，任何一家企业想加大在中国的茶叶收购，都会十分谨慎。从全球茶叶贸易方面来看，出口方面，2012年，肯尼亚、中国和斯里兰卡出口量排名前三，分别为43.02万吨、32.18万吨和31.99万吨，占比分别为24.71%、18.48%和18.38%。两个小国，茶叶的出国量之和是中国的二倍多，它们生产的茶叶几乎都用来了出口。

茶叶的农药问题如果不能妥善解决，从长远来看，中国的茶农的好日子就不会真正到来，茶农超量使用农药早已是公开的秘密。有一次去一家茶农家选购茶叶，与茶农相谈甚欢之后便买了不少新茶，茶农见到生意做成，一定要我坐下喝杯好茶再走。面对殷勤挽留，恭敬不如从命，但坐下之后听到的一句话，却让我把刚才购买新茶时的喜悦一扫而去：“来，喝喝我的好茶，我们自己喝的，不打药水的！”这不是在说，卖给客人的茶叶都是打了药水的吗？

明明知道自己要喝不打药水的，为什么卖给客人的茶却要打药水呢？难怪中国人要到国外去买放心茶了。各地政府如果可以把精力放在生产放心茶、有机茶上，相信中国的茶消费量还会有更大的增长，哪怕只有一个省、一个县可以做到，都是真正的品牌。现在的有机茶园占地都不是太大，即使自己能够做到不用或少用农药，但从周边地区影响而来的污染，以及大气雾霾之后的飘落物，仍然使得有机茶园的质量大打折扣。其实，政府如果能够有效管住茶农，还是可以管好茶园质量的。

如今星巴克要卖茶给中国人，新的问题又来了：它是用中国茶呢，还是用外国茶呢？它当然想卖中国茶，产地在这，消费也在这，想想都是最好的市场和收益。但是，作为一个国际品牌和美誉度极高的商家，万一出了纰漏，被暴出使用农药残留超标的茶，那就不是闹着玩的事，股票市场一定会要它“好看”。因此，在采购茶叶时，星巴克一定会吸取立顿使用中国茶的教训，慎之又慎。

不用中国茶，那只能用外国茶了，就像它采购咖啡一样，向全世界的茶园采购自己所需要的茶叶。星巴克不想让自己被人“好看”，就会让中国人“好看”：一个泱泱产茶大国，必须进口他国的茶叶，才能在中国放心做买卖，这样看来，肯尼亚和斯里兰卡的茶出口量又要增加，斯里兰卡或有可能替代中国而成为第二茶出口国。

曾经的中国，可谓“处处有茶馆，人人去茶室”，到如今，茶馆茶室已经极少遇见，有的茶馆早已与棋牌室和KTV混为一谈，宁静不再，喧嚣四起。而有些装模作样的茶道馆却用繁琐的程式、昂贵的价格、装逼的茶器，把年轻人驱逐到咖啡馆。与茶农一样，茶商与茶馆业主，很少去研究消费者的需求，分析年轻人的偏爱，却把精力化在了茶叶的年份与价格之上，以及收藏价值上，媒体上出现的茶叶消息，多半又是什么茶拍出了天价，在满足拍卖双方虚荣心理和装阔心理之外，对茶业发展与引导消费毫无积极意义。

在品牌的创立上，立顿、星巴克及其收购的Teavana已经给我们建立了一个好的模式：全球采购——配置特种茶叶——建立品牌——分销和质量控制——线上、线下渠道销售。它们本身都不拥有或者运营任何茶园以及生产设施，但极其重视消费需求、时尚元素与品牌管理，这是一个从消费导入的正确方向，与中国茶商追求的控制茶园、垄断渠道恰好走的是相反的路线，孰是孰非，其实市场已经给出了答案，还有什么能与“七万家茶企不及一家立顿”更有说服力？

七万多家茶企，就意味着七万多个不知名的小品牌，但是每一家都只占微小的市场份额，甚至都不及袖珍小国新加坡的一个茶品牌TWG tea。TWG tea创立于2007年，创办人来自摩洛哥和美国，有意思的是，品牌的创建地点选在了农业产值占国民经济不到0.1%，既没有茶叶的产出，更没有特别茶文化的新加坡。创始人Taha认为，“茶叶是中国乃至东方的瑰宝，所以在品牌创建时我们选择了茶叶发源地的亚洲。我们是先确定了要在亚洲创立品牌，进而选择了新加坡，因为其是亚洲最优秀的贸易国家。TWG tea品牌标志上所突出的1837年，也是为纪念新加坡在该年成为茶叶、香料和高级奢侈品贸易站的那段历史。现今，我们的品牌从新加坡发展到了世界各地，在欣喜被消费者认可的同时，我们也为自己是亚洲的奢侈品牌而骄傲。”

是的，TWG tea做到了这一点，在新加坡的豪华宾馆和大型现代化的商场里，都能看到TWG tea的专卖店，许多中国人也会在那里买了带回中国。但是，在中国，还没有一家茶品牌店可以把连锁店开进豪华宾馆和大型商场，至多可以在超市与大卖场的一角看到几家来自台湾的茶叶连锁店，这实在让人唏嘘不已。

当我需要为中国的十“大”茶品牌配图时，实在找不出几张符合美学要求的图片可以让人产生敬意。菜农固然可爱与纯朴，但却很难打动年轻消费者的心，再看看星巴克及其Teavana的图片，一种清新、时尚、整洁的气场感总能让城市里的精英们反复注目，而他们不正是茶消费的主要目标对象吗？我们的茶店里喜欢塞满大大小小的茶叶罐，顾客只能在狭小的空间里小心地走动，而星巴克和Teavana却十分注重顾客的感受与体验，总是把最宽敞的空间留给消费者；我们的茶馆茶店，总是喜欢用特大号字体招揽客户，而星巴克和Teavana却用低调的灯光反衬出品牌的LOGO；我们的店面前往往就是老板或者店员的停车场，而星巴克和Teavana的门面一定是干干净净，任人自由进出。这样的差距，不是一处两处，而是处处看出不同的用心。

见到传统的茶馆茶室吸引不了人，把一些城市里的精英们逼急了，干脆先后辞职，建起了符合自己心意的会馆、会所，以茶道为主，兼顾茶道、香道、琴道及艺术品收藏，在空间营造上体现出禅意氛围，因此近年来获得了一些好评。但是，这类小众的茶道空间，因个性化太强烈而难以复制，更不利于连锁经营，无法真正影响到普罗大众对品茶倾向的引导，至多是三五志同道合者的聚会场所，如果再过多增加了一些宗教元素，更容易让年轻人望而却步。这是从个体需求出发的茶文化新趋向，丰富了中国茶空间的存在形式，但与星巴克要引导的大家消费倾向与商业模式却相去甚远，难以形成更有影响力的业态。

如今中国的茶人，大多只对直接的买卖感兴趣，而对茶文化本身并没有那么大的兴趣，他们进入这个茶市场，只是看到了消费的需求量，却不细细分析消费的个性需求与文化诉求。当中国茶人很少关注文化与极少阅读茶书的同时，日本的NHK却在用心地拍摄《宋徽宗与茶》，正在不断地研究陆羽，正在年年跑到径山，回味大宋国开始飘去的茶香。许多中国人其实对写了世界上第一本茶书《茶经》的陆羽了解很少，对一个皇帝写了一本《大观茶论》也浑然不知，但对反映后宫内斗的《甄嬛传》与《芈月传》却津津乐道，这样的文化基础，离复兴中华传统，复兴茶道精神实在还有不少距离。如果有一天，我们的CCTV能够去日本拍拍荣西禅师，拍拍千利休时，说明大众对于茶道之美的需求已经真正形成。