乡村旅游：一手好牌是如何被打烂的？

9月8日，联合国世界旅游组织（UNWTO）发布公告称，世界各国的很多乡村以旅游业为支柱产业，当前这些乡村正急切期待重振旅游业来推动经济复苏。因此，今年世界旅游日将以“旅游与乡村发展”为主题。联合国世界旅游组织秘书长祖拉布·波洛利卡什维利说：“在世界各地，旅游业一直都在为乡村赋能，给乡村人民，尤其是乡村妇女和青年，提供工作和机会。此外，旅游业还使乡村得以保留其独特的文化遗产和传统，同时，对于保护动物栖息地和濒危物种也至关重要”。事实上，在疫情减缓后，我国乡村游已经逐渐起势。经历了半年多疫情的肆虐与洗礼，到乡村去、到大自然中去已经成为世界各国城市人的共识。

我国乡村游自上个世纪末的农家乐开始已经从简单的“吃一顿饭”发展到“住一个周末”，并有一些中老年人开始在乡村“住几个月”避暑避寒避霾，养生养老运动休闲。这就提出了一个崭新的命题：从需求看，城里人到乡村是旅游还是休闲？是观光还是乡居？从产品看，乡村旅游究竟是打造城市化、公园化、标准化景观？还是还原和提升原生、原态、原真、原味的乡土景观？是提供一种单纯的土特、文创产品？还是打造一种独具特色乡土生活?

乡村旅游，本质上是乡村休闲，如果能够让城里人住下来消费，那就叫乡村旅居。乡村旅游，不是去搞景区，甚至都不叫旅游，而是搞一个不同于城市的社区，这个社区必须有一个原住居民以及与其相关的乡土生活IP——这是在乡土生活基础上经过创意性提炼和提升精心打造的、独特性生活方式和品牌。

乡村是最具生命力的热土，它孕育着一代又一代勤劳和智慧的人们从这里开始走向未来。

 一 

乡村旅游与乡村振兴

1、背景

十年河东十年河西，俗话说风水轮流转，对于被政策选中的乡村而言，现在终于获得了发展的机会。乡村振兴战略其实就是“农村的改革开放”！这是乡村发展的良机！但也是埋下危机的开始。

2、机会

改革开放四十年以来，城市受益于政策、交通、资金、人才、技术、资源等优势得到了全面且快速的发展，而乡村因与城市截然不同的相反条件，在改革开放进程中发展相对滞后。但也绝不意味着乡村就失去了机会与优势条件。乡村沉睡的巨大资源，正是国家推动乡村振兴发展的最重要战略性决策，从另一个角度来看前40年改革开放受益者是城市，而未来40年机会在乡村。

3、危机

你参不参与不重要，政府已经在带头行动了。嗅觉灵敏的地产企业总是能在政策的萌芽期，先于他人抓住发展机会，买地、租地、发展旅游地产、养老地产、教育地产等各种方式，低成本占领乡村优势资源。

而问题是大多数不专业不负责任的商业投资摧毁了乡村最应该保护的生态面貌，在地文化被破坏而不是被保护和挖掘，乡村最令人难以割舍和忘怀的乡土味道，在建设过程中遗失殆尽。那个让人怀念的乡村变成城不城村不村的怪胎，与它周围的人文、生态格格不入。许多拥有美好回忆让人们牵挂的乡村就被人为的抹去，再也回不来了！这不能不引起人们的注意！乡村要发展，但乡村更应该被保护。

4、人才

城市资本进入农村是一把双刃剑，而这把剑用的好不好，就看用剑的人是人才还是蠢材。值得资本投资的乡村必然有其特色的资源，或为山水生态田园风光、或为人文底蕴特色庄寨等资源。但有些企业就是漠视当地资源禀赋，自己倒腾一套撸羊毛不可持续发展的道路，规模化建设、城市化改造，把当地老百姓赶出房子丢了人文景观，建厂房、批工业用地、把钢筋水泥大面积的带到乡村，当他们捞完钱或运营不下去时，就留下一片无可挽回的四不像农村面貌，而这样的情况绝不是个案。

乡村振兴不是靠资本也不是靠技术，真正是靠人才。没有人才落地的乡村，最后都会走上弯路，要么浪费资本、要么浪费技术。吸引不了人才的乡村，也自然很难导入资本和对接技术。归根结底，乡村的发展先解决人才问题。

 二 

好牌怎样被打烂的

1、同质化竞争

没有整体策划、规划、设计布局是制约乡村良性发展的重要原因。同一个区县内缺乏顶层规划设计，不同乡镇之间没有错业定位协同发展，而是争抢资源互为竞争。下到乡镇一级，村与村之间也是你做乡村旅游我也做乡村旅游，你开农家乐我也开农家乐，同一地区的生态资源与环境大体相差不大，在如此混乱的发展模式和同质化业态经营下，游客体验和口碑都一落千丈，在恶性竞争中商家生存面临极大挑战，最后导致进入不可持续的萧条景象中。这个现象区、县一级政府应该要负起统筹规划的责任。

2、盲目规划

有规划但没找到对的人，很多乡村受益于政府多个部门政策补助，有不小的资金可用于乡村基础设施和配套服务建设。他们请来了城市中大牌规划设计院进行规划设计，建公园、建活动中心、建图书馆、建博物馆、修健身房，把乡村当成城市来设计，结果这些设施最后都成了摆设。村干部过于迷信设计院的规划能力，而许多设计院就是在耍流氓，十个规划一个样，套版复制是他们的强项。他们的初心无所谓乡村长远的发展，弄一些高大上不切合实际的规划交差了事。而乡村不是他们想象的那样子，游客也没那么容易忽悠，结果可想而知交了大把规划的钱却带不来任何良性发展。乡村规划找谁做？怎么做？最终方案一定要经得起考验，不能大意。

3、格局低下

俗话说：“可怜之人必有可恨之处”，在乡村上演这一幕的就是许多没有大局观的村干部和村民。贫穷不是没有原因的，村民不团结、村委领导班子拉帮结派在乡村是家常便饭。有时一个好的企业要到乡村来投资，结果却硬生生被村民内讧和村两委内部矛盾给吵走了，项目落不了地不是企业的损失，而是当地人丧失了发展机会。究其原因是利益、信任、狭隘的小民心理阻碍了乡村发展。许多村民一旦村干部引入项目就怀疑村委有猫腻，要大捞一把大力反对。而一些村干部心怀私利，想自己占据资源谋取利益并想方设法阻挡外来企业进入。更有地方，村书记和村主任就是死对头，两个派别互相斗争谁都别想主导项目，谁带头做另一派系就出来反对。彼此就这样在一场漫长的拉锯战中消耗掉全村人民的发展机遇，这样的情况不能不说是农村自导自演的悲哀！

4、钱没用在刀刃上

乡村缺钱吗？当然缺，但话说回来有的乡村真的很有钱，各种名头能给的都给，各种补助能申请的都报上去了。一个村每年少则几百万多则上千万的政策扶持资金，但奇怪的是村民还是没有收入来源，乡村的产业还是没建立起来。这种情况一眼望去也是很多，拿着大把美丽乡村、特色村寨、乡村振兴试点村、旅游精品村、少数民族村等等的政策扶持资金，却没干出个成果来，这样的村就像扶不起的阿斗没希望。有谁会去解决这样的问题呢？上头的钱，领导是给你批下来了，但领导也没办法给你包生孩子啊！钱是用在村里头，一般情况下业主是村委，钱怎么用？还是村委干部以上报项目为主，但大部分村委班子有商业思维能力吗？这些钱都用完了，也很难整出个乡村振兴！充其量就是村容面貌发生了些变化，但没有灵魂的村貌还不如原来乡村的样子。

5、信息不对称

许多有特点特色的乡村旅游资源，无法被投资企业所获悉，资源跟资本没有形成有效连接，是乡村发展滞后的一大现象。即使如今乡村已经普及了网络、几乎人人拥有手机、也都懂得刷抖音看各种新媒体平台，但终究农民阶层与资本圈子的鸿沟无法逾越，两者之间缺乏信息链接桥梁。而投资企业也无法逐个地方去考察，在我国有近三千个县、四万多个乡镇、接近七十万个村，这样丰富的乡村资源分布在中国大地上，试想哪个企业有能力全部考察了解。如果国家或企业能够建立乡村资源大数据，企业和个人通过共享数据库查找和获取各地乡村信息，再进行投资决策或精准匹配那将大力推动乡村发展步伐。

好的乡村旅游资源沉睡在大山里无法被投资企业发现，村民们年复一年盼望着有人来投资开发，永远只是一个美好的愿望！在封闭的乡村，与外界商业信息互通基本是零。

6、交通闭塞

要想富先修路，贫穷的乡村道路即小且弯多，满足不了游客进入的条件。投资企业即使看中乡村资源也会因为交通情况望而却步。

制约乡村旅游道路发展的因素主要有：

资金因素，在偏远的乡村地区政策扶持力度还未优先到达那里；

用地因素，修路必然涉及土地利用规划红线，而乡村道路基本是穿行在耕地、林地等大量农用地上，国家对农地施行的是保护政策，即使当地政府很想提升道路等级，但也面临用地政策红线的法律问题；

修路动因不足，在没有企业进入投资或政策硬性规定必须提升乡村道路之时，当地政府大多没有动力去改善乡村道路条件，因为他们的精力和有限资金可以用在其它太多地方；交通的不便是制约乡村发展的核心原因之一，希望属地政府能够在乡村道路升级改造中，灵活运用例如增减挂钩等土地政策，不怕难不怕长久战，真正为民生所需去服务，人民一定会记住您的。

7、村干部缺失系统化的培训体系

目前为止村干部是所有政府治理体系里唯一没有受过系统训练就可以上岗的管理者。而这个时代突破现有乡村的发展，连国家级的人才都难以解决，何况没有受过系统训练，普遍文化水平偏低的村干部如何胜任。每年出台的中央一号文件就能看出农村、农业、农民是国家发展最关心、政策力度最大、决心投入最强的领域。但下沉到农村实际的管理体系中，村委这一级掌舵者已成为最薄弱的环节，这是三农领域最大的痛点。乡村振兴任务之艰巨和乡村人才之匮乏形成强烈的反差，如不能得以解决村级领导干部新时代能力建设，乡村振兴将不止是任重而道远可能是遥遥无期。

 三 

结语

在农村长大，在城市生活，又从事跟乡村有关的工作，可以说我的人生从来没有离开过乡村，我对乡村的热爱和熟悉没有因为在城市生活而减少，反而有增无减。希望在这个美好的时代里，乡村发展浪潮涌来的机遇中，有远见的创业者、有情怀的艺术工作者、有资金的投资人、有想法的村干部、和肩负责任手握权利的领导，能够慢下来思考！乡村的发展不是急功近利、乡村的发展也不是刻章复制、乡村是城里人向往的乡村，把乡村的根留住，乡村才有未来。

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7大课程主题介绍

一、两会最新政策解读与乡村振兴战略

1、小镇如何经营？

2、田园综合体如何经营？

3、康养、森林康养如何经营？

4、现代农业产业园如何经营？

5、农业一、二、三融合示范区如何经营？

6、文旅、旅游如何经营？

7、美丽乡村、民宿如何经营？

二、最新土地政策解读与项目用地解决方案

1、项目如何从被动到主动进行选址（如何产业拿地?

2、如何获取建设用地指标？

3、如何配比土地类型？

4、土地性质如何避“雷区”？

5、如何拿地成本最低化？

6、如何和村集体签土地协议？

7、如何低价拿地？

8、宅基地如何科学利用？

9、集体建设用地如何利用？

10、文旅用地、产业用地、开发用地、农业用地如何配比？

三、用全局思维打造优质项目

1、[全局思维]--项目十大流程

2、[轻重缓急]—项目节奏把控

3、[实操运用]—案例解读如何实际应用

4、[产业思维]—乡村振兴就是产业振兴

5、如何签订各种协议？

四、康养项目申报及土地指标调配

1、如何申报立项

2、国家关于康养项目的支持政策

3、康养项目的申报及审批程序

4、康养项目基地建设用地指标调配

5、如何申请申报省级、国际级重点项目

五：如何获得金融机构支持

1、当前经济发展形势分析

2、乡村 小镇产业政策与金融支持案例分析

3、文旅 康养 养老产业政策与金融支持案例分析

4、金融机构贷款基本程序

六、运营（招商）   

1、项目如何进行产业招商？

2、每个项目板块如何运营落地？

3、如何培养运营人才和搭建运营团队？

4、如何与运营机构合作？

5、如何打造IP？

6、如何做好四季、假日、白天、晚上运营？

7、如何做爆品产品？

8、如何进行产业导入？

七、品牌 输出

1、如何整合产业创造盈利点？

2、如何打造标杆项目进行包装和复制？

3、如何运营品牌，输出的三种模式？

4、如何与在建项目进行合作？

5、如何与政府进行品牌合作？

6、如何运用已建项目进行推广营销？

7、如何做当地明星项目？

议程安排