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我一生都吃肉，但最近我去了当地的一家汉堡店，目的是尝试最新流行的蛋白质：植物性肉类。我点了一个Impossible Burger 和 Beyond Burger，很高兴地发现，宣传基本上是真的。这两个汉堡虽然和我吃过的最好吃的肉饼不太一样，但还是非常好吃。 我是一个不断壮大的消费者群体的一员，这些消费者是植物性肉类公司竞相争取的——杂食者，即同时购买肉类和植物性食品的人。这些人一般来说不会点素食汉堡或在市场上买鸡蛋替代品，但时代在改变。 2015年，世界卫生组织(World Health Organization)宣布，红肉和加工肉类含有致癌物质，会增加患癌风险，尤其是在每天都吃红肉的情况下。 除了帮助人们保持健康，减少肉类的摄入还有其他积极影响：生产肉类所产生的排放量约是生产相等卡路里豆子的20倍。一些研究人员认为，减少肉类消费是必要的，这能帮助地球实现减排目标。 根据尼尔森公司的数据，植物性食品在2017年8月至2018年8月期间的销量增长了23%，大型食品公司加入了这一行列也不足为奇了。 但是，为了吸引有特殊需求的杂食者——那些可能吃肉，但出于健康、环境或动物虐待的原因，正积极尝试减少肉类摄入量的人——而不是仅仅是素食主义者，各大公司已经采取了一种新的方法来给植物性食品打上品牌。 这在商业上很有意义，因为根据市场研究公司Kantar Insights的数据，92%的食素者并不是素食主义。这是比大约8%的纯素食主义者更有利可图的市场。 例如，巴西一家以植物为基础的小型食品初创企业曾用名为Vegan Já (大致翻译为“现在的纯素食”)。最近，为了吸引更多的人，尤其是在本土市场巴西，该公司对其品牌进行了重新定位，不再强调其食品全是纯素食，因为在巴西吃肉是根深蒂固的文化。 现在，它被命名为Beleaf，公司的包装和标识（由巴西设计公司Marcas Com sal设计）没有任何人们心目中有关素食视频刻板印象的设计——比如朴实、自然的色调。相反，公司的设计师使用了明亮、大胆的颜色包装。 Marcas Com Sal的合伙人莱蒂西亚·佩特娜(Leticia Pettena)表示:“我们尽量不使用太多否定词。”她指的是，素食食品的标签往往强调不包括哪些成分。“我们试图让这个品牌更多地说肯定词，不能让吃肉的人觉得吃肉是不好的。” 无独有偶，总部位于美国的Just是一家以植物为基础生产素食鸡蛋的公司，该公司摒弃了其一贯的素食主义品牌形象——以植物和大量土褐色为特色的标志——转而采用简单、大胆的包装。 Just品牌营销和设计主管乔丹·维奥拉(Jordan Viola)表示:“我们过去也走过这条路，当然，它创造了一种本土的、怀旧的、有机的感觉，但它可能会使产品被市场抛弃。” 到目前为止，这似乎已经奏效。根据近日零售数据公司Spin的数据，Just Egg已经成为销量第一的液态鸡蛋产品，打败了鸡产的鸡蛋。 Just也一直在推动所有鸡蛋产品销售面的扩张，而不是只面向纯素食者和在素食者去的商店中销售。Just的消费者洞察主管丹尼尔·沙夫(Daniel Scharff)表示:“当它被定位为一种面向所有人的产品时，会有更多人从菜单或货架上选择它，它便不再只是素食主义者角落里产品。” 因为Beyond Meat——在其历史性的IPO之后成为最成功的以植物为基础的食品公司之一——该公司的产品在商店里的摆放位置对于接触”杂食动物”也是至关重要的。 该公司营销主管威尔·谢弗(Will Schafer)记得，是科罗拉多州博尔德(Boulder)的全食超市(Whole Foods)首先决定将该公司的旗舰产品Beyond汉堡纳入肉类产品。 这一决定影响了他对Beyond汉堡品牌的想法:“我们在考虑如何唤起人们对肉类的所有喜爱。”他说，“所以你在包装上要自己的风格，要通过文字强调肉食的所有好的方面，比如蛋白质的含量以及产品的外观。” 为了向人们展示Beyond汉堡的肉饼看起来和他们以前吃过的肉一模一样——而且这并不意味着他们必须牺牲味道——Schafer决定把汉堡和其他肉类一样，用透明包装展示出来。他说:“包装的目的是展示生的红肉饼，它看起来真的很像一个传统意义上的汉堡，人们习惯了这样的外观。” Schafer说，2018年夏天，公司查看了一些销售Beyond Meat的零售商的顾客忠诚卡数据。他说:“我们意识到93%购买Beyond汉堡的人也会把肉放在篮子里。这在很大程度上证实了我们吸引热爱肉类消费者的雄心。” 零售商也倾向于这种营销方式，即强调新的植物性肉类产品与真正的肉类产品有多么相似。当汉堡王决定推出这款Impossible Burger（Beyond Meat的主要竞争对手）时，该连锁店做出了一个颇具说服力的决定：将汉堡王旗舰品牌的名字赋予这款新汉堡。 汉堡王美国业务主管克里斯·菲纳佐(Chris Finazzo)表示:“真正重要的事情之一是，该产品要承担得起Whopper（汉堡王招牌汉堡的名字“巨无霸”）这个名字。”“我们觉得它真的需要不辜负人们对味道和味道的期望，这是Impossible Burger能够实现的。” Impossible Whopper和任何快餐连锁店的肉汉堡一样，都是用令人垂涎欲滴的照片来宣传的。这句广告语“0%的肉，100%的汉堡”强调了Finazzo希望向消费者传达这样一个信息：这个汉堡的味道将和他们习惯的肉汉堡一样好。 Finazzo说，到目前为止，这个Impossible Whopper取得了成功。他说，购买汉堡王产品的顾客中有90%会吃肉，只有一小部分是真正的纯素食者或素食者。 对于这些以植物为基础的食品公司来说，试图吸引尽可能多的人是一件好事。到目前为止，这意味着要设计包装，确保人们知道植物性蛋白质不仅适合纯素食者和素食者。 参考资料： www.fastcompany.com：《These plant-based food companies are rebranding to target meat eaters—and it’s working》 图片来源： https:///images/search/burguer/ 文 | 李薇羽 编辑 | L18523859681 添加时请注明：姓名-公司-职位 网站、公众号等转载请联系授权 近期推荐 |
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