【原】谷仓食品专项孵化器CEO叶小舟：产品是最大的营销丨食品饮料创新沙龙

35斗 2020-09-24

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10月26日，“未来农业·食品饮料创新沙龙”在杭州举办。此次活动由35斗主办，动脉网、Foodaily、Foodex、FoodPlus、谷仓食品专项孵化器、浙江省现代农业促进会、BV百度风投、弘晖资本协办，浙江大学学生农业创新与创业联盟、浙江莲芯健康管理有限公司提供支持。

本次活动聚焦中国食品行业创新核心议题，聚集上市公司、产业资本、投资机构、创新企业、产业孵化器等机构人士，共同探讨中国食品行业前沿趋势。新希望六和股份有限公司、养乐多、澳大利亚驻沪领事馆均有代表出席。

沙龙议程主要分为开场分享、嘉宾个人分享、圆桌交流三个板块，35斗主编高康平、祥峰投资执行董事刘天然、Bits×Bites合伙人JosephZhou、蔬食大健康推广者余力博士、谷仓食品专项孵化器CEO叶小舟等分别为大家带来了不同的主题演讲。

圆桌交流环节，35斗COO卿熙雯、3D打印食品公司时印科技联合创始人高帅、人造肉企业珍肉创始人吕中茗、代餐及功能性零食公司光禾优品创始人韩庆华、食品口感检测服务商果榜创始人何铎，和大家一同探讨了新消费浪潮下食品行业未来趋势与增量。

在会上，谷仓食品专项孵化器CEO叶小舟带来了名为“产品是最大的营销”的主题演讲，以下内容据其分享速记整理。

图为谷仓食品专项孵化器CEO叶小舟，35斗摄

谷仓创业学院成立于2016年1月，由小米、顺为基金、谷仓管理团队共同投资成立，致力于孵化新国货消费品牌。

现在，孵化器手头握有159个项目，已投项目20个，共六家生态企业，25个入驻有品，上线产品已达到160个。

谷仓产品思维图“九步法”：从灵感出发，再到定义、洞察、调研、趋势、设计、研发、生产和销售。以上九步分别代表了洞察力、觉知力、想象力和执行力。

在大多数人接触食品行业时，总是会有刻板印象，认为某产品就是营销做得好。但究竟什么才是营销？在我们看来，靠营销成功的公司可能不止“搞事情”这么简单。

菲利普·科特勒曾说过：“市场营销就是管理有价值的顾客关系。市场营销的目的是为顾客创造价值，并获得顾客回报。”这句话实际上在告诉我们怎么做好产品：顾客代表了细分市场；而价值最好的体现就是产品。

在此，我们先来谈谈如何做细分市场，大多数时候，所谓细分仅仅是把市场“切碎”，比如说“一二线城市90后中高端白领女性”。然而这是很片面的。我们要找的是找到自己“拎得出，打得赢”的细分市场，并且看市场不是单一维度，而要结合规模、趋势、竞争对手、竞品、价格分布等诸多因素。

此时就要结合我们谷仓思维九步法中的“觉知力”部分，也就是调研和趋势分析。在这个部分，我们要把控的要素有市场机会、用户价值和技术趋势。找准方向的同时兼顾定性与定量。总之，做市场细分，就是要做到大处着眼、小处着手。

接下来，我想分享的部分是关于如何做产品，即怎样算是有价值的产品。这就又回到我们的思维九步法中的“洞察力”部分，即定义与洞察。我们先来看一个实例：

全聚德2018年公司营收17.76亿元，同比下滑4.53%；净利润8865.71万元，同比下滑34.81%，创下上市12年以来的最大跌幅。以烤鸭闻名的全聚德最重要的一点就是“鸭要好”，但烤鸭工艺其实已经大不如前。有些烤鸭店还打着“果木挂炉”的招牌，但实际上，因为环保要求，现在中国的烤鸭行业基本都是电烤炉自动烤制。除了味道以外，人们对食品还有自己个性化的需求，既要吃的好，又要吃的不一样。

所以我们如何做出产品的价值？我认为答案是“可被特定用户感知的差异点”。因为不同人的感知重点是不一样的。做食品行业最害怕的就是顾客觉得“这个和我想象的味道不一样啊”。所以在想象力环节，我们要努力寻找最优解，也就是对应到九步法里的设计和研发。

我们无法满足所有人的需求，但在产品设计上我们要寻求最优解，其中很重要的一点是不能造成顾客的心理落差，因此我们要向特定顾客交付一种确定性，让产品“表里如一”。例如三胖蛋原味瓜子向顾客保证“无坏籽、不脏手、颗粒饱满“那它就要确定能给顾客带来与之相同的体验感。

另一个很重要的点是：向特定顾客交付一种新体验，伴随食品的还有很多衍生物，这些衍生物能使消费者感到眼前一亮。例如三只松鼠的零食配有封口夹、湿巾、清口含片等，这些东西虽不是主要销售的产品，但却在产品体验上起到了极大的助推作用。

食品的创新分为很多种，挖掘用户需求的本质推动“原创新”也包含其中。产品是满足用户需求的方式和载体，抓住需求的本质去赋予产品独特的价值，有时候不需要受限于产品的物理形态。

谷仓产品思维九步法的最后一步是关于“执行力”，其包括了生产和销售两步。在这里让我们来看看小米有品的成绩单：有品电商2019年上半年GMV为38亿，同比增长113.9%；线上订单量共计 988万单，同比增长 101%；线上支付人数共计326万人，同比增长 94%。强执行力的结果就是成绩，从市场调研到产品再到营收，有完整的过程通路。

最后总结为一句话就是：产品是最大的营销，产品是1，其余都是0。