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今年的双11开始进入了一个分水岭，今年阿里和京东这对冤家没有了剑拔弩张的对峙，反而都不约而同的选择了一定程度的避让。口水仗虽然少了，但在营销层面的暗战却从未停止，为了吸引剁手族买买买，猫狗可谓使出了浑身解数，比如请明星办晚会，搞直播，还有电商把无人机送货“玩”出了新高度。可以说，如今双11已不仅仅是电商最重要的年度促销日，更是集购物、娱乐、文化于一身的终极体验式狂欢。那么，问题来了，新的狂欢背后，阿里和京东到底有着怎样的战略战术考量呢？天猫忌惮京东，京东追赶天猫，是双11的主题，今年京东都是怎么做的呢？无论是从营销策略还是运营模式，可以看出此番双11，京东的策略就是一直要和阿里保持差异化竞争。阿里在历届双11都是绝对主角，即便是京东和苏宁等巨头一直保持着快速增长。回顾双11过去几年的发展进程，巨头之间从来都是针锋相对的战争，手法也比较简单粗暴，就是赤裸裸的价格战和舆论围剿战。今年天猫和京东的广告没有了往年针锋相对的火药味，甚至很少出现在同一展面上。比如在北京的地铁车站，天猫几乎承包了所有的广告位，不知是否有排他协议存在，几乎在地铁站就没有看到天猫和京东共存的广告。京东的广告没有像天猫或者自己以前一样铺天盖地，不知是否为着力打造6.18而淡化双11的策略。总之,今年京东给人的感觉就是很克制，从“手撕天猫”的风格演化成温情派、情怀派。当然，“认真购物，买点好的”这样的广告词还是微微有些含沙射影。阿里则一如既往的轰炸式宣传，但从今年的广告风格能嗅出一些跟往常不一样的东西。比如，像单纯宣传双11本身的广告少了很多，知名品牌融合进天猫LOGO的广告多了。总而言之，今年的双11从前期的宣传开始，京东和天猫纷纷选择了避让。看看天猫双11晚会的阵容，不仅有张艺兴、华晨宇、刘昊然、宋茜等中国当红明星，还有像科比、贝克汉姆夫妇这样的国际巨星，据戏哥所知，本来还有很多美国的巨型要参加这台晚会，比如水果姐凯蒂·佩里（Katy Perry），因为家庭原因（其实是川普当选总统好莱坞明星们心情低落）未能参加，但这样的号召力反映了阿里大娱乐板块的能量。总之豪华的明星阵容和场面已经明确表达天猫的态度了，在双11的晚上，它就是大年夜的“央视春晚”。要的就是气派，要的就是氛围，用各种手段煽动大家的情绪。理论上，京东邀请一些明星办个体面的晚会应该也没什么压力，但是直接面对天猫晚会难免在场面上有些吃亏，反而衬托出天猫的风光，绝对是件吃力不讨好的事。因此，京东另辟蹊径，在直播这块领域大做文章。刘强东亲自披挂上阵在家中下厨。这样温馨的场景，既接地气又契合京东今年的主旨。除了东哥，连续十二个小时的直播会有大批明星轮番登场，还会有秦岚、霍思燕、王自健、SNH48等明星亲自为消费者上门送货！京东借此着力表现物流优势和消费体验。这是京东标榜的理性消费和冲动消费的差异化竞争。当然，在这个设定下，阿里属于冲动消费。双11最疯狂的几年，很多人把半年的货全选在了这一天购买，导致去年的卫生纸今年还没有“消化”完。双11的购物逻辑实际上是建立在非理性消费的心理基础之上的，经过这么多年电商平台的努力下，用户已经被养成了消费习惯--每一年的这一天“剁手”是件天经地义的事，就像过年要回家一样自然。一群人在一起时，是完全没有理智和判断力的。双11就是为“乌合之众”而创立的。面对“乌合之众”天猫显然更具优势，在品类繁多、低价格、节日狂欢、明星效应等因素强势引导之下，消费者是很难保持理性的。京东很清楚至少目前为止，狂欢购物上自己是不占优势的，因此京东的方式就是为狂欢降温。从今年的广告词“认真购物，买点好的”能看出京东的心思，用品质和服务迎合消费升级，站在消费者的立场，甚至暗含“劝谏”消费者理性购物的意味。 双11带来了流量的爆炸性集中，也就是所谓的中心化。天猫用不断刷新的销售额震惊着人们的想象力，很多商家也因为流量史无前例的集中而陷入数字疯狂。双11的记录所带来的不仅仅是销量，更多的意义是平台或品牌价值的客观反映。尽管流量的中心化带来了数字上的繁荣，但是销售额疯狂增长的背后是流量费用的高企。 天猫的商业模式最喜欢的就是流量集中，因为这样才能更好贩卖流量，所以双十一的中心化对天猫来讲：第一：销售额爆炸式增长，数据亮眼，为自己做免费广告；第二，从高度集中的流量中贩卖广告。很显然，天猫的模式对京东不适用，因为流量的集中势必会给仓储和物流带来巨大压力。所以，京东采取的措施就是把战线拉长，进行流量的去中心化。京东的购物节从10月26日就正式展开，一直到11月12日连续18天，进行包括像“超级秒杀”、“王牌争霸”、“全明星直播秀”、“社交红包”等各种花样繁多的活动，流量被彻底打散。京东将战线拉长，围绕品牌日、生活、电器等等主题，一个点一个点切入，通过概念性引导用户，在阿里身上抢夺流量，而不是仅仅将命运交给双11当天。未来几年，京东将要发展成为“三无”公司，即“无人机”、“无人仓”和“无人车”。京东物流解决了快的问题，但是没有解决成本问题。几个月前，在刘强东的家乡江苏宿迁市，京东完成了一次无人机送货，一架三轴无人机从曹集乡同庵村居委会内起飞，十分钟后到达5公里外的旱闸村居委会内。无人机送货已经从想象成为现实，尽管目前来看无人机送货大面积商用还言之过早，但京东的野心已经显现。用新技术打造行业壁垒，然后进行扩张。 以效率驱动为主的京东面临最大的问题就是成本和扩张速度慢，京东打下一个地方就要组建一个根据地，成本太高。无人机的出现为京东拓展农村电商提供了便利，无人机送货也许将是京东创新型颠覆的一次重要机会。阿里的在新技术的探索上，更多表现为购物体验的创新。比如最近上线的VR购物，buy+。VR购物如果能大面积推广，也许能重塑整个电商的购物逻辑，至少很多不能在互联网上卖的商品，通过VR技术能实现。任正非说，未来互联网90%的流量将来自图片和视频。VR也许将是未来的流量入口，流量是阿里的命脉，VR购物它绝对不能允许错过。京东的VR购物也在秘密研发，电商之战越来越向更多的次元延伸了。一到双11，消费者已经对阿里天猫产生了路径依赖，由一个平台转换到另一个新的平台，对用户来说转换成本可能为0，但是对于平台来说付出的成本很高。不管是京东还是阿里，尽管今年双11的销售数据依然亮眼，可谁都清楚，用户层面的天花板已经触摸到了。未来的消费者就来自于对方，坦白讲，仅就双11的竞争而言，阿里依然是兵强马壮，直接1V1对决京东劣势很大，所以今年京东田忌赛马式的营销套路，将可能是未来的常态。 ！美国总统特朗普强力推荐！
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