最全解析：乐凯撒如何靠企微私域增收850万

【文末有福利】

一、品牌转型做企微私域的背景及目的

二、拆解企微引流路径

三、拆解用户激活方式

四、拆解运营留存体系

五、拆解转化变现技巧

六、拆解裂变增长玩法

七、总结乐凯撒私域布局

一、品牌转型做企微私域的背景及目的

1、品牌转型背景

乐凯撒成立于2009年，其首创“榴莲比萨”的差异化定位，迅速占领了市场，风靡全国。11年来，专注意式薄饼，把比萨美食发扬得淋漓尽致，不断的研究新奇有趣的口味，让用户对比萨的认知更为深远透彻，在一线城市坐拥130 家直营门店，成为比萨界一哥。

2020年，疫情突击，所有线下门店均受到非常大的冲击，一直都在坚持做外卖市场的乐凯撒也不例外。

在疫情期间，乐凯撒堂食率几乎为零，外卖最低降幅为50%，营业额下降了60%，关闭将近25%的门店，每月亏损1300多万。在这样的市场环境下，乐凯撒在调整了门店市场后，营业门店水电房租照交，员工工资照发，不仅这样，还给员工加薪，门店员工一小时加5元薪资。

在如此恶劣的经济条件下，乐凯撒是如何渡过寒冬的呢？

2、逆境中的思索

乐凯撒在疫情之前，大部分做的是线上业务，但这个线上业务是外卖，而疫情来临后，突然之间把这个一直秉承着线上业务的比萨品牌打入谷底，不由的让乐凯撒的高层陷入了深度的思考中：外卖占比最高达到77%，绝大多数顾客来自美团和饿了么，那么这就意味着什么呢？

第一、不知道顾客在哪里？（where）

以前开门做生意，所有的顾客从门店过，看到我们的产品会进来消费，靠天吃饭。疫情期间“天”靠不了，没有人从你的门店通过，我们不知道顾客在哪里。

而线上外卖业务，都是基于其他平台做的交易，这些客户是基于这些平台的流量池用户，我们根本无法去分析这些用户到底来自哪里，分布情况怎么样，一无所知，这是很大的一个问题。

第二、不知道顾客喜欢吃什么、讨厌吃什么？（what）

到店消费的顾客还可以了解到，你的东西不好吃，顾客会把服务员叫过来说不好吃，你还是能收集到一些意见，用来改进迭代。

但是外卖就不一样，整个的周期非常长，可能你送出去很多份外卖，别人觉得不好吃不讲，会讲的客户还能挽留，给你一个差评还能挽留，连评价不给的顾客就直接消失了，绝缘了。

第三、如何与顾客进行更好的沟通？（how）

我们早期累计了很多会员，但是无法与顾客沟通，最直接就是在节假日打折会给顾客发短信，但是你自己有多少时间看打折的短信，很多是删掉了。

第四、为什么顾客会选择乐凯撒？（why）

顾客不仅仅是因为食物味道好吃而选择一家店，可能还有一些其他因素，比如就餐环境、服务态度、优惠力度、品牌调性、圈子文化等等，但是这些因素我们没有渠道能够有效的获取到，除了食物口味以外，就不知道为什么客户会选择我们。

围绕这四个问题，会引发很多的思考，如何在线上圈养顾客盘活流量，形成高效的沟通环境和渠道，并且能够有效的引流、锁客、留存、复购？所以衍生出了现在的私域流量打法。

3、私域转型打法

乐凯撒品牌总监杨梦莎曾说到：“私域流量、社群运营是业绩增长的机会点，基于企业微信的社群运营已成为公司战略项目，2020年乐凯撒企业微信目标是100万用户，让消费不是随缘随机，而是被我们引导，这样对我们业绩增长，非常有帮助!”

于此，乐凯撒探索出了私域流量的五个步骤：

（1）解决引流问题，把顾客变成企业微信好友，配备整套营销功能；

（2）复购式经营，持续保持联系；

（3）周期性爆款，让顾客保持兴奋，持续监控；

（4）持续的数据洞察，抓住更多用户户数据；

（5）裂变式传播，基于社交生态传播。

乐凯撒经过模式的转型后，短短2个月时间，添加了10w 企业微信精准用户，小程序粉丝达到了300w ，在3月份基本就已经恢复至70%的销售额，外卖占比高达77%左右，甚至创造了3天卖出18万张“9.9元抢100元优惠券”的记录，私域新用户增量为乐凯撒品牌预估带来850w 营收增量。

那么，他们具体是怎么做到的呢？我来给大家一一拆解。

 

二、拆解私域引流路径

乐凯撒原先的营销组合模式为“公众号 小程序”，把用户沉淀到服务号上，再通过推送营销软文触达用户，链接小程序入口进行线上转化用户，而服务号单月只能推送4条消息，虽然文案能够呈现的内容较多，但用户触达频率相对较低。所以，受疫情影响，布局线上化、私域化成为了乐凯撒的战略共识，急需拓展多个线上流量渠道。

乐凯撒现在采用的是“企业微信 小程序 公众号”的组合方式，进行数字化、智能化管理流量池，最终把所有流量沉淀到企业微信员工号 社群里，成为企业的私有资产，而公众号、小程序成为品牌的营销渠道及工具。

从整个乐凯撒的私域布局中分析得出，其中包含但不局限于以下几个引流渠道：公众号、小程序、线下门店、外卖配送。

根据这几个引流渠道进行进一步拆解分析，如下：

 

1、公众号

（1）新客：关注自动回复引流

公众号的流量来源，一般是从品宣、推广、种草中获取的关注，属于自然流量，而公众号入口较深，且为单向的，不能进行频繁的建联动作，粉丝活跃度较低，所以需进行向企业微信引流。

新客关注公众号，从自动回复文案中进行引导加企微，这是最短的路径，能够第一时间把用户沉淀到私域池，路径如下图所示：

（2）老客：公众号文章引流

公众号存量老用户，存在几种情况未加入到企业微信中：

①启动公众号自动回复引导加企微动作之前，关注公众号存量老用户；

②添加了企业微信号后，又进行删除好友的存量用户；

③新用户收到自动回复引导加企业微信，但却没有及时添加的存量用户；

这几类用户，需要通过公众号软文营销引导添加到私域池，进而能够持续、高频触达，路径如下：

 

2、小程序

以前乐凯撒的外卖业务基本都是通过外部平台实现，导致流量无法留存下来，转型后，乐凯撒大力推广自己的小程序，提升dau，用户量不断的增多，而小程序只能靠营销、推广、引导触达用户使用，而不能进行直接触达，故积赞了庞大的小程序用户池，是一个很好的引流到私域的机会。

于是，乐凯撒在小程序下单结算界面插入暗号特权福利入口，引导用户点击，通过企微个号二维码的方式引导用户扫码添加企业微信好友，且支付成功页有相应的引导入口，路径如下图所示：

3、线下门店

乐凯撒在上广深等一线城市拥有130 家直营门店，门店均自带自然流量，而门店的消费者如果不做留存，消费完后就不知道什么时候再次到店，常规的刺激门店老客到店消费的方法，普遍是短信下发福利信息，而这样的触达方法引流到店率较低，无法进行有效触达用户。此时乐凯撒思考的是如何把门店的流量留存到私域，进行有效触达。

在门店，收银台和餐桌是曝光率最大的区域，采用的是收银台放置台卡，餐桌上放置桌贴，采用扫码加店长企业微信即可获得20元现金券的方式吸引添加，具体路径如下图所示：

4、外卖配送

乐凯撒70%的业务是以外卖为主，在美团、饿了么等外卖平台的订单量居多，而这些平台的用户是分散在外部平台的，故无法直接与用户进行建联。乐凯撒采用的是在外包装盒上做贴纸引流，贴纸上给到的抓手是“免配送费”，附带小程序码，引导用户扫码进入到乐凯撒自己的小程序，进行用户留存。引流的路径如下图所示：

三、拆解用户激活方式

在各渠道进行私域引流后，最担心的是没有足够的抓手导致用户流失，在私域运营中，非常关键的一环是如何激活引流的用户，能够让用户在私域池子里留存下来，拆解了乐凯撒以下几种用户激活方式：

1、扫码领券

顾客进入企微群后，自动欢迎语为简单的领券文案和券码图片，引导顾客扫码获取群新人福利，券码为礼品兑换券，购满120元即可获得烤肠兑换，刺激用户进行二次消费。

2、晒图返券

由于社群讲究的是互动性、信任度，通过晒图返券的方式很好的把社群的活跃度提升，让客户自发在群内进行晒单，一是可以活跃社群，二是可以提升信任度，三是能够刺激潜在客户复购。通过晒单即可获得20元代金券，而代金券需消费抵扣，再次刺激用户到小程序消费，提升复购率，从而晒单又可以获得优惠券，依次循环的方式有效的拉升复购率。

3、暗号特权

在社群运营中，要有一个记忆深刻的个性化活动，给到用户记忆点，且能够很好的提升用户粘性和复购率，暗号特权活动的巧妙使用，把乐凯撒的用户玩转起来，变得更有趣，更有连接点。

在社群中把暗号特权的福利通过群公告、定时消息等途径告知用户，只要在小程序下单填写正确暗号，即可获得暗号特权活动的礼品，随着外卖一起配送。暗号特权不是一层不变，会根据每个时期的活动来更新，这就巧妙的让用户时刻关注群消息，关注当前的正确暗号，提升用户粘性。一般的暗号如：纯真果肉、女生气泡水、我是群友等。

 

四、拆解运营留存体系

1、公众号运营

公众号的运营，一般是做活动运营比较多，因为公众号的属性是内容平台，在内容体系的打造和呈现上还是具备比较好的优势，所以乐凯撒很好的运用这一点，把官方的活动通过公众号进行推广承载，我归结为两种类型活动，个性化活动、节假日活动，如下所示：

（1）个性化活动

由于乐凯撒比萨，属于比较新潮的餐饮品牌，所以消费粉丝画像一般为年轻人，现在的年轻人比较喜欢新奇的事物，所以公众号的活动也不能缺少新奇的活动。果不其然，乐凯撒的活动运营比较新潮前卫，活动的调性比较符合当代年轻人，如一些小游戏、体验官、周边抽奖、朋友默契游戏等，能够提升用户的参与度和制造话题感，如下所示：

 

（2）节假日活动

 

每逢节假日，乐凯撒的营销活动必不可少，节假日是非常好蹭热点的时机，在公众号活动营销中起到了营造品牌节日氛围的作用，也是有助于宣传品牌文化，活动类型包括但不局限于以下：

2、社群运营

（1）社群矩阵

在乐凯撒的私域布局中，社群是最终沉淀的流量池子，因为社群的互动性、活跃度会更加高，且更加适合企业微信生态的用户运营。

对于乐凯撒来说，社群运营是有讲究的，对比瑞幸咖啡基于LBS的门店社群由总部运营人员统一把控来说，乐凯撒的社群会更具多样性。

社群矩阵分为三种：福利群、门店群、兴趣群。

福利群，流量则是通过裂变活动、推广、自然曝光等渠道获取的用户，统一添加到总部的小榴榴IP企微个号上，从而邀请进入福利群，这些福利群的用户来自全国各地；

门店群，流量则是通过线下门店引流到线上而来，用户到店消费扫码添加店长的企微个号，从而邀请进入门店群，这些粉丝是到店消费的粉丝，属于门店周边商圈或住宅用户；

兴趣群，流量是通过活动推广而来，如之前举办的王者荣耀活动，搭建了“王者带带我”的兴趣群，激起了用户的兴趣，社群活跃度非常高，这种流量属于全国流量，目的是提高社群活跃度，打造品牌声量。

 

（2）私域IP运营

①IP矩阵

乐凯撒品牌是以首创式榴莲比萨打响市场，那么品牌想打造一种“人们只要看到榴莲比萨第一反应就是乐凯撒”的品牌价值观，所以采用了以榴莲元素作为IP的形象元素进行打造，把榴莲赋予了动画生命，叫做小榴榴，成为了乐凯撒的品牌IP。

而根据私域的运营需要，做成一系列的IP矩阵，其中有：AAAAA爆的小榴榴、减肥的小榴榴、脸大的小榴榴、机器人小榴榴等。这种称呼和IP设计理念，都是按照乐凯撒的用户画像来制作，符合如今90后、95后、00后的审美观，好玩、有趣、有料。

那么AAAAA爆的小榴榴作为主IP进行全盘推广、引流承接。而其他的附属IP作为辅助角色。

不管是福利群、门店群、兴趣群，统一都是由总部的小榴榴作为主IP成为群主，进行统一的下发指令和活动信息，形成了统一IP属性，更具备品牌IP辨识度，其他辅助IP用来做IP矩阵，应用到乐凯撒私域布局的各个环节中，起到了相辅相成的作用。

②IP周边

品牌IP发展到一定阶段，必然产物是IP周边，周边的作用是能够强化IP在粉丝中的印象，且能够升华品牌的文化和价值观，乐凯撒的小榴榴IP周边包括但不局限于如下：

③门店IP形象打造

其实很多人以为做私域，避免跟线下业务向冲突，若是加盟体系，触犯了加盟商与品牌之间的利益关系，是可以理解。如果是直营店，就很有必要把线上和线下结合起来，把品牌IP打造融为一体，这样不仅能够起到更强的转播作用，而且对于品牌溢价空间有所提升。

（3）社群四大招

在上文中已提到，乐凯撒的社群里巧妙的运用两个招式“暗号特权”、“晒图返券”的方式进行活跃社群，把用户体系做成强关联性，且能够持续循环的引导复购。

社群里还有两个比较重要的招式“每周抽奖”、“造节营销”，构成了社群的四大招。

每周固定时间在社群里进行抽奖，首先群名字就已经提醒了用户每周几有福利派送，如“乐凯撒榴浪星期2群”，缝周二会在群里抽免单，刺激用户蹲点守福利。

造节营销，则是乐凯撒官方造节，如：女生月、榴莲节、王者带带我55开黑节等，能够迅速拉起用户的兴趣参与活动，提升用户活跃度和转化。

3、个号运营

企微个号的运营动作比较少，一个是名片资料的链接为点餐入口和积分商城兑换入口，通过简短的文案刺激进入名片的粉丝点击，便捷的引导进入小程序获取福利，从而进行下单。另外一个就是一键群发功能，对于大型的比较有力度的活动，主IP号会对所有的用户统一群发活动信息，提升活动的曝光数和参与数。

五、拆解转化变现技巧

1、拼团抢券

在社群里发起拼团抢券的活动，该活动能够达到裂变的效果，如图，原价49元的滑蛋薯仔培根比萨，拼团价只需要19.9元即可享有，但需要分享给好友进行拼单，拼单成功的队友即可获得。那么，用户会在社群里进行寻找拼单对象，也会分享到自己的朋友同事群进行凑单，达到了裂变、转化的目的。

2、充值会员卡

私域运营，自我认为分销、会员制是必然产物，在私域体量达到一定阶段时，增速会放缓，那么有效提升复购率和利用现有流量裂变更多新量，是核心指标。会员制，能够有效的锁定忠实粉丝，从而提升复购率。而，分销体制，能够挖掘核心的超级用户，作为裂变源头，再次提升新量，合理的分配商品利润来进行获客转化。

3、优惠券包

优惠券包营销，毋容置疑是乐凯撒非常成功的一个营销活动，单场9.9元抢100元消费券活动，卖出18w 套，相当于售出54w 张。

该消费券涵盖：100-50券×1、100-30券×1、100-20券×1。只需要付9.9元即可享受三张大额券，对于不管是乐凯撒的精准粉丝，还是普通的粉丝，吸引力都非常大，只要消费一次，优惠的价值远大于买券花的9.9元。对于粉丝来说，这是一个比较大的让利。

售出了54w 张券，仅限堂食 自取，不可用于外卖，有效期仅60天，在疫情期间该券营销给门店源源不断的导流，形成了爆店营销，带动了店面的人气和其他产品的连带销售，再配合引导进入企微社群，参加社群的福利活动，晒图可获得优惠券、暗号特权等活动，很好的把线下的流量转到线下，再反哺外卖的市场。

4、乐豆翻倍

社群福利增加了乐豆翻倍的玩法，乐豆相当于乐凯撒的积分商城，每在乐凯撒小程序花费1元钱即可积累1乐豆，乐豆可以在乐凯撒的小程序积分商城里置换对应的礼品。

在社群中采用了乐豆翻倍的玩法，就能够有效的刺激社群用户到小程序上进行消费，从而累计乐豆，提升了社群的转化。

六、拆解裂变增长玩法

其实在研究乐凯撒的私域整体布局中，并没有发现乐凯撒过多的裂变、增长动作，就连公众号的文章留言活动都是随机抽取，并未做留言点赞排名靠前的奖励活动。从小程序、公众号、企业微信这几个生态中，只发现了小程序有做裂变的动作。乐凯撒更多的是，把流量聚集到私域流量池里，进行不断的让用户在活动规则里循环玩转，不断的复购，这是乐凯撒的私域核心。而裂变增长我只列举了一个方面，就是小程序裂变，供大家参考，如下：

小程序裂变，小榴榴在社群中发放群新人福利，用户扫码进入小程序页领券成功，引导用户分享给好友领取，好友点击分享链接，享受与分享人同等的优惠活动，有效的达到了裂变传播的目的，利用优惠券裂变，刺激用户领券进入小程序，提升转化。

七、总结乐凯撒私域布局

1、模式总结

从整体的私域案例拆解中总结出，乐凯撒的北极星指标是：复购率。乐凯撒围绕着北极星指标把私域玩得淋漓尽致，通过社群的留存营销动作，不断的让用户在搭建好的体系中循环流转，不断的获得优惠券福利，不断的刺激复购。

其中一个关键因素对于乐凯撒的营销起到非常大的帮助，从外站的外卖平台转型用自己的小程序外卖平台，通过LBS的方式进行配送外卖，从而省去了外站外卖平台的高扣点，有更多的利润空间留出来做社群营销活动，通过派券和发放福利的方式让利给粉丝。

在私域布局中，采用的更多是矩阵和组合的方式进行运营，如：IP矩阵、社群矩阵、社群营销组合等形式，这种组合拳的形式在私域运营中非常加分，乐凯撒的整个私域体系显得更加的丰满。

在整个乐凯撒的品牌IP小榴榴打造过程中，把线上和线下充分结合起来，充分了展现了直营门店的可复制性。

2、优化建议总结

（1）私域引流路径入口较深且较少

①小程序引流路径

在下单的“暗号特权”输入页、支付成功页才展示企业微信个号的二维码，入口较深，乐凯撒做这个布局，是考虑到想引流精准的用户及成功消费客户到企业微信中进行留存，但是忽略了私域流量池是一个大盘池，存在流失漏斗，所以尽可能的把自己的存量用户往私域里面进行导流，再进行留存是没错的。

所以，建议乐凯撒可以参考瑞幸咖啡，在小程序的首页、个人中心页、商详页都会有比较明显的icon引导用户点击，从而最大化进行引流用户到私域池。

 

②公众号引流路径