|
为什么曾经获得前十最差广告的脑白金销量却出奇的好？ （一）脑白金的 STP 策略 面对大众消费者，普通老百姓的市场（保健品）； 把产品当礼品定位（送礼就送脑白金）； 品类购买的第一选择（中央电视台广告）。
（二）战术导向，还是战略导向？ （一）品牌战略，推动企业发展模式转型 品牌化，是提升产业附加值的主要手段。 
目前中国大部分企业开发及品牌（售后）所创造的附加值不高，大量依靠制造加工（组装）的附加值，也就是上图中的红色曲线。 （二）不同市场形态下的品牌战略 企业竞争战略视角（品牌战略使命）；产业链的优势集聚（品牌成长领域）；企业竞争地位视角（品牌战略选择）；产业一体化视角（品牌战略路径选择）... 下面用两个角度（消费品&工业品）来例举不同市场形态下的品牌战略：
（三）品牌资产，是企业发展的战略资源 品牌对于企业的意义：品牌的沟通意义（作为一个名称，符号、商标、颜色，追求与消费者的有效沟通）；品牌的营销意义（品牌不仅是单一名称、标记，而且是个性象征，价值象征的综合象征）；品牌的战略意义（品牌不仅是名称和个性象征，还是重要资产，一种可积累的资产）。 品牌内涵的延展与战略意义：功能品质 → 品牌定位/品牌名称/商标设计/包装基本色 → 品牌形象/信誉及历史/价值承诺/消费者认知/社会象征/服务体验/品牌联想/消费者情感 → 品牌延伸/品牌兼并/品牌资产/品牌租赁 品牌管理的五大要素：创新导向的品牌功能价值创新；满意度体验的客户关系管理；销售体系的精细化管理；双向互动的整个传播与价值体验；文化导向的品牌感性价值设计。
（四）总结：品牌对于企业的意义 品牌化，是企业持续的一种战略行为； 品牌运作，是市场营销的关键成功因素； 品牌战略，推动企业发展模式转型； 品牌资产，是企业发展的战略资源。
|
