【原】前线：旅游地产开发的核心问题解析--定位篇

旅游地产策划有一个“倒28”法则。

即旅游地产的成功，50%在于资源与战略定位，30%在于规划、设计，20%在于销售执行。也就是说前两者所占的前两者所占的80%是通过后者的20%来加以实现的，因此称为倒28法则。

杰克特劳特（Jack Trout）被称为定位之父，是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

从本义出发，定位需要实现两个目标，一是在竞争市场层面形成自己的核心竞争力，二是在受众市场内塑造独有的品牌形象。围绕这两个目标，定位内容可细分为市场定位、产品定位以及主题定位。

这一定位目标适应于传统房地产项目，也适用于旅游地产项目。
传统房地产项目在定位时，主要从项目地块、客户需求以及市场机会三个维度进行考量。其中，在地块条件方面主要是为了“发挥地块优势，规避地块劣势，充分利用现有的规划条件”；在客户需求方面，主要考虑市场客户的需求和置业敏感点，提升项目对客户的吸引力；在市场机会方面，主要是最大化利用已有的市场机会，形成项目竞争优势。

以下列举几个常见问题案例

案例说明：定位描述没有针对性，不容易被记住

案例说明：没有目标客群、项目定位大同小异无特点、项目形象过于抽象

案例说明：对旅游市场理解不够深刻，在周边环境不成熟和交通基础设施不好的情况下，客源未能达到预期水平；对地产市场缺少分析与论证，直至产品开发之际，才发现置业需求不足。导致实际投入比预期多一倍；后续建造后未达到预期收益。

以下列举几个成功案例

案例说明：金茂雪山语的定位“中国净心区”—— 一个让你心动，让你有无限遐想的定位。

1.定位契合项目核心资源玉龙雪山的特色——纯净

2.定位也切中目标客户（北京、上海为主）对大都市浮华喧闹生活的疲倦心理，适时提出净心概念。

案例说明：半山半岛的成交客户与其前期预判基本相符。
案例说明：

1.项目总体定位符合地块资源特色、符合国人对田园生活追求、符合国家新农村和新城镇建设的大政策。

2.精准客户定位。通过细致的市场调研，万科确定本项目的主要客群有两类：一类是改善度假型，他们有一定的财富积累、有一定文化修养，希望一种“离尘不离城”的生活方式；另一类是高端养老客户，大多为企事业已退体中层干部。最后成效客户与这一预判基本相符。

3.长期的市场培育，步步为营的产品开发。2002年面市，至今仍在继续。住宅产品与旅游配套同步进行，住宅产品先推出易去化的公寓产品，待区域旅游市场逐渐形成后，再推出联排等产品。在旅游及配套项目方面，文化度假设施作为前期拉动，生态环境是基础，后期完善生活型商业配套及教育医疗设施，未来规划补充城市型商业零售、休闲娱乐配套。

旅游资源评价方法

要有科学系统的评估，不能只凭主观评判

旅游资源评价案例/甘南州旅游资源评价

如本案例所示，旅游资源的评价其实包括两个方面，首先是要从众多旅游资源中筛选出品位高、商业价值大的旅游资源；然后，要结合区域旅游发展的情况以及项目开发目标，确定前期环节筛选出的优质资源的开发次序。

旅游资源单体评估方法可参照国家旅游局发布的《旅游资源分类体系》进行分类，并采用专家打分方法进行评估。

对旅游资源第二阶段评估采用层次分析法(AHP)，是将决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法，分为四大步骤进行。

该模型分为两层，最终指标的确定在保证相关影响因素纳入体系的前提下，综合考虑了数据收集的可行性。
表格中的黄色区域（拉卜楞寺、冶力关、郎木寺）为具有极高的资源禀赋，且景区发展成熟度较高的景区，可以作为旅游集团组建初期关键构成部分，可以以较少的投资实现稳定的经济收益。大峪沟资源禀赋较高，景区开发具一定成熟度，可作为本阶段整合入集团的优先备选资源/景区。

市场机会分析方法

市场潜力要类比，客户需求得深挖

市场研究案例/三亚某项目

为有针对性地收集样本，本次调研进行了一定配额限制，这对于后期数据的统计分析产生了重要影响。
在置业者调研中，根据项目需要主要针对远郊及陌生湾区的大盘项目收集数据，故此相关的行为特征具有一定指向性，大部分数据代表了居住在远郊及陌生湾区的置业者行为。

为提高问卷有效性与适应性，针对不同调研群体，本次调研问卷进行了不同的设计。

主题定位方法

主题提炼于核心资源，需演化为具体产品

主题定位案例/湖州某项目

委托方也曾出过一轮定位，即打造世界级水乡商务休闲度假目的地，但由于主题过多（共有5个，分别是商务、文化、生态、康休、运动），政府方面希望能再作调整。

在此背景下，对项目资源、市场环境和客户需求进行了重新梳理，并为项目提出了新的主题定位建议。