|
在地产行业，越来越多的项目开始以“情怀”的名义组织各色社群，试图以此凝聚人心，推动项目的良好运营，“社群化”逐渐成为炙手可热的话题和学习内容，被各大开发商借鉴、实践。 但每个人作为自己生活场中的主角，总疲于在无数的社交需求中辗转。在社交过剩的时代，所谓的“社区营造”，不该是以社群的名义进行“绑架”，而应当通过配套、社群、服务等全方位的需求供给，让业主回归生活，营造一种孤独的生活仪式感，提供足够多的空间和想象，使孤独的人聚在一起，能够将繁冗的日常社交转化为有品质而不寂寞的“孤独”而不断经营。 孤独是一门生意；如何创造不寂寞的孤独，是一门学问。 阿那亚首席品牌官田海成先生，在『中国文旅产业实战案例进修班』北京段课程中提到，“孤独是有价值的，让孤独的人不寂寞，便能创造新的市场需求。”而在中国旅游地产行业，将“孤独”这门生意做得最好的，或许就是这个传说中的神盘——阿那亚。 2013年，阿那亚触底反弹，从困境开始转型，一群人破釜沉舟，边苦干边摸索，用挖地球的勇气挖出一批情怀无处安放的有缘人，于是阿那亚就这样诞生了并持续在市场火爆。4年后的今天，我们跟随着『中国文旅产业实战案例进修班』，一起前往阿那亚，感受了这个生活方式品牌独有的温度与和谐，除了情怀，更是学习“最好的孤独”的生意经。 孤独图书馆 场域的塑造、人群的选择，是阿那亚的策略，也是这门“孤独生意”的前提。 初遇阿那亚的时候它是一片荒海，但作为中国最美的八大海岸之一，金色的沙地和成片的芦苇荡，却是营造了独有的孤寂之美。挖掘土地价值的过程中，这里成了海边的情感共同体，为“孤独的聚集”提供了最完美的场域和精神归属。 同时，这里是离北京最近的海，三小时左右的车程及高铁开通后更为便利的交通区位，满足了短途度假需求的基本时间和空间。因此，阿那亚的目标客群锁定北京新中产，通过社区打造、服务提升、社群凝聚，将北京新中产这一对情怀、梦想和生活有着独特追求的群体召集起来，让更多人因为阿那亚在这里相遇。 让社区促进美好体验 做“孤独”的生意，首先要解决导客难的问题；要想留住人，首先要考虑怎样才能孤独但不无趣。2013的整体整改，从社区打造环节开始，阿那亚就着力塑造高品质的日常，让阿那亚从度假性质的旅游地产变成海边的家，提高业主的“回家率”、“想家率”、“在家率”，实现了留住身体、留住情感、留住精神的多层归属感。 留住身体——业主食堂是阿那亚整体改造中最先进行的配套。拥有业主食堂的项目并不少见，但能够像阿那亚的业主食堂一样付出用心，如在本次项目考察中，因第一业主食堂正在扩建，我们甫一进入项目，每一位接触到的员工或是业主，都极力推荐我们尝试第二业主食堂这样，得到职员和业主的多方肯定，甚至因为业主食堂直接促成买房的，却着实不多。 除了环境清新，价格亲民外，业主食堂赢得人心更多是依靠有温度的服务提供。每一位职员笑脸相迎；菜品覆盖南北风味，每一道菜品都充分实现最好的食材和做法；不同时令推出不同时令的菜品……甚至在考察过程中提到这样一个细节，作为阿那亚的“大村长”，马寅先生本身也是一位美食热爱者，即使外出，他也会亲自监督业主食堂的油盐酱醋是否按照要求进行了采购。或许正是因为这些有温度、有态度的处处用心，才为业主食堂注入了独一无二的魅力，使业主食堂逐渐成为最受欢迎的社区空间。 第二业主食堂 留住孩子——对于中产阶级这一目标客群，孩子逐渐成为一个家庭的中心，影响着主流消费的趋势。因此，围绕孩子进行社区的配套建设，也成为阿那亚关注的重点之一。除了吃好，也包括让孩子们玩好的生态农庄、开放式儿童活动广场、马术俱乐部、儿童高球俱乐部和即将落地的骑行营地等诸多场景，更有儿童唱诗班、读书分享会、户外采风等儿童主题的丰富活动。在这里，围绕孩子成长的每一阶段，都希望被植入关于阿那亚的回忆。 孩子主题的丰富活动 展开公共生活——留住身体，更要留住精神。阿那亚通过公共空间留住公共生活；通过公共生活，留住圈子；通过圈子，最终留住精神。 要做“孤独而不寂寞”的生意，需要给孤独的个体提供活动交流的空间。依托于如邻里中心、艺术展厅、海风酒吧、水上运动中心、斫琴茶室和即将建成的海边集市、海边足球场等公共空间，阿那亚提供真正与生活有关，能够实现人与人融合交流的场所。让陌生人产生交流，会直接促进社区生活的丰富。每一个场所焕发出自己特有的温度和磁场，以此吸引具有同样爱好的“孤独者”，凝聚成“圈子”，以此建立不同于日常社会生活，而是有意义并能持续的公共生活，这就阿那亚提倡的高品质的日常生活。 如果说，阿那亚通过公共空间，诠释的是欢乐之道，那通过精神空间，诠释的就是安静之道。 留住精神——无论是耳熟能详的孤独图书馆、阿那亚礼堂，还是即将呈现的日出美术馆等，沿着2.5公里海岸线，以海边慢跑道串联起来的这些精神空间，是真正为抽离复杂的社会生活和过剩的社交需求而塑造的孤独场域，在嘈杂的时代享受孤独之美、安静之道，成为阿那亚的精神家园。 以孤独图书馆为例，作为阿那亚安静之道的最好诠释，孤独图书馆面朝大海窗明几净；独特的洞穴设计打通人与自然的沟通；特有的冥想室，提供与人相处，与自己独处的空间。设计师在设计的过程中，对阿那亚的模式和精神诉求达成共鸣，也最终成为了阿那亚的业主，而孤图，也成为业主们最喜欢的社区空间之一。 孤图守护人——孟馆长与学员交流 田海成先生将阿那亚精神总结为“玩美爱”——好玩，这是旅游地产的关键；审美，教育人如何欣赏美；热爱，将一切都回归生活。 阿那亚通过社区的打造而提供的美好体验，最终成为价值观的胜利。阿那亚提倡有品质的简朴和有节制的丰盛，回归家庭，回归自然，回归传统，回归一种有灵性的本真生活。参观阿那亚小院感触颇深，平房，是人与人之间关系最美好的存在，在一个单层空间里头，人是最亲密的。因为价值观的共鸣，更多人来买房子。这是真正通过先进社区促进美好的生活体验。 跟随Hillary的视频，做阿那亚美好社区的体验者 服务是阿那亚的未来 两年来，阿那亚已经转型成一个服务公司。阿那亚的服务版块叫做“九州会”，九州会从无到有，从小到大，已经逐渐成为阿那亚的核心。九州会被定义为“美好生活的服务商”，以度假中心（包括酒店、餐饮、马会、高尔夫等所有与度假相关的板块）、商业中心（包括咖啡馆、图书馆等商业运营板块）、物业中心（附带管家服务的物业中心）三个板块，形成完善的服务，扮演着整合社区、房地产的重要角色。 阿那亚的企业战略和服务特点是“始于度假，终于社区”，阿那亚始终坚持，以终为始，终是社区，把业主——社区真正的主人作为完全的服务对象，一切以业主优先。所以，当我们以访客身份走进阿那亚，并没有办法完全体验所有的社群活动，大部分社区活动是不可能完全开放给访客的，甚至在社区消费方面也只能享用“访客价”。 阿那亚服务的本质是“帮你把时间浪费在美好的事物上”。将“孤独”的生意诠释成美好的生活服务，九州会通过各种活动，甚至超出社区范围的活动延伸（如崇礼的滑雪站，北京的分享会、教育基地等），加上贴心到位的管家服务，“把业主养残”，一切以业主的需求为出发点进行考量，从而形成粘性的粉丝。 在“业主优先”的理念指导下，阿那亚形成了四大价值体系：以配套为主的基础服务、以社群为主的社区服务、高层亲自参与运营组织的高层服务和服务于社区明星，创造完全不一样度假体验的明星服务。 说到底，阿那亚并没有所谓的服务模式可言，没有五星级专业化管理，没有所谓体验式营销，以“家人般的温暖”为服务标准，提供足够真诚、质朴，阳光、热情的服务。阿那亚的特色团队D.O团队便是这样一群阳光活力的孩子，带业主组织各种活动，从水上运动到篝火晚会，从儿童活动到老人活动，他们演绎着什么是对生活的热爱。 从赚房地产销售的快钱到赚服务业的慢钱，通过增值服务实现盈利，九州会通过本质的服务，2016年完成6500万营业额，将社区服务做到了盈利，使其变成了可持续的模式。 跟着Hillary的镜头，感受如何在美好的事物上享受时光 用社群增进亲密关系 在阿那亚，做任何事有两个标准：是否增加了人与人的亲密关系、是否创造了更美好的体验。社群显然是一个很好的催化剂。房地产本身是一个重连接的产品，很多开发商容易把交房当做事情的终结。但互联网提供了更好的工具，让开发商们在卖房之后仍有很多文章可以做，可以用社群将业主群体更好地连接在一起，塑造精神产品，增进独立个体间的亲密关系，用“孤独”的逻辑创造“不孤独”的价值。 阿那亚的第一个社群是2014年10月，总裁马寅先生为完成一期产品的交房工作，亲自建立并管理业主群，用以处理业主的投诉、意见、需求等并及时反馈。制定“5分钟、30分钟”的时间机制，及“5分钟内回复群里的投诉和建议、30分钟内针对投诉和建议给到解决方案，然后根据事情解决的难易程度推进工作”。 总裁亲自服务业主交房事宜，让人有足够的信赖感。以此为种子群，让善意自然繁衍，阿那亚的社群文化繁衍开来。当然，阿那亚的社群文化壮大起来的当下，再由村长亲自处理每一个群里的问题显然已经不现实了，现在更多地变成了一件全民参与的事情。但需要明确的一点是，在社群的建设管理过程中，因为社群是一个高度扁平化的组织，村长的监管是非常重要的。 基于这样的起源背景，阿那亚的社群文化在发展过程中逐渐概括为五大精神主旨： 社群作为一个个“圈子”，需要做很多内容去链接。阿那亚的社群，从来没有通过广告的形式进行推广，在业界和社会上产生了较大反响和知名度，很大程度上都是基于社群的优质内容创造所带来的影响。在“互联网+”的时代，社群成员作为体验者的同时，也是很好的传播者，创造优质内容和精神产品，使参与者们自发成为传播矩阵，是非常有意义的。 比如阿那亚“跑步健身社群”在近两年组织了一场很有意思的活动——“阿那亚环球跑”：请业主在跑步群里分享跑步的成绩，以三个月为期限，每个月以男士跑满100公里，女士跑足50公里为标准，在达到要求的业主中抽选出若干名参与法国波尔多马拉松，而今年的目的地改为佛罗伦萨。 “阿那亚环球跑”既是一次可持续的社群活动——线上交流、线下分享、自发组织训练比赛等，也是一次成功的内容营销事件。阿那亚“跑步健身社群”每年还会举办更大规模的“社区红酒马拉松”，成了一年一度全民参与的盛大社区节日之一。 再比如阿那亚从2015年起便首倡“阿那亚家史计划”：社区邀请业主追溯自己的家族历史，并把这些史料通过专业的方式记载、分享，成为每个人最为珍贵的家族记忆财富。两年来，两百多位业主参与了这个计划。在今年春节后不久，第一期的阿那亚台湾家史游学团成行，业主代表们由著名学者导览参观台湾文化圣地，并与杨渡老师交流家史写作经验，成为一次倍受两岸文化界关注的文化事件。 在阿那亚的每一个社群，其实都是一个的“互联网产品”，每个社群都有类似这样的常态活动、节日庆典等，“孤独”的人们从被动聚集到主动集合，创造了一个个精神产品，共同构建着社区文化和传播矩阵。
阿那亚的社群有一个很大的特点，具有仪式感。社群活动不仅仅是人与人的聚集，而是被设计的活动，仪式感给了很多人参与的理由，以此聚集越来越多的能量，而当每个社群聚集各自的能量到一定火候，便在节日中释放。诸如每年十月阿那亚的“小镇生活节”，便是社群文化的集中绽放，每个社群、每位业主都在节日里盛装以待，表达最生活的热爱。 阿那亚有一个很出彩的社群叫“孤独诗社”，一群热爱诗歌的业主聚集在一起，朗读诗歌，举办诗歌分享会，并在北京请老师统一训练。今年，他们打算众筹出诗集，因为作品素材积累到了一定程度，这便是能量累积的释放。 社群运营的“专业化”也是仪式感的体现。阿那亚为热爱戏剧的业主朋友提供了一个交流学习的平台“阿那亚话剧社”。2015年，这个社团由16位业主出演了一出法国经典话剧 《八个女人》，并在京巡演，火遍文艺圈；2016年阿那亚话剧社更在一百多位报名业主中海选，由国际级导演制作团队专业排练，在圣诞前前夕于北京天桥艺术中心上演了一部百老汇年度大戏《朝九晚五》，被国内外媒体争相报道。 通过氛围的营造和仪式感的教育，阿那亚将社群活动打造成有影响力的事件，更在人与人之间形成亲密关系的能量场。 今年，阿那亚更创立了话剧工坊，让个多业主参与到社区戏剧活动中来，让社区生活从示范效益扩展到全民参与。 孤独诗社 阿那亚社群的本质是将拥有共同成长经历认同感的人聚集在一起，共同价值观的认可也造就了阿那亚的规则体系。 比如在阿那亚，经常会出现小孩独自出现在马场、海边嬉闹的场景，这就是规则制定下，完全的熟人社会带来的安全感；大型活动后场地内垃圾主动清理，这是社群范围内共同认可的价值观体现；热闹的音乐会现场，除了年轻人，老人也出现在现场乐在其中，这是让老人真正参与生活的守则创造的归属感。 经过社群讨论的共同规则、公约、守则，为社群带来了归属感和安全感，这也是社群的本质意义所在，组织创造的最大价值也就在于归属感的体现。
阿那亚的社群精神中很重要的一点，是合作与分享。很多人来到阿那亚，抱着“孤独”的心态来寻找精神家园，却在过程中，找到了懂自己的人，开始主动参与社区的事。业主成为合作伙伴，在阿那亚并不罕见。 比如，九州会与热爱水上运动的业主大黄合作创办的水上运动俱乐部，目前已经成为北中国最好的风筝冲浪基地，越来越多的业主成了水上运动的爱好者。社区里便利店、咖啡馆也慢慢转为业主经营，有些甚至是主和员工众筹创立。 值得一提的是，阿那亚的配套经营并没有招商一说，也没有业主创业一说，而是对的人来到这里，找到懂你的人一起玩。隐庐公寓、儿童之家、水上运动中心、买手店、数字院线、启行营地、森林餐厅……这些已经落成或即将兴建的配套很多由业主参与的成分，也正是这种全民共建和谐社区的机制，保证了社区配套业态的可持续运营。 『中国文旅产业实战案例进修班』在业主自己经营的咖啡馆上课 阿那亚在做的一件很重要的事是培养人的审美，无论是社区内打造的空间和产品，还是后续延伸的商品、服装品牌等，甚至是孤独图书馆孟馆长坚持写书评进行社区推荐等细节体现，都在向业主们传递阿那亚独有的审美。阿那亚甚至定期会向业主送书，如《设计中的设计》、《阴翳礼赞》等美学图书，不断强化自己独有的美学观。 通过阿那亚不断树立的品牌调性、价值观和品牌理念，很多业主有了新的审美诉求，把阿那亚变成审美的标准，并用这个标准去重新定义自己的生活。去年阿那亚创立了自己的童装品牌aranya kids，日本MUJI的设计总监原研哉也加入到了阿那亚的设计师队伍中来，为阿那亚设计新的标识系统以及生活衍生品。 阿那亚还为孩子们成立了小小义工社，孩子们可以喂养马屁、或者清洁社区，从小培育他们公共服务的意识。 久而久之，以上的这一切，让阿那亚成为了从家到家乡的那条路。人们愿意高频次的回家，享受美好邻里氛围，找寻理想生活，真正把社区变成北京人的心故乡。 阿那亚的独特价值 阿那亚是一个时代的产物，从物质中获取幸福的时代结束了，阿那亚通过精神、情感和物质的全方位打造，成为了人与人、人与社会、人与生活、人与自我之间的连接。 情怀+温度 = 价值观+服务+关系+社群 = 作为人生解决方案的阿那亚 创造度假地产未来的关键一定不是房子，而是温暖社区。人与社区发生关系的可能性有无数种可能，“拥有一套度假房”只是其中最传统和低维的一种，未来的互联网世界可以连接一切、整合一切，唯独解决和替代不了爱的需求与渴望。房地产要多做有情感有温度的事，互联网带来的未来世界有多梦幻多超维，因爱而产生的温度就有多真实多穿透。 阿那亚的“孤独”哲学，可以总结为：做一件好玩的事，一直做，等待时间的回报。 文中视频来源：希拉里沪 |
|
|
