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与工业和服务业不同，农业具有难以切割的自然属性，一方水土滋养一方生灵，中国农产品的主要供应者是散布如星河的小农家庭，农产品没有办法像工业制成品或服务产品一样，由企业投入大量的资金去做品牌营销，开拓市场。 但好农产品同样需要品牌，农产品的品质隐蔽性很强，像茶叶、枸杞、蓝莓、菌菇等，普通人很难单从外观区分品质高下，购买农产品的认知门槛较高，需要好品牌的加持和保护。 这种背景下，农产品区域公用品牌应运而生。 农产品区域公用品牌的出发源点，是通过政府对公用品牌的投入和扶持，让中小规模的优质农产品生产者们共享好品牌带来的溢价和保护。人多力量大，一个小农家庭做不了的事，可以通过组建农业经济联盟抱团去做，众人拾柴火焰高，共同把区域的好产品做成好品牌，用以“开疆拓土”，扩大市场范围，最后区域内的小生产者共同受益。 因具有公共服务性，其实际就是一种农业领域的“新基建”，需要政府的投入，也得到了中央的提倡。 2017年中央1号文件正式吹响号角，从此中国的农产品区域公用品牌如星火燎原，蔓延至今，作为推进中国农业现代化的一个重要抓手，迎来了大干快上的时代风口。 如何选择区域？ 什么地方适宜打造农产品区域公用品牌？ 第一，要有足够优质的农产品。进一步说，要看本地农产品是否具有鲜明独特的优秀品质，且能清晰地提炼表达出来，差异度越高，品牌越容易打造。 老百姓口口相传的地方历史特产，西湖龙井、宁夏枸杞、烟台苹果、大兴西瓜……形成的根本是自然环境的垄断性，物华天宝、钟灵毓秀，独特的自然环境孕育独特的优质产品，这种自然垄断性是农产品区域公用品牌的立根之本。 特色农产品地图 相较于同类产品是好一点？还是好很多？这很关键，决定了产品的稀缺性，决定了品牌价值潜质的高与低，也决定了该品牌市场半径的长短。 一些大宗农产品，如苹果、小麦、稻米、茶叶，越是大产区，公用品牌就越难做，因为产品差异度较低，在产品上的区分认知程度比较难，并且没有垄断权。随着品种技术的提升，不断会有后来者站出来挑战。 比如烟台苹果如今就面临着陕西苹果的强势竞争，陕西苹果的面积、产量已反超山东，烟台苹果如果只是强调中国第一棵苹果树的正宗概念，不继续在品质品种上下功夫，将越来越丧失竞争优势。 第二，要看区域内有多少分散的小规模的优质农产品生产者。这样的小农、合作社或小公司越多，越是“小散乱弱”，打造一个区域公用品牌就越有价值。如果已经形成了行业巨头，形成了一定的集中度，能够向上整合区域生产、向下开辟外部市场，则政府更应扶持农业龙头企业，投入区域公用品牌的必要性就会减弱。 如韩国高丽参的领军企业正官庄，几乎已经成为高丽参的代名词，2009年在国内红参产品市场的占有率就已经达到77.9%，政府做的是助推正官庄走向全球，而不必再花大力气推广“韩国高丽参”的公用品牌；再如，2018年东阿阿胶和福胶集团产能占行业总产能60%，行业集中度较高，政府如果再去扶持“山东阿胶”的区域公用品牌，既不现实，也无必要。 农业企业品牌，尤其是植根地域的农业品牌很难做，一旦存在有前程万里的“转世灵童”，政府应当珍惜和鼓励，依托企业整合本地力量，助推企业大力开拓国内外市场。 一个地方能不能做区域公用品牌，不看规模、不看产量，而要看产品特色和生产群体的特性。产品特质要足够鲜明，产区覆盖范围不宜过大，要有足够竞争力的精品来抢占行业价格制高点，在此基础上，地方政府可以合理选择并重点配置资源来打造这种有潜力的区域公用品牌。 现在各地各级政府热衷于推出新的区域公用品牌，似乎只要是本地特产都可以试一试水，对特产优势缺少市场化的科学分析，盲目自信，已然造成巨大的品牌泡沫和资源浪费，最终增加的成本还是要消费者和农民埋单。 两大关键着力点 区域公用品牌的重点建设内容是什么？ 第一要务是特性提炼+品牌宣传。要想清楚向市场宣传什么，区域公用品牌也是品牌，品牌就代表着面对消费者的一套清晰的质量标准承诺。即凡是本品牌下的产品，必然符合我方宣传的高于其他同类的质量标准，有质量稳定的产品供应，广大消费者可以放心购买。 这相当于以品牌“封装”了从种植、仓储、加工、包装、运输的全过程质量标准，来为消费者降低对农产品质量的认知门槛。 这一套对市场承诺的质量标准最为关键，越清晰越好，越清晰越能彰显自己的独特优势，越能让消费者牢牢记住。如神户牛肉，明确宣称霜降程度6级以上等严苛条件的但马牛肉才能称之为神户牛肉；韩国正官庄，宣布只做6年根高丽红参；褚橙的“褚式标准”，把白色硬梗和絮状物降到最低，这些标准最终会被忠实粉丝们津津乐道，成为品牌的核心认知标识。 清晰的市场承诺质量标准 看一个农产品区域公用品牌做得好不好，首先看对自我特性提炼表达的清晰不清晰，最切忌的是用一些模糊、公用的概念，如生态、淳朴、回归自然、找回童年等，这些口号或许会提升一些产品的形象，但随着模仿者的增多最终必然泯人众人矣。 第二要务是克服公用品牌的“公地悲剧”。区域公用品牌毕竟不是一般品牌，使用权不在同一个主体，需要协同和管理，来摆脱集体行动的困境。 做品牌是长远收益的事情，但很多小农经济、小企业对长期预期不信任，被短期收益所驱使，做出一些“品牌自杀”的行为，这是区域公用品牌与生俱来的“痼疾”。 这就需要确立一个强有力的规范者、组织者来克服这一误区。增强小农生产者对谋求长远利益的耐心程度，增强专业化和规模化，建立起一整套行业管理体系、产品标准体系、市场准入体系。 “公地悲剧”的一个颇令人唏嘘的例子，是茶叶中“金骏眉”与“竹叶青”的不同命运。 金骏眉作为高端红茶，诞生于茶企正山堂，但因未能及时注册，在品牌使用上存在纠纷，2013年北京高院法院二审判定为“茶叶通用名称”，此后由于缺少行业管理者和统筹者，金骏眉失去了进一步做大的时机，市场上金骏眉假品横行，乱象丛生。 与之鲜明对比的是高端绿茶品牌“竹叶青”，竹叶青作为历史遗产也存在品牌争议，1999年，国家工商局裁定，峨眉山竹叶青茶业公司独家拥有“竹叶青”商标。竹叶青成为中国唯一品类、品牌一体的茶叶商标，从2007年起，竹叶青已连续十多年在中国高端绿茶市场占有率位居第一。 金骏眉乱象vs竹叶青一枝独秀 谁经营，谁拥有，谁珍惜！区域公用品牌是否做、怎样做都需要慎重考虑。 谁是主导者？ 小农对谋求长远利益的耐心程度不高，区域公用品牌要想做好，必须要有一个强有力的品牌行动主体。在品牌塑造的不同阶段围绕的核心主体并不相同。 在初始阶段，需要政府的强力启动。区域公用品牌具有公用性，属于公共产品，需要政府必要的投入。 政府资源调配能力强，约束能力高，可以利用政府的公信力为本地农产品品牌背书。从品牌logo设计发布、品牌展销推广、品牌商标保护着手，为本地区域公用品牌强力启动壮大声势。同时通过培训班、辅导班等形式加大对农民的教育宣传，提升当地农民的品牌意识，提高区域内从业者对区域公用品牌建设的参与度。 河源和平猕猴桃区域公用品牌正式发布 在扩张阶段，行动主体应当从政府逐渐转移到特定市场组织（行业协会、产业联盟、品牌特许经营企业等）上，这也是最难和最关键的一步。政府对市场运营不专业，不是品牌的真正使用者，在扩张阶段，必须有专门的市场化主体来运作品牌。 行业协会、产业联盟普遍存在威信不足的问题。很多地方政府选择成立国有企业来运营管理本地的区域公用品牌，而行业协会、产业联盟作为股东入股，是一种较好的尝试。 如“盐池滩羊”，由盐池县财政局出资，成立宁夏盐池滩羊产业发展集团有限公司，建立了县乡村三级滩羊协会103家，实行“县统乡、乡统村、村统组、组统户”统一出口的滩羊养殖营销模式，实现了较好的整合效果。“山西小米”，2018年由山西省粮食行业协会、山西省粮油交易中心入股组建了山西小米运营中心有限公司，来主导“山西小米”品牌推广和线上线下营销，集中力量在品牌营销上实现了突破。 “山西小米”央视广告截图 扩张阶段尤其要严格准入机制，切忌盲目授牌，扩大规模。做好区域公用品牌建设难度很大，最大的难点就在于利益协同。 此外，是不是可以让行业内的龙头企业来主导公用品牌的建设？这种情况其实很少见。 智纲智库认为，在相同产品品类上，农产品区域公用品牌必然会对企业品牌产生“认知封锁”的抑制效应。区域公用品牌是“共产主义”的，在特定产品的标准上，强调“共有共享”，强调一致性，这必然会抑制“个人主义”的企业品牌，企业品牌在该产品上要想再有更高的知名度就需要更高的产品标准。 所谓的“母子品牌”的说法，虽然会有一定的“航母作战”的效益，但如果龙头企业局限在区域公用品牌的产品品类之中，企业品牌将始终难以突破。 烟台苹果十大品牌 这并非意味着区域公用品牌对行业龙头企业不友好，公用品牌做大对整个行业都是有益的，同时激励着龙头企业在两个方向去做提升突破：
据统计，中国有6.7万家茶企，但产值普遍在百万级左右，过亿的寥寥无几。所以会有“中国7万家茶企比不上一个立顿”的说法，茶类品牌对茶企品牌的“认知封锁”是很重要的一个原因。 所以公用品牌内的龙头企业必须要有再一次的产品突破，才能进一步突破封锁，实现升级，否则就是温水中的青蛙，成也“公用品牌”，败也“公用品牌”，变成增长长期停滞的中小企业。
目标是什么？ 换句话说，我们应当对区域公用品牌寄予多高的期望？ 不同农产品，受制于地理位置和消费者的心理溢价水平，区域公用品牌的市场价值差别很大，不应对区域公用品牌的价值过分拔高。 除非走的是高精尖、小产区的名贵食材路线，且农产品的品质存在不断提升的空间，通过人为地制造稀缺性，提升文化附加值、炫耀性消费等因素的影响力，如波尔多葡萄酒、小产区茶叶、越光大米、神户牛肉等，极少数满足特定条件的农产品，有可能成就为世界性的品牌影响力。 大多数区域公用品牌的作用只是让优质的农产品，获得其本该有的口碑溢价和市场份额，减少劣币驱逐良币的恶性循环，让众多优质产品的中小生产者、广大农民从中获益。 不过，某类农产品能否成为世界性影响力的品牌受限于其天然属性，但行业内的企业能否具备世界性影响力则只受限于企业家自己。 近两年兴起了区域整合型公用品牌的风潮，如丽水山耕、一座保山、青岛农品、武阳春雨等，引来各地的纷纷效仿，该类品牌名一般包含区域名称（或化用名称），按一定标准选取本地优质的若干类特色农产品，打包进行推广宣传。
云南“一座保山”区域公用品牌涵盖了小粒咖啡、石斛、核桃、茶叶、土鸡等经过严格筛选的保山各县（市、区）具有特色代表性的优质农产品 建议旅游目的地城市可以更多地尝试这一类型。这类公用品牌是一种资源配置的整合，在资源不能覆盖每一个子产品时，将若干产品打包进行推广宣传。 这一类公用品牌其在产品认知上，很难提炼出差异化价值巨大且让消费者关注的特色标准，因此一般不会成为行销全国的畅销品牌，其辐射半径往往以本地及周边省份为主，但可以与旅游消费市场、地方城市文化宣传进行有效地结合。
一场品牌革命 政府“三品一标”的管理体系（无公害产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志产品）是对区域性农特产的保护的传统方式。 区域公用品牌是对地理标志的提升，地理标志强调的是地理范围，而不是产品范围，只要是在区域范围内的符合品类要求的产品都可以申请地理标志认证。区域公用品牌则在地理范围的基础上，着眼于产品标准，是从市场需求的角度出发，提升准入门槛，并努力实现统一营销、统一渠道的规模效益。这的确可以说是农产品品牌的一场革命。
“丽水山耕”品牌管理系统 经历三四年的高歌猛进，农产品区域公用品牌破题了吗？ 只能说还在破题的过程当中。 品牌建设并非一朝一夕之功，中国大多数的农产品区域公用品牌尚在摸索中前行，还未有称得上完全成功的打造模式。农产品区域公用品牌见效易，行远难，同患难易，共富贵难。只有在探索中尊重规律，抓住本质，关键处用力，才能行稳致远。 可以肯定的是，中国农产品已经从曾经的严重短缺走向了结构性过剩，自古谷贱伤农，农民怕的是丰产而不丰“收”，农产品的品牌建设是大势所趋，存在着波澜壮阔的市场机遇，农业，也一样能够成为“高大上”的造富行业！（完） |
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