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一场直播带货3000万!直播一年后,代王如何从“什么都能代”的淘宝店主转型带货主播?

2020-10-01  莫斯科威
“代王,什么都能代。”
 
这是很多人对“bbgillian代王”的印象,也是她最受认可的评价。
 
2008年,代王以美妆代购的身份进入电商行业,正品、可信赖的标签让她迅速积累了口碑和粉丝,店铺粉丝已经达到195万。

 
2019年,直播电商之风渐起,代王拉着朋友小铲组成“代铲组合”入局直播带货。她也从一个每天负责“采购”的淘宝店主逐步转型成为一名34万粉丝的带货主播。
 
今年9月28日,在正式直播带货1年之后,代王开启了自己的首次粉丝感恩节直播,超过3000万的销售额为这一年交出了一份远超预期的成绩单。

第二天,我见到了结束直播不久的代王和小铲,和他们聊了聊做直播带货这一年的经历和感受。
 
“我觉得我还可以再播”,代王的状态仍然有点兴奋。

9天6场直播的“极限测试”

 
虽然直播时间定在了9月28日晚上7点开始,但代王和小铲提前了十多分钟在直播间上线,向期待已久的粉丝们介绍着当天的直播流程。
 
“代铲组合”一如既往地配合默契,直播间场观突破284万,同时在线人数超过6万,圣歌兰精华套装爆单5000套,直接售罄。


据战报显示,这场直播最终销售额超过3000万。“已经3倍超出我们预期了,最初的预期只有1000万左右”,小铲表示。
 
实际上,这场直播已经是代王团队在9天内经历的第6场直播,很多商家和粉丝从第一场一路陪到最后。
 
“我们也会担心粉丝热情可能在前几场会被消耗,已经从原计划的9场砍到了6场,但品牌邀约实在太多”,代王团队保持平常心去推进,“不会带着太强的功利性,一定要蓄力在一场直播里冲个四五千万,主要还是给店铺老粉丝和直播粉丝回馈,以及为接下来的双11引流”。


按照最开始的计划,9月28日的这场直播应该被安排在8月份,因为代王首次直播的日期就是在2019年8月24日。然而,团队发现以前做专场直播只需要两三个礼拜策划执行的经验,在这次“造节”活动上并不可行。
 
“事情实在太多,做感恩节比想象中难很多”,小铲回忆道,“造节很考验直播团队的专业能力,我们一开始也不了解应该卖什么产品或者传递什么样的理念,都是摸石头过河走过来的”。
 
在感恩节筹备期间,代王也与紫六文化顺利签约,成为阿里巴巴天猫进出口投资的MCN机构“紫六文化传媒”的首位独家签约主播。
 
结合平台一手进出口供应链和流量资源,以及多年电商和多场直播沉淀下来的经验,直播成绩亮眼,也实现了“引流”和全网的话题讨论热度。
 
“我们在微博推了双话题曝光,阅读量合计超过5000万,这些数据都是实打实的,不掺任何水分”,小铲说。
 


不过,要实现这些成绩,对直播团队而言更像是一场“极限测试”。
 
“像是机器运转到最大负荷”,9天时间6场直播,代王和她的团队一共跑了4个城市,因为带着直播设备,都是自驾往返,其中一场直播开车11小时从上海到青岛,直播结束后凌晨1点半再开车回到上海,准备当天在上海的直播。

在直播间打造一个精品买手店
 
在9月28日这场粉丝感恩节直播中,老庙金条成为“爆品”之一,单品销售额超过700万。
 
代王并不感到惊讶,因为她了解自己的粉丝,对他们而言,黄金类理财产品是在消费承受能力以内的。
 
多年海外品牌代购让代王积累了一批消费能力强、且愿意为生活品味付费的用户群体。他们在代王直播间想要获得的,不仅仅是一个便宜的价格,更多的是为了寻求发现值得消费的产品或者有特色的新东西。
 
前段时间,代王直播间卖过英文原版设计专业书,单价平均在200-300元之间,最高达到500元以上。

一开始,代王和小铲都没有对成交额抱有很大期待,只是希望给大家介绍一下,没想到一晚上就卖出了超过1000本英文原版书,受欢迎到他们后来专门为没赶上直播的粉丝追加了团购。
 
而且,代王还拥有孵化小众首饰品牌的能力,只要她戴着好看,即使客单价不低,也能在直播间受到热捧。
 
“有次代王带了一款塑料戒指,在直播间卖得很好,观众都是一群愿意为了设计买单的人”,代王的受众虽然可能不那么广,但一旦沉淀下来就有很强的变现能力,“大家经常开玩笑说代王的粉丝很多都是大厂小二,或者一二线城市白领,他们都把代王直播间当作买手店铺”。
 
在这样的直播受众基础上,代王在直播做的更多是“带观众开拓新的世界,认识不一样的品牌”,不过找准路线也经过了一番探索。
 
2019年8月24日,第一次直播带货的代王和小铲试图套用市面同行的直播路线,卖了9块9的薯片、坚果等一堆客单件很低的产品,直播首秀反响一般,没想到销量最好的反而是客单价高的美心月饼。
 
“我们发现还是要从自己擅长的品类和人群中去挖掘”,小铲认为要在直播间实现5分钟内种草再转化是一件几乎不可能的事情,前期一定要经过很多教育,“我们之前就专门推荐小众产品,在首饰、美妆、护肤这些品类”。


同时,代王也被粉丝反向安利了很多好产品,她被种草、尝试过之后再找到商家、在直播间安利给更多粉丝。
 
“我们直播间互动都是双向的,不是只有我们在卖,而是一个和粉丝沟通的过程,我们和粉丝之间关系是平等的,他们有不满意也可以直接提出来,我们就会想办法解决。”


时刻为下个风口做好准备
 
代王作为主播第一次被舆论关注到,是在去年双11期间的淘宝直播榜单上,她一度冲上第三名,仅次于薇娅和李佳琦
 
“有点出乎意料,可能就是对的主播叠加爆款产品从而带来爆款流量效果”,这也是到目前为止,代王在淘宝直播有李佳琦和薇娅的榜单上排名最高的一次。


她并没有刻意避讳入局直播带货晚这件事,尽管2018年已经注意到直播带货这个渠道,但真正入局之时,淘宝直播这个赛道开始拥挤,最头部的李佳琦和薇娅已经在这个领域跑了好几年。
 
进场已经晚了,不想再落后了,我们都不喜欢被市场淘汰”,于是,代王和小铲从店铺自播,到合作现在的机构,一步步从0开始组建起直播团队。

 
“不过我们有个商务是专门负责宠物这条线的,有宠物医院背景,也很懂宠物”,尽管人手紧张,但在选品专业度上却丝毫没有含糊。
 
代王团队选品时不会按照爆款逻辑,他们会对产品一直研究到成分,如果某些成分不被认可,那这个产品就被淘汰。
 
选品通过率不超过5%,之后和天猫国际接轨后,选品空间更大了,5%可能会变成千里挑一、甚至万里挑一。”


现在,直播已经是代王投入精力最多的工作,除了日常选品、预热等工作,她还花了大量时间去学习不同品类的产品知识,“做直播让我觉得世界很大,这些知识不是学了一定要输出给谁,而是为了被问到的时候可以随时能回答出”
 
代王说自己做直播,并不只为了追求销售额,“如果我做得很郁闷那肯定不做了,但现在的情况是即使我很累,却依旧很开心,愿意做下去”。
 
她想通过自己的影响力把一个小众品牌做大,带起更多的不为大家所熟悉的优质产品和设计,“这是件很有成就感的事情”。
 
直播带货这个风口,她和小铲认为总有一天会消逝,直播也会走向更加专业化和细分化,而他们现在在做的,不仅仅是追上这个风口,也是培养赶上下个风口的能力
 
“我们在为下个风口做好技术、人力的准备,至于究竟是什么,我们还不清楚,但做好自己内容一定是有用的,未来不管什么风口都可以赶上。”




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